Orientador : Prof. Dr. Paulo H. M. PradoTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 04/12/2014Inclui referênciasÁrea de concentração: Estratégia de marketingResumo: O presente estudo tem como objetivo analisar a influência do poder no relacionamento entre consumidor e marca. Poder é uma variável importante para o entendimento das dinâmicas sociais, incluindo relacionamentos entre consumidor e marca. Há duas linhas importantes sobre a definição de poder. A primeira é o senso de poder pessoal, a qual defende que poder é a capacidade individual em gerenciar recursos próprios sem interferência social. A segunda é o poder social, a qual trata o poder como a habilidade de gerar influência social. Nesta linha, surge o construto poder social da marca que revela em cinco dimensões como as marcas podem gerar influência sobre os consumidores. À partir do pressuposto que consumidores podem construir relacionamentos com marcas e que relações sociais são predominantemente assimétricas no que se refere ao poder, faz-se necessário a busca pelo entendimento da assimetria de poder entre consumidores e marcas. As hipóteses do estudo foram testadas em três experimentos utilizando contextos de marcas de tênis e notebook. A primeira hipótese do estudo defende que na presença de marcas com alto poder os consumidores sentirão baixo poder pessoal. Para compreender melhor este fenômeno, a dependência surge como uma variável mediadora, já que a quantidade de poder refere-se ao nível de dependência entre as partes, ou seja, marcas com alto poder geram maior dependência e desta forma reduzem o senso de poder pessoal do consumidor aumentando a assimetria de poder, sendo esta afirmação a segunda hipótese do estudo. Por último, buscou-se entender em que condições o efeito do poder da marca, mediado pela dependência, é mais intenso na redução do poder pessoal do consumidor. Constatou-se que a confiança é uma variável importante na redução de assimetria de poder, portanto em níveis de alta confiança o efeito negativo do poder da marca, mediado pela dependência, sobre o poder pessoal é menos intenso, comparado a condição de baixa confiança, confirmando o papel da confiança como mecanismo de diminuição da desigualdade de poder, sendo este argumento a terceira hipótese do estudo. Todas as hipóteses foram confirmadas. O estudo traz uma valiosa contribuição para as pesquisas sobre relacionamento entre consumidor e marca inaugurando uma nova perspectiva de entendimento de tais relações.
Palavras-chave: Marca; Poder; Dependência; Confiança.Abstract: The purpose of this study is to analyze the influence of power in the relationship between consumers and brands. Power is an important variable in understanding social dynamics, including relationships between consumers and brands. There are two important lines on the definition of power. The first is the sense of personal power, which states that power is an individual's ability to manage his own resources without social interference .The second line is the social power, which considers power as the ability to generate social influence. This line proposes the construct in which the social power of the brand reveals five dimensions in the way brands might generate influence on consumers. On the assumption that consumers may build relationships with brands and social relations are predominantly asymmetric with regard to power. It is necessary to understand the asymmetry of power between consumers and brands. The hypotheses of this study were tested in three experiments using different contexts with brands of sneakers and laptops. The first hypothesis of the study states that in the presence of brands with high power consumers will have the perception of low personal power. For a better understanding of this phenomenon, the dependence emerges as a mediating variable. The amount of power refers to the degree of dependence between the parties, i.e., brands with high power generate greater dependence and therefore reduce the sense of personal power by the consumer, which increases the asymmetry of power, this statement is the second hypothesis of the study. In the last part of the study, we tried to understand under what circumstances the effect of brand power, mediated by dependence, is more intense in reducing the personal power of the consumer. It was found that trust is an important variable in reducing the asymmetry of power. This finding shows that high levels of confidence in the negative effect of brand power, mediated by the dependence on the personal power, is less intense compared to low confidence condition, endorsing the role of trust as a reduction mechanism for the inequality of power, which is the third hypothesis of the study. All hypotheses were confirmed. The study presents a valuable contribution to research on the relationship between consumers and brands and brings a new perspective for understanding such relationships.
Keywords: Brand; power; dependence; trust
