Análise Comparativa dos Antecedentes e das Dimensões do Brand Equity entre Marcas de Fabricantes de Alimentos e Marcas Próprias de Supermercado

This paper evaluates the relationship between the marketing mix elements and the creation of brand equity based on a conceptual framework defined from the state of the art marketing literature. The study is based on individual perceptions of 603 buyers who had the experience in the context of an assisted “top of mind” of six brands of food processors versus the private label of a supermarket in the city of Fortaleza - Ceará. The results of the hypotheses tests, with the application of the structural equation modeling, show that the marketing mix elements relate differently to the dimensions that antecedents brand equity, and that the perceived quality and brand association dimensions are similar in the formation of brand equity of manufacturers and supermarket’s food brands.Este artigo avalia as relações entre os elementos do marketing mix e a criação de brand equity, com quadro conceitual definido com base no estado da arte da literatura de marketing. O estudo é baseado nas percepções individuais de 603 compradores que tiveram experiência no contexto de um top of mind assistido de seis marcas de fabricantes de alimentos versus a marca própria de um supermercado de Fortaleza (CE). Os resultados dos testes das hipóteses, com a aplicação da modelagem de equações estruturais, evidenciam que os elementos do marketing mix relacionam-se de maneira diferenciada com as dimensões que antecedem o brand equity e que as  dimensões qualidade percebida e associações as marcas são similares na formação do brand equity das marcas de alimentos dos fabricantes e do supermercado

Os antecedentes e as dimensões do brand equity: uma comparação entre marcas de vestuário de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza

Tese de doutoramento em Gestão de Empresas, na especialidade de Marketing, apresentado à Faculdade de Economia da Universidade de CoimbraO tema desta tese trata da identificação e avaliação do impacto dos antecedentes do brand equity. Entre estes antecedentes encontram-se não apenas os esforços de marketing da empresa materializados no seu mix de marketing, como também variáveis que derivam do comportamento pessoal relativos às marcas de vestuários de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza. O objetivo central desta tese é responder quais as relações entre o valor das marcas de fabricantes e das marcas próprias de vestuários e qual o papel do marketing mix na criação desse valor. E também de uma forma global perceber as diferenças e semelhanças na formação do valor de ambos os tipos de marcas. Para responder a essas questões, em um primeiro momento recorreu-se à literatura sobre marketing e branding com a finalidade de definir o quadro conceitual bem como os construtos e variáveis assim como as respectivas métricas. Os resultados encontrados através do uso da modelagem de equações estruturais foram adequados para os patamares oferecidos na literatura. Dezesseis marcas de vestuários foram submetidas a uma amostra de 571 pessoas, sendo 54,6% do sexo feminino e 45,36% do sexo masculino, na sua maioria tinham o segundo grau completo e renda familiar entre 3 a 20 salários mínimos e 85% tinham alguma experiência com as marcas de fabricantes e 68% com as marcas de lojas. Os resultados alcançados demonstram que o modelo estrutural das marcas de fabricantes e de lojas demonstram uma similaridade significativa com relação às hipóteses apresentadas. Analogamente, não são substanciais as diferenças encontradas entre ambos os tipos de marcas. As diferenças encontradas estão entre as hipóteses suportadas entre as marcas de fabricantes e de lojas: as relações da intensidade de distribuição das marcas com a lealdade, o conhecimento e associações das marcas e os bem vestidos com o brand equity são suportados quando se tratam das marcas de fabricantes o que não ocorre quando são as marcas de lojas. De maneira contrária, as relações com os gastos com propaganda com a lealdade são suportados no caso das marcas de lojas o que não ocorre com as marcas de fabricantes. Esta tese traz a aplicação do modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) no contexto de vestuário como novidade. Também sugere aos gestores como se devem adaptar as estratégias de marketing para a criação das dimensões do brand equity de acordo com a natureza das marcas de vestuários.The subject of this thesis deals with the identification and assessment of the impact of brand equity’s antecedents. Among these antecedents are not only the company’s marketing efforts materialized in its marketing mix, but also variables that derive from personal behaviour concerning brands clothing manufacturers and private labels of the city of Fortaleza. The central goal of this thesis is to answer what kind of relations there are between the value of manufacturer brands and private labels of clothing and the role of the marketing mix in creating this value. And also try to globally realize the differences and similarities in the formation of the value of both types of brands. To answer these questions, at first moment the literature about branding and marketing was developed trying to define the conceptual framework as well as the constructs and variables and their respective metrics. The results found by using structural equations modeling were suitable for the levels offered in the literature. Sixteen clothing brands were subjected to a sample of 571 people, being 54.6% female and 45.36% male, mostly had high-school level and family income from 3 to 20 minimal wages and 85% had some experience with the brands of manufacturers and 68% with the private labels. The results have shown that the structural model of the brands of manufacturers and private labels demonstrates a significant similarity in relation to the assumptions presented. Similarly, there are substantial differences found between both types of brands. Differences are found between the hypotheses supported between brands of manufacturers and private labels: the relations of intensity of distribution of brands with loyalty, knowledge, and associations of brands and well dressed with brand equity are supported when dealing with manufacturer’s brands which does not occur with private labels. On the other hand, the relations with the advertising expenditures with loyalty are supported in the case of the private labels; what does not happen with the brands of manufacturers. This thesis presents the application of the model of Yoo, Donthu and Lee (2000) in the context of clothing as novelty. It also advises how managers should adapt marketing strategies for the creation of the dimensions of brand equity according to the nature of clothing brands

Consumidores em rede social: a percepção da qualidade do vestuário por gênero

Purpose – The general objective of this paper is to evaluate the determinant attributes of the perception of clothing quality by the users of a social network and to verify if there are any differences of evaluation of these determinants between genders. Design/methodology/approach – To achieve the objective, a survey was conducted with a sample of 295 consumers. All participants, regardless of gender, were asked to access the SurveyMonkey site link and to answer the questions regarding the quality of clothing for both men and women. Data analysis was performed using descriptive statistics and variance analysis (ANOVA). Findings – The main results show that: 1. The consumers of garments regard as highly important to take into consideration quality attributes when deciding to buy clothes, especially for women in relation to menswear; 2. Women has a higher perception than men as for the evaluation of the quality attributes of both women’s wear and menswear; and, 3. Clothing consumers, in particular consumers of women’s products, only consider to purchase such products if they have, in particular, style, fabric quality and fair price. Originality/value – This research filled in some theoretical and methodological gaps with regard to giving emphasis to gender differences in clothing quality assessment. This is in line with the conclusions of quality research conducted long ago, such as Olson & Jacoby’s (1972), which findings are specific to the type of product and/or consumer investigated. Therefore, generalizations beyond the product or the consumers examined are of dubious validity.Objetivo – O objetivo geral deste artigo é avaliar os atributos determinantes da percepção da qualidade do vestuário pelos usuários de uma rede social e verificar se existem diferenças de avaliação desses determinantes entre os gêneros. Metodologia – Para atingir o objetivo, foi realizada uma pesquisa com uma amostra de 295 consumidores. Todos os participantes, independentemente do sexo, foram solicitados a acessar o link do site SurveyMonkey e a responder os fatores relacionados à qualidade do vestuário para homens e mulheres. A análise dos dados foi realizada utilizando estatística descritiva e análise de variância (ANOVA). Resultados – Os principais resultados mostram que 1) a avaliação geral dos consumidores de vestuários sobre a importância de levar em consideração os atributos de qualidade no processo de tomada de decisão na aquisição de vestuário é bastante alta, especialmente para as mulheres em relação à roupa masculina; 2) as mulheres apresentam uma percepção superior aos homens em relação à avaliação dos atributos de qualidade tanto da roupa feminina quanto da roupa masculina; e 3) os consumidores de vestuários, em particular os consumidores de produtos para mulheres, consideram apenas a compra de tais produtos se apresentam, em particular, estilo, qualidade de tecido e preço justo. Contribuições – Esta pesquisa preenche algumas lacunas teóricas e metodológicas no que diz respeito à ênfase nas diferenças de gênero na avaliação da qualidade do vestuário. Isso está de acordo com as conclusões de pesquisa de qualidade feitas há muito tempo, como Olson & Jacoby’s (1972), que as descobertas são específicas para o tipo de produto e/ou consumidor investigado. Portanto, as generalizações além do produto ou os consumidores examinados são de validade duvidosa

Reputação corporativa no setor bancário: cliente satisfeito é sinônimo de lealdade e boa propaganda?

A reputação corporativa baseada no cliente é um importante recurso estratégico para empresas do setor de serviços. Na esfera bancária, em especial, uma boa reputação pode significar não apenas lucros maiores como também uma série de vantagens competitivas. Através de uma pesquisa descritiva, buscou-se evidenciar os efeitos da satisfação do cliente e da confiança sobre a reputação corporativa com foco na visão do cliente no contexto do setor de serviços bancários brasileiro, bem como a influência dessa reputação sobre a lealdade e a divulgação boca a boca positiva

Ideologia: aspecto fundamental no valor da marca de jornais junto aos consumidores

A busca pelo fortalecimento da marca é estratégia essencial para a sobrevivência dos jornais, que lutam para se destacar com a venda de notícias e reportagens em meio à torrente de conteúdos oferecida ao público. Procura-se, por meio da análise estatística das respostas de 216 questionários, identificar os determinantes de conteúdo que geram impacto positivo no Customer Based Brand Equity (CBBE), ou Valor de Marca Baseado no Consumidor, de jornais brasileiros. Dentre as variáveis apresentação, localização, entretenimento e ideologia, apenas a última influencia de forma relevante o CBBE dos veículos analisados

Lealdade de clientes na relação B2B entre empresas de TI

A lealdade do consumidor, refletida no comportamento de compra repetido, desempenha papel fundamental no brand equity. As vantagens vão desde o estímulo à propaganda boca-a-boca até a redução nos custos de marketing. No mercado da Tecnologia da Informação (TI), que tem movimentado quantias bilionárias no Brasil, há poucas pesquisas voltadas para a análise da lealdade do consumidor B2B. Por meio de um estudo de caso, analisou-se antecedentes de lealdade desses compradores, baseado no Modelo de Índice de Satisfação do Cliente (ECSI) de uma empresa brasileira de tecnologia, buscando compreender o que os deixa satisfeito

Os antecedentes e as dimensões do brand equity- be: um estudo sobre o valor marcas de fabricantes de vestuário na cidade de Fortaleza

Este artigo explora as relações entre os elementos do marketing mix e a criação de brand equity. Os autores propõem uma adaptação do quadro conceitual desenvolvido por Yoo, Donthu e Lee (2000) no qual os elementos do marketing estão relacionados com as dimensões do brand equity, ou seja, a qualidade percebida, a lealdade à marca, e o conhecimento e associações à marca

Consumers in a social network: the perception of clothing quality per gender

<p></p><p>Abstract Purpose: The general objective of this paper is to evaluate the determinant attributes of the perception of clothing quality by the users of a social network and to verify if there are any differences of evaluation of these determinants between genders. Design/methodology/approach: To achieve the objective, a survey was conducted with a sample of 295 consumers. All participants, regardless of gender, were asked to access the SurveyMonkey site link and to answer the questions regarding the quality of clothing for both men and women. Data analysis was performed using descriptive statistics and variance analysis (ANOVA). Findings: The main results show that: 1. The consumers of garments regard as highly important to take into consideration quality attributes when deciding to buy clothes, especially for women in relation to menswear; 2. Women has a higher perception than men as for the evaluation of the quality attributes of both women’s wear and menswear; and, 3. Clothing consumers, in particular consumers of women’s products, only consider to purchase such products if they have, in particular, style, fabric quality and fair price. Originality/value: This research filled in some theoretical and methodological gaps with regard to giving emphasis to gender differences in clothing quality assessment. This is in line with the conclusions of quality research conducted long ago, such as Olson & Jacoby’s (1972), which findings are specific to the type of product and/or consumer investigated. Therefore, generalizations beyond the product or the consumers examined are of dubious validity.</p><p></p

Consumer Attitudes Associated to Consumption of Cosmetic Brands

Objetivo:&nbsp;&nbsp;O objetivo deste estudo &eacute; verificar a validade preditiva das atitudes impl&iacute;citas e expl&iacute;citas para explicar as rela&ccedil;&otilde;es entre atitude e comportamento do consumidor frente a duas marcas de cosm&eacute;ticos (Mary Kay TimeWise e Natura Ekos). M&eacute;todo: S&atilde;o elaborados dois testes para mensurar atitudes (impl&iacute;citas e expl&iacute;citas) dos participantes. Por fim, cada um deles realiza uma tarefa de simula&ccedil;&atilde;o de compra por computador.&nbsp; Uma regress&atilde;o linear m&uacute;ltipla &eacute; utilizada para identificar se os resultados do Teste de Associa&ccedil;&atilde;o Impl&iacute;cita (TAI) e da escala expl&iacute;cita de mensura&ccedil;&atilde;o de atitude s&atilde;o estatisticamente eficazes para prognosticar os comportamentos simulados de consumo. Originalidade/Relev&acirc;ncia: Pesquisa relevante para a melhoria da medi&ccedil;&atilde;o das atitudes do consumidor, pois este estudo tamb&eacute;m faz uso das medidas impl&iacute;citas, considerando as atitudes dos consumidores sem que eles estejam conscientes de suas respostas, j&aacute; que estas atitudes tamb&eacute;m guiar&atilde;o suas inten&ccedil;&otilde;es de consumo. Resultados:&nbsp;As duas mensura&ccedil;&otilde;es de atitude indicam maior prefer&ecirc;ncia pela marca ambientalmente amig&aacute;vel, revelando ainda que as duas escalas foram estatisticamente &uacute;teis na predi&ccedil;&atilde;o dos comportamentos de consumo, sendo o TAI a vari&aacute;vel com maior capacidade preditiva. Contribui&ccedil;&otilde;es te&oacute;ricas/metodol&oacute;gicas: O estudo das atitudes impl&iacute;citas traz contribui&ccedil;&otilde;es pr&aacute;ticas e metodol&oacute;gicas para o estudo do comportamento do consumidor, uma vez que considera n&atilde;o apenas o discurso verbal, mas tamb&eacute;m os processos autom&aacute;ticos, subjacentes &agrave; consci&ecirc;ncia, como os estados impl&iacute;citos reduzindo o vi&eacute;s da aceita&ccedil;&atilde;o social nas respostas expl&iacute;citas.&nbsp;Objective: The objective of this study is to verify the predictive validity of implicit and explicit attitudes to explain the relationship between attitude and consumer behavior towards two brands of cosmetics (Mary Kay TimeWise and Natura Ekos). Method: Two tests are designed to measure attitudes (implicit and explicit) of the participants. Finally, each of them performs a simulation task of buying by computer. A multiple linear regression is used to identify whether the results of the Implicit Association Test (IAT) and the explicit attitude measurement scale are statistically effective in predicting the simulated consumption behaviors. Relevance/Originality: Relevant research to improve the measurement of consumer attitudes, since this study also makes use of the implicit measures, considering the attitudes of consumers without them being aware of their answers, since these attitudes will also guide their intentions of consumption. Results: The two measures of attitude indicate more preference for the environmentally friendly brand, also revealing that the two scales were statistically useful in predicting consumer behavior, with IAT being the variable with the greatest predictive capacity. Contributions: The study of implicit attitudes brings practical and methodological contributions to the study of consumer behavior, since it considers not only verbal discourse, but also automatic processes, underlying the consciousness, as the implicit states reducing the bias of social acceptance in the responses explicit

The Identity Constitution of the Craft Beer Consumer in the City of Fortaleza (Brazil)

With the transformation of the market into a provider of relevant symbolic resources, individuals like to demonstrate consumer goods that reflect their values and shared lifestyles. Thus, the aim of this study is to define identity profiles of craft beer enthusiasts based on their consumption practices. Using exploratory qualitative research, 55 consumers were interviewed and observations were made in the city of Fortaleza, Ceará, Brazil. The results present five consumer identity profiles in the culture of the craft beer consumer: Beginner, Adventurer, Beer Evangelist, Expert, and Beer Snob. The research enriches the studies inherent in consumer culture by presenting identity profiles based on consumption habits, and what is more, the research also makes a contribution by presenting the segmentation methodology in which the suggested identities can serve as a mechanism for industry organizations in the search for relationship strategies with the target audience