Informaation ongelma. - A. D. Ursulin haastattelu

Vol 1, Nro 1 (1981)

Pakkausvariaatioiden vaikutus kuluttajien brändiassosiaatioihin : Case Fazerin Geisha-tuotteet

Tutkimuksen tavoitteena pyrittiin selvittämään kuluttajien assosiaatioita Geisha-brändistä yleisesti ottaen sekä eri pakkausvariaatioiden merkitystä ja vaikutusta näihin brändiassosiaatioihin. Tarkoituksena oli vertailla eri pakkausten luomia assosiaatioita itse Geisha-brändin tuottamien assosiaatioiden kanssa. Näin pyrittiin selvittämään, voidaanko eri pakkausten avulla luoda erilaisia assosiaatioita samaan brändiin liittyen. Tutkimuksessa keskityttiin enemmän pakkausten eri muodon tuottamiin muutoksiin brändiassosiaatioissa, sillä tutkimukseen valittujen pakkausten väritys, tyyli ja kuvitus olivat samankaltaisia joka pakkauksessa. Kohderyhmäksi valittiin Fazer-konsernin Fazer Leipomot & Makeiset liiketoiminta-alueeseen kuuluvan Vantaan leipomon toimihenkilöitä. Vastaajiksi rajattiin näin henkilöt, jotka ovat Fazerin työntekijöitä, mutta eivät ole työnsä puolesta tekemisissä Geisha-brändin kanssa. Tutkimukseen otettiin mukaan vain Geisha Original -tuoteperheen eri pakkauksia. Näin tuote pysyi samana, vain pakkaus sekä tuotteen ilmentymä muuttuivat. Tutkimusmenetelmänä oli informoitu lomakekyselytutkimus, jossa oli pääosin avoimia kysymyksiä. Tutkimus on kvalitatiivinen mielikuvatutkimus. Vastaajia pyydettiin ensin kuvailemaan Geisha-brändiä, jotta saatiin selville, millaisia assosiaatioita kuluttajat yhdistävät brändiin yleisesti ottaen. Tämän jälkeen osallistujia pyydettiin tarkastelemaan erilaisia Geisha-pakkausten kuvia ja pyydettiin kuvailemaan niihin liittyviä assosiaatioita. Sitten vertailtiin vaikuttavatko pakkauksen muodon variaatiot brändiassosiaatioihin. Kohderyhmän mielipiteissä Geisha-brändin ydinassosiaatioista ja olemuksesta nousi esiin monia hyvin samankaltaisia piirteitä ja ominaisuuksia. Erityisesti brändin perinteisyys, tunnettuus, romanttisuus ja rauhallisuus esiintyivät monesti vastauksissa. Lisäksi kohderyhmä mainitsi usein brändin herkullisen maun ja vaaleanpunaisen värin. Brändin todettiin monesti olevan myös laadukas ja tyylikäs tuote. Lisäksi japanilaisuus, itämaisuus sekä “Geisha-tyttö” nousivat usein esille kohderyhmän vastauksista. Yleisesti ottaen kohderyhmän vastaukset olivat melko yhteneviä. Niiden perusteella voidaan päätellä, että Geisha-brändi on saavuttanut melko vahvan aseman makeismarkkinoilla kohderyhmän näkökulmasta katsoen. Brändillä näyttäisi olevan myös jokseenkin selkeä ja yhdenmukainen imago kohderyhmäläisten keskuudessa. Tutkimuksen tulosten perusteella eri pakkausvariaatioilla voidaan luoda erilaisia assosiaatioita samaan brändiin liittyen ainakin käyttötilanteiden osalta. Kohderyhmän mukaan eri pakkausvariaatioista toiset sopivat paremmin erilaisiin käyttötarkoituksiin ja -tilanteisiin kuin toiset. Kaikkien tutkimukseen mukaan otettujen pakkausten yleisilme oli samanlainen, joten näin ollen hyvin pienilläkin muutoksilla saadaan aikaan vaihtoehtoisia mielikuvia käyttötilanteista. Toisaalta kohderyhmän mukaan juuri pakkauksen värimaailma, kuvitus, tekstin muoto ja tyyli ovat olennaisimpia ja ominaisimpia piirteitä Geisha-brändin kannalta. Näin ollen tuote ei olisi kohderyhmän vastausten perusteella enää “Geisha”, jos nämä ominaisuudet puuttuisivat tai niitä lähdettäisiin muokkaamaan liikaa. Lisäksi kohderyhmän mukaan toiset pakkausvariaatioista edustivat enemmän aidointa Geisha-brändiä kuin toiset. Tämän perusteella Geisha-tuotteita ei voida laittaa ihan mihin tahansa pakkaukseen, sillä tulisi pohtia, millainen pakkaus brändin imagolle sopii. Tuotteen pakkaus ei saisi olla ristiriidassa brändin imagon kanssa, sillä se saattaa muutoin aiheuttaa hämmennystä kuluttajissa. Pakkausvariaatioiden kyky vaikuttaa brändiassosiaatioihin pohjautuu pakkauksen ulkomuotoon, mikä on vain yksi niistä monesta eri tekijästä, jotka muodostavat kuluttajan brändiassosiaatiot