A influência do poder no relacionamento entre consumidor e marca

Orientador : Prof. Dr. Paulo H. M. PradoTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 04/12/2014Inclui referênciasÁrea de concentração: Estratégia de marketingResumo: O presente estudo tem como objetivo analisar a influência do poder no relacionamento entre consumidor e marca. Poder é uma variável importante para o entendimento das dinâmicas sociais, incluindo relacionamentos entre consumidor e marca. Há duas linhas importantes sobre a definição de poder. A primeira é o senso de poder pessoal, a qual defende que poder é a capacidade individual em gerenciar recursos próprios sem interferência social. A segunda é o poder social, a qual trata o poder como a habilidade de gerar influência social. Nesta linha, surge o construto poder social da marca que revela em cinco dimensões como as marcas podem gerar influência sobre os consumidores. À partir do pressuposto que consumidores podem construir relacionamentos com marcas e que relações sociais são predominantemente assimétricas no que se refere ao poder, faz-se necessário a busca pelo entendimento da assimetria de poder entre consumidores e marcas. As hipóteses do estudo foram testadas em três experimentos utilizando contextos de marcas de tênis e notebook. A primeira hipótese do estudo defende que na presença de marcas com alto poder os consumidores sentirão baixo poder pessoal. Para compreender melhor este fenômeno, a dependência surge como uma variável mediadora, já que a quantidade de poder refere-se ao nível de dependência entre as partes, ou seja, marcas com alto poder geram maior dependência e desta forma reduzem o senso de poder pessoal do consumidor aumentando a assimetria de poder, sendo esta afirmação a segunda hipótese do estudo. Por último, buscou-se entender em que condições o efeito do poder da marca, mediado pela dependência, é mais intenso na redução do poder pessoal do consumidor. Constatou-se que a confiança é uma variável importante na redução de assimetria de poder, portanto em níveis de alta confiança o efeito negativo do poder da marca, mediado pela dependência, sobre o poder pessoal é menos intenso, comparado a condição de baixa confiança, confirmando o papel da confiança como mecanismo de diminuição da desigualdade de poder, sendo este argumento a terceira hipótese do estudo. Todas as hipóteses foram confirmadas. O estudo traz uma valiosa contribuição para as pesquisas sobre relacionamento entre consumidor e marca inaugurando uma nova perspectiva de entendimento de tais relações. Palavras-chave: Marca; Poder; Dependência; Confiança.Abstract: The purpose of this study is to analyze the influence of power in the relationship between consumers and brands. Power is an important variable in understanding social dynamics, including relationships between consumers and brands. There are two important lines on the definition of power. The first is the sense of personal power, which states that power is an individual's ability to manage his own resources without social interference .The second line is the social power, which considers power as the ability to generate social influence. This line proposes the construct in which the social power of the brand reveals five dimensions in the way brands might generate influence on consumers. On the assumption that consumers may build relationships with brands and social relations are predominantly asymmetric with regard to power. It is necessary to understand the asymmetry of power between consumers and brands. The hypotheses of this study were tested in three experiments using different contexts with brands of sneakers and laptops. The first hypothesis of the study states that in the presence of brands with high power consumers will have the perception of low personal power. For a better understanding of this phenomenon, the dependence emerges as a mediating variable. The amount of power refers to the degree of dependence between the parties, i.e., brands with high power generate greater dependence and therefore reduce the sense of personal power by the consumer, which increases the asymmetry of power, this statement is the second hypothesis of the study. In the last part of the study, we tried to understand under what circumstances the effect of brand power, mediated by dependence, is more intense in reducing the personal power of the consumer. It was found that trust is an important variable in reducing the asymmetry of power. This finding shows that high levels of confidence in the negative effect of brand power, mediated by the dependence on the personal power, is less intense compared to low confidence condition, endorsing the role of trust as a reduction mechanism for the inequality of power, which is the third hypothesis of the study. All hypotheses were confirmed. The study presents a valuable contribution to research on the relationship between consumers and brands and brings a new perspective for understanding such relationships. Keywords: Brand; power; dependence; trust

A influência da procrastinação no desempenho acadêmico e o papel moderador do senso de poder pessoal

This study aims to verify the procrastination influence on undergraduate students’ academic performance, regarding the sense of power as a moderator variable. A descriptive research was carried out from a survey sample of 469 students registered in Accounting Sciences, Economic Sciences, Administration, Marketing and Tourism courses, enrolled in a private undergraduate institution. The data collected was analyzed through descriptive statistics, multivariate tests and structural equations modeling. Results indicated that procrastination exerts a negative and significant influence on students’ academic performance (H1). In order to broaden understanding, a moderation analysis of the model was conducted and it was found that the direct negative effect occurs under limited conditions, since the procrastination influence happens only among subjects with a low sense of power (H2). Therefore, the present results enhance the study of procrastination influence on academic performance by highlighting its relation with the moderating role of the sense of power.Este estudio tiene como objetivo investigar la influencia de la procrastinacion en el rendimiento académico de los estudiantes de educación superior, teniendo en cuenta la moderación del senso del poder personal. Con este fin, una investigación descriptiva se llevó a cabo un survey con una muestra de 469 alumnos de los cursos de Contabilidad, Economía, Gestión, Marketing y Turismo, matriculados en una institución de educación superior privada. Para el análisis de los datos se aplicó la estadística descriptiva, multivariada y modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados indicaron que la procrastinacion lleva significativa influencia negativa en el rendimiento académico de los estudiantes (H1). Para ampliar el entendimiento, se utilizó un modelo con análisis de moderación, que mostró que el efecto directo negativo que se produce se encuentra en condiciones limitantes, pues la influencia sólo se encontró entre los individuos con baja sensación de poder (H2). Por lo tanto, los resultados de esta investigación contribuyen al avance de los estudios sobre la influencia de la procrastinacion en el rendimiento académico, destacando el papel moderador de la sensación de poder en esta relación.Este estudo objetiva verificar a influência da procrastinação no desempenho acadêmico de discentes de Ensino Superior, considerando como variável moderadora o senso de poder. Para tal, uma pesquisa descritiva foi realizada a partir de levantamento, tendo como amostra 469 alunos respondentes dos cursos de Ciências Contábeis, Ciências Econômicas, Administração, Marketing e Turismo, matriculados em uma instituição de Ensino Superior privada. Para análise dos dados coletados aplicaram-se estatísticas descritivas, testes multivariados e modelagem de equações estruturais. Os resultados indicaram que a procrastinação exerce influência negativa e significativa no desempenho acadêmico dos discentes pesquisados (H1). Para ampliar o entendimento, realizou-se uma análise de moderação do modelo, a qual demonstrou que o efeito direto negativo encontrado ocorre em condições limitantes, já que a influência foi constatada somente entre sujeitos com baixo senso de poder (H2). Portanto, os resultados desta pesquisa contribuem para o avanço dos estudos sobre a influência da procrastinação no desempenho acadêmico, ao destacar o papel moderador do senso de poder nesta relação.

ONDE ESTÃO OS EGRESSOS DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA UFSC?

O Estudo de Caso aborda a atuação profissional de egressos, modalidade presencial, do Curso de Administração (2011-2014), da Universidade Federal de Santa Catarina (CAD-UFSC). Da população de 548 bacharéis da lista de Graduados deste Survey, obteve-se a Amostra de 146 investigados, num Intervalo de Confiança de 95% e Erro Amostral de 7% (RENDER, STAIR JR.; HANNA, 2010). O questionário foi estruturado com perguntas fechadas Estilo Likert (HAIR JR., ANDERSON; TATHAM; BLACK, 2005), fixado no Google Docs e enviado por e-mail a todos egressos do período. A coleta foi feita em maio e junho de 2015, o tratamento dos dados foi quantitativo e usou-se o SPSS® na sua operacionalização. A pesquisa apontou que predominam os egressos na faixa etária de 26 a 30 anos (50,7%), sendo 50,7% do sexo feminino, a maioria natural do Estado de Santa Catarina, cursaram o ensino médio em escola privada e que cerca de 30% fez intercâmbio no exterior durante a graduação. Eles trabalham em empresas de médio porte e a faixa salarial predominante oscila de 3 a 6 salários mínimos, mas a maioria deles fez ou está cursando pós-graduação. Realçam à relevância em terem se graduado na UFSC, pois lhes permitiu reconhecimento pessoal e profissional, reforçando as avaliações do CAD-UFSC como um dos cursos 5 estrelas pelo MEC-Brasil

Inovação Social: um Estudo da Publicação Científica Internacional por meio da Análise de Redes

Research on social innovation has grown significantly in the last decade. The objective of this study is to map the international scientific production on social innovation, in order to identify and cluster the variables of social innovation, through network analysis. The database used was Scopus, for the period ranging between 2010 and 2020. Through the analysis of the keywords of the articles, 35 categories were grouped, having as a criterion nature and the conceptual similarity, through the Node XL Software. The results demonstrate a network with four clusters: (1) Social Entrepreneurship, Social Value, and Innovation; (2) Co-creation, Technology, and Sustainability; (3) Social Innovation, Organizational Aspects, and Business Model; and (4) the Non-profit Sector, Strategy, and Learning. The most cited categories, beyond social innovation, were social entrepreneurship and organizational aspects, whose focus of analysis takes place at the organizational level, i.e., resources and capabilities needed for the process of developing social innovation. Also, research gaps have been identified, as networks of actors, community, and social innovation ecosystems.A pesquisa sobre inovação social tem crescido significativamente na última década. O objetivo deste estudo é mapear a produção científica internacional sobre inovação social, a fim de identificar e agrupar as variáveis da inovação social, por meio da análise de redes. A base de dados utilizada foi o Scopus, no período entre 2010 e 2020. Por meio da análise das palavras-chave dos artigos, foram agrupadas 35 categorias, tendo como critério a natureza e a semelhança conceitual, através do Software Node XL. Os resultados demonstram uma rede com quatro clusters: (1) Empreendedorismo Social, Valor Social e Inovação; (2) Cocriação, Tecnologia e Sustentabilidade; (3) Inovação Social, Aspectos Organizacionais e Modelo de Negócios; (4) e Setor sem Fins Lucrativos, Estratégia e Aprendizagem. As categorias mais citadas, além da inovação social, foram empreendedorismo social e aspectos organizacionais, cujo foco de análise se dá no nível organizacional, ou seja, nos recursos e capacidades necessárias ao processo de desenvolvimento da inovação social. Além disso, lacunas de pesquisa foram identificadas, como redes de atores, comunidade e ecossistemas de inovação social

O IMPACTO DA QUALIDADE DE ENSINO NA CONSTRUÇÃO DO RELACIONAMENTO ENTRE ALUNO E MARCA DA UNIVERSIDADE

O objetivo deste estudo é avaliar a influência da qualidade ensino no relacionamento dos alunos com a marca da IES. Assim, têm-se como hipótese de pesquisa que o relacionamento aluno/aluno e professor/aluno, a estrutura oferecida pela IES, a qualificação do docente e os métodos de ensino, sendo fatores da qualidade de ensino, influenciam positivamente o relacionamento do aluno com a marca da IES. Para atendimento do objetivo propõe-se uma nova escala para mensurar a qualidade de ensino e utiliza-se uma escala de qualidade do relacionamento já validada no contexto brasileiro. O estudo desenvolveu-se em três etapas: (1) pesquisa bibliográfica e entrevista em profundidade para geração dos itens da escala de qualidade de ensino, (2) levantamento para purificação dos itens da escala de qualidade de ensino e (3) novo levantamento para validação da escala de qualidade de ensino e teste da hipótese através de modelagem de equações estruturais. Os resultados apontam que a influência da qualidade de ensino no relacionamento dos alunos com a marca da IES alcança 75,9%. Comprovou-se ainda que alunos não bolsistas, homens e aqueles que estão no início do curso são mais sensíveis a relação

FORMAÇÃO ACADÊMICA DOS DOCENTES DE MARKETING DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DAS UNIVERSIDADES FEDERAL DO BRASIL

O artigo aborda a formação acadêmica dos docentes da linha de pesquisa em marketing, dos Programas de Pós-graduação em Administração de Universidades Pública Federal do Brasil, isto é, Instituições Federais de Ensino Superior (IFES). O estudo foi realizado de maio a julho de 2015. A análise exploratória da Grande Área do Curso de Administração (CNPq, 2015) indicou 63 IFES, sendo que 26 têm Pós-graduação Acadêmica em Administração, mas apenas 8 com a linha de marketing, totalizando 58 docentes. Os dados destes 58 docentes ou censo foram obtidos do Currículo Lattes (CNPq, 2015). Assim, o público-alvo do Survey (AAKER, 2001; MALHOTRA, 2001) foram somente os docentes de Pós-graduação stricto sensu, classificado de 4 a 7 (CAPES, 2015). O tratamento dos dados foi qualitativo com análise descritiva. Constatou-se que 50% dos pesquisados são graduados em administração e, 65% estudaram em IFES. As Pós-Graduações em Administração da UFRJ, UFMG, UFRGS, UFPE e USP (Universidade Pública Estadual) destacam-se na formação de mestre e/ou doutor em Administração que lecionam marketing. Durante o doutorado alguns fizeram Sanduiche e/ou Pós-Doutorado no exterior: USA, UK, ES, FR, JP, PT. Concluiu-se que há a concentração da formação dos docentes de marketing em IFES nas Regiões Sudeste e Sul do Brasil

Capacidades Dinâmicas, Capacidade de Marketing e Desempenho Organizacional

The goal of the study is to investigate the influence of dynamic capabilities on organizational performance and the role of marketing capabilities as a mediator in this relationship in the context of private HEIs in Brazil. As a research method we carried out a survey with 316 IES and data analysis was operationalized with the technique of structural equation modeling. The results indicate that the dynamic capabilities have influence on organizational performance only when mediated by marketing ability. The marketing capability has an important role in the survival, growth and renewal on educational services offerings for HEIs in private sector, and consequently in organizational performance. It is also demonstrated that mediated relationship is more intense for HEI with up to 3,000 students and other organizational profile variables such as amount of courses, the constitution, the type of institution and type of education do not significantly alter the results.O objetivo do estudo é verificar a influência das capacidades dinâmicas no desempenho organizacional e o papel das capacidades de marketing como mediadora nesta relação no contexto das IES privadas no Brasil. Como método de pesquisa, realizou-se um survey com 316 IES, e a análise dos dados foi operacionalizada com a técnica de modelagem de equações estruturais. Os resultados indicam que as capacidades dinâmicas possuem influência no desempenho organizacional somente quando mediadas pela capacidade de marketing, a qual possui um importante papel na sobrevivência, crescimento e renovação nos serviços educacionais oferecidos pelas IES no setor privado e consequentemente no desempenho organizacional. Demonstrou-se também que a relação mediada é mais intensa para IES com até 3000 alunos e que outras variáveis de perfil organizacional, como quantidade de cursos, a constituição, o tipo da instituição e a modalidade de ensino não alteram significativamente os resultados

INFLUÊNCIA DA PROCRASTINAÇÃO ACADÊMICA NA AUTOAVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DE ACORDO COM O NÍVEL DE AUTOEFICÁCIA DO DISCENTE

O estudo objetiva verificar a influência da procrastinação acadêmica na autoavaliação de desempenho de acordo com os níveis de percepção de autoeficácia dos discentes. Para atender os objetivos do estudo, foi realizada uma pesquisa quantitativa de levantamento com alunos ligados à área de Ciências Sociais Aplicadas, especificamente nos Cursos de Ciências Contábeis, Administração, Ciências Econômicas, Marketing e Turismo. A análise dos dados se deu por meio de estatística descritiva, testes multivariados e modelagem de equações estruturais. Os resultados revelam que a procrastinação acadêmica exerce influência negativa na autoavaliação de desempenho discente, corroborando a primeira hipótese do estudo. Para a segunda hipótese, utilizou-se como variável moderadora a percepção dos discentes sobre sua autoeficácia. Os resultados revelam que a influência da procrastinação na autoavaliação de desempenho discente é estatisticamente significativa apenas no grupo de estudantes com baixa autoeficácia, confirmando a segunda hipótese do estudo. Os achados desta pesquisa contribuem significativamente para o avanço dos estudos sobre procrastinação ao elucidar o impacto deste fenômeno na própria percepção de desempenho do estudante, bem como o papel moderador da autoeficácia nesta relação

A Importância da Interdependência no Relacionamento com Marcas

O estudo propõe um avanço na literatura de relacionamento com marcas por meio da proposição de uma escala para mensuração da interdependência com marcas. Como contribuição secundária, é avaliada a influência deste construto sobre a lealdade. Dois contextos específicos foram analisados na fase empírica: tênis esportivo e calça jeans. Tendo em vista o primeiro objetivo, procurou-se desenvolver a escala seguindo os preceitos de Churchill (1979), Rossiter (2002) e Heere e James (2007), organizados em oito fases de execução: 1) Definição teórica do constructo analisado; 2) Geração dos itens (processo qualitativo); 3) Coleta de dados quantitativos (196 casos); 4) Purificação da escala; 5) Nova coleta de dados quantitativos (508 casos); 6) Nova purificação da escala; 7) Verificação da confiabilidade e da validade (AFC); 8) Proposição dos itens finais. Além disso, foi testado um modelo estrutural para verificar a relação entre interdependência com marca e lealdade. Foi observada como positiva e significativa esta relação, com destaque na comparação entre gêneros e categoria de produto.El estudio propone un avance en la literatura de la relación con las marcas mediante la proposición de una escala para valoración de la interdependencia con las marcas. Como contribución secundaria, se evalúa la influencia de este constructo sobre la lealtad. Dos contextos específicos fueron analizados en la fase empírica: zapatillas deportivas y pantalones vaqueros. Teniendo en vista el primer objetivo, se trató de desarrollar la escala siguiendo los preceptos de Churchill (1979), Rossiter (2002) y Heere y James (2007) organizados en ocho fases de ejecución: 1) Definición teórica del constructo analizado; 2) Generación de los ítems (proceso cualitativo); 3) Recolecta de datos cuantitativos (196 casos); 4) Purificación de la escala; 5) Nueva recolecta de datos cuantitativos (508 casos); 6) Nueva purificación de la escala; 7) Verificación de la confiabilidad y de la validad (AFC); 8) Proposición de los ítems finales. Además de eso, fue testado un modelo estructural para verificar la relación entre interdependencia con marca y lealtad. Fue observada como positiva y significativa esta relación, destacando la comparación entre géneros y categoría de producto.The study proposes a breakthrough in brand relationship literature by proposing a scale for measuring interdependence with brands. As a secondary contribution, it evaluates the influence of this construct on loyalty. Two specific contexts were analyzed during empirical phase: sports shoes and jeans. In view of the first purpose, we tried to develop the scale following the precepts of Churchill (1979), Rossiter (2002) and Heere and James (2007), organized into eight stages of implementation: 1) Theoretical definition of the analyzed construct; 2) Generation of items (qualitative proceeding); 3) Collection of quantitative data (196 cases); 4) Scale purification; 5) New collection of quantitative data (508 cases); 6) New scale purification; 7) Verification of reliability and validity (AFC); and 8) Proposition of the final items. Moreover, a structural model was tested in order to investigate the relationship between interdependence with brand and loyalty. This relationship was seen as positive and significant, especially when comparing gender and product category

Perceived investment, effort, and reward type on intention to join loyalty programs membership

Nos últimos anos, os programas de fidelidade se tornaram bastante comuns, mas os fatores que determinam a motivação do consumidor em aderir e participar ativamente de tais programas ainda carecem de estudos. A maioria desses programas varia em termos de recompensa e custo de resgate. A recompensa pode ser vista como hedônica ou utilitária, já o custo de resgate pode requerer alto (vs. baixo) nível de esforço por parte do consumidor. Como essas duas configurações interagem para determinar a intenção do consumidor em aderir ao programa é o cerne deste estudo. Neste experimento, verificou-se que para recompensas hedônicas (vs. utilitárias), há maior intenção em participar do programa de fidelidade quando o custo para alcançar a recompensa é alto (vs. baixo). Entretanto, esse comportamento é moderado pelo investimento da empresa percebido pelo consumidor em termos de equidade da relação. A recompensa hedônica a um custo alto impactará a intenção de participação caso o investimento da empresa percebido pelo consumidor também seja alto. Caso contrário, o efeito se torna negativo.Palavras-chave: programas de fidelidade, recompensa, custo, investimento da empresa, equidade.Over the recent years, loyalty programs have become quite common. However, the factors that influence consumers’ motivation to join and actively participate in such programs require further investigation. Most of these programs vary in terms of reward and effort. Rewards can be hedonic or utilitarian. The reward distance requires high (vs. low) level of effort by the consumer. How these two variables interact to explain consumers’ intention to join loyalty programs is the main goal of this study. In the conducted experiment, this paper demonstrates that high (vs. low) effort required to achieve the reward increases the preference for hedonic (vs. utilitarian) rewards. However, this behavior is moderated by the consumers’ perception about the investment of the company in the relationship. The hedonic reward at higher efforts will influence participation intention if consumers perceive that companies are also investing in the relationship. Otherwise, this effect becomes negative.Keywords: loyalty programs, reward, effort, companies’ investment, fairness