Approach to the Use of the Second Screen in the Advertising Strategy of Success Brands in Spain

Las llamadas campañas second screens o segundas pantallas combinan el potencial ya conocido del medio televisivo con la generación de comentarios a través de redes sociales, fundamentalmente Twitter, y generan una audiencia social que es de especial interés para los anunciantes. La presente investigación tiene como objetivo general aproximarse al uso de la segunda pantalla como herramienta publicitaria eficaz en las campañas de marcas de éxito en España. Se trata de identificar las características fundamentales presentes en las estrategias publicitarias multipantalla de las marcas más eficaces. Se lleva a cabo a partir de un estudio exploratorio cualitativo que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos. El uso de la segunda pantalla y del hashtag en publicidad sigue siendo un pilar imprescindible en la construcción de marcas de éxito si hace referencia a un contenido que motive a los consumidores como seres humanos, preferentemente el que alude a sus sentimientos, valores y emociones, contribuyendo a establecer un diálogo transparente y fluido con las marcas.The second screens campaigns combine the already known potential of television with the generation of reviews through social networks, primarily Twitter, and generate a social audience that is of special interest to advertisers. This research has as general objective to approach the use of the second screen as an effec-tive advertising tool in the campaigns of successful brands in Spain. The aim is to identify the fundamen-tal characteristics present in the multiscreen advertising strategies of the most effective brands. It is carried out based on a qualitative exploratory study that involves the documentary analysis of the current literature and case reports. It concludes that the use of the second screen and the hashtag in advertising remains an essential pillar in the construction of successful brands if it refers to a content that motivates consumers as human beings, preferably alluding to their feelings, values and emotions, helping to set up a transparent and fluid dialogue with brands

The Effectiveness of Communication in Media Convergence: Proposal of Methodology and Cases

El advenimiento de la era digital y los cambios en el comportamiento del consumidor, entre otros factores, han provocado alteraciones en la estrategia de comunicación. El presente estudio tiene como objetivo general repensar esta disciplina en el marco de la comunicación publicitaria actual en búsqueda de la eficacia. Para ello, se descubren las características de las estrategias de éxito en el contexto comunicativo actual, así como su integración en las estrategias de marca en España. Todo ello se lleva a cabo a partir de una investigación exploratoria de carácter cualitativo, que tiene como base el análisis documental de la literatura vigente y el estudio de casos de campañas reconocidas por su eficacia. Los resultados constatan los cambios en el actual escenario comunicativo que redimensionan la disciplina, al mismo tiempo que se esboza una nueva filosofía y procedimiento metodológicos. Se concluye que la planificación estratégica en la convergencia mediática se centra en cuatro pilares: la tecnología, el big data, las audiencias y la personalización, y la orientación hacia los individuos.The advent of the digital era, and changes in consumer behavior, among other factors, have caused changes in communicative strategies. The present investigation aims at rethinking advertising as discipline in the framework of current communication practices in search of effectiveness. To this end, we aim to explore the most successful advertising strategies and their implementation in the current practice of brand management in Spain. All this is carried out through exploratory qualitative research based on the analysis of the state-of-the-art literature as well as on case studies of campaigns that are acclaimed for their effectiveness. The results corroborate the changes in the current communicative scenario in that they reevaluate the discipline’s delineations while at the same time outlining a new methodological philosophy and procedure. As a conclusion we submit that advertising planning rests on four main pillars: technology, big data, audiences and personalization, and the imperative of individualisation

A New Methodology for Building-Up a Robust Model for Heliostat Field Flux Characterization

The heliostat field of solar central receiver systems (SCRS) is formed by hundreds, even thousands, of working heliostats. Their adequate configuration and control define a currently active research line. For instance, automatic aiming methodologies of existing heliostat fields are being widely studied. In general, control techniques require a model of the system to be controlled in order to obtain an estimation of its states. However, this kind of information may not be available or may be hard to obtain for every plant to be studied. In this work, an innovative methodology for data-based analytical heliostat field characterization is proposed and described. It formalizes the way in which the behavior of a whole field can be derived from the study of its more descriptive parts. By successfully applying this procedure, the instantaneous behavior of a field could be expressed by a reduced set of expressions that can be seen as a field descriptor. It is not intended to replace real experimentation but to enhance researchers’ autonomy to build their own reliable and portable synthetic datasets at preliminary stages of their work. The methodology proposed in this paper is successfully applied to a virtual field. Only 30 heliostats out of 541 were studied to characterize the whole field. For the validation set, the average difference in power between the flux maps directly fitted from the measured information and the estimated ones is only of 0.67% (just 0.10946 kW/m2 of root-mean-square error, on average, between them). According to these results, a consistent field descriptor can be built by applying the proposed methodology, which is hence ready for use

Testimonials, endorsements and celebrities in advertising. An empirical study of advertising strategies at the Cannes Lions International Festival of Creativity, 2010-2020

El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que ade más de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en gene ral. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbri dos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publi cidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marcas.This work addresses the concepts of testimonials, endorsement and celebrities from an advertising strategy and brand management perspective. Our goal is to study the way in which adver tisers and advertising companies have used testimonials and the image of celebrities with commercial or corporate purposes in the context of advertisements included in the Cannes Film Festival from 2010 to 2020, within the Iberoamerican sphere. In order to do this, a content analysis was carried out of 280 pieces. In addition to quantifying the presence and strategic implications of the use of celebrities, it also provided data and conclusions concerning the endorsement technique and the use of advertising testimonials in general. Strategic positioning, types of objective, way of endorsement and celebrities characteristics have been analyzed. Results indicate that testimonials have been used in 41,1% of the commercials, highlighting the common person (62,1%), followed by the celebrity (25,0%). Strategically, hybrid purposes are important (48,3%), user positioning (55,17%) and attributes (42,2%). And the co present mode as the principal way of endorsement (89,3%). According to celebrities characteristics, it can underline familiarity (76,9%), the unique character (51,9%), generation of interest (42,3%) and fame (34,6%). This research concludes the relevance of testimonials in Iberoamerican advertising, in the way that types of endorsement and use of testimonials have strategic implications for branding

Testimoniales, endorsements y celebrities en publicidad. Un análisis empírico de las estrategias publicitarias en el Festival de Cannes, 2010-2020

El presente trabajo aborda los conceptos de testimonial, endorsement y celebrity desde la estrategia publicitaria y la gestión de marca. Nuestro objetivo pasa por estudiar la forma en que los anunciantes y las empresas de publicidad han usado el testimonial y la figura de la celebridad con fines comerciales o corporativos en el contexto de la publicidad inscrita en el festival de Cannes de 2010 a 2020 en el ámbito iberoamericano. Para ello, se realizó un análisis de contenido de 280 piezas que ade- más de cuantificar la presencia e implicaciones estratégicas del uso de las celebrities, también aportó datos y conclusiones sobre la técnica del endorsement y el uso de testimoniales publicitarios en gene- ral. Se analizó el posicionamiento estratégico, la tipología de objetivo, los tipos de testimonial, el modo de endorsement y las características de las celebrities. Los resultados arrojan que un 41,1% de los anuncios analizados han utilizado la figura del testimonial en sus commercials, destacando la persona corriente (62,1%), seguida por la celebridad (25,0%). Estratégicamente, predominan los objetivos híbri- dos (48,3%), los posicionamientos de usuario (55,17%) y atributos (42,2%) y el copresent mode como modo principal de endorsement, con un 89,3% de la muestra. De las características de las celebrities destaca la familiaridad/reconocimiento (76,9%), el carácter único/extraordinario (51,9%), la generación de interés (42,3%) y la fama (34,6%). El estudio concluyó la relevancia de los testimoniales en la publi- cidad iberoamericana, en el sentido de que los tipos de endorsements y el uso de testimoniales tienen implicaciones estratégicas muy interesantes para las marca

Senior citizens in Spanish advertising: tensions between research, planning and representation of the elderly in advertisements

El presente artículo analiza las continuidades y discontinuidades que se producen entre la investigación, la planificación de medios y la construcción de las representaciones sobre los mayores en la publicidad española. El estudio, centrado en los anuncios sobre envejecimiento, mayores y salud, se ha implementado desde una triangulación metodológica que incluye técnicas como el análisis del discurso, la encuesta y la revisión de literatura sobre segmentación publicitaria. Las conclusiones apuntan a una restricción de las representaciones puestas en juego en los anuncios respecto a la diversidad planteada por los profesionales y en la literatura científica. Se plantea el reto de superar las visiones excesivamente individualistas del mayor y de la gestión de su salud, al tiempo que emerge como alternativa la concepción de la salud como un espacio simbólico de conflicto y negociació

Aplicaciones (apps), redes sociales y comunicación móvil en el campo de la Publicidad y las Relaciones Públicas

El presente trabajo es el informe final del proyecto de Innovación Docente que, con el mismo nombre, se ha llevado a cabo en el curso 2012-2013 por parte de los profesores y alumnos que aparecen en la obra.Innovación Docente, Universidad de Cádi