Advertising and feminine stereotypes: the translator’s potential against Bourdieu’s symbolic violence

Desde hace unas décadas, la globalización ha influido en la forma de estudiar varias disciplinas, como los Estudios de Género y la Traducción. Los medios de comunicación, que han acercado culturas e identidades, funcionan como agentes globalizadores imponiendo subrepticiamente determinadas ideologías que nos parecen naturales en el sentido de Barthes. A pesar de su relevancia, poco se ha profundizado en el estudio de la traducción y los medios de comunicación, y menos aún en cómo se traducen (intersemióticamente) los estereotipos femeninos en los medios, que son un reflejo más de la violencia simbólica anunciada por Bourdieu. El objetivo de este artículo es analizar la ideología presente en el ámbito de las narrativas construidas en torno a la mujer, concretamente en el ámbito de la publicidad aparecida en revistas femeninas.Over the last few decades, globalization has influenced the study of various fields, like Gender Studies and Translation. Medias, which have brought cultures and identities together, work as globalizing agents imposing surreptitiously certain ideologies which seem ‘natural’ to us in Barthes’s sense. Despite its relevance, not much has been furthered studied about translation and media, and even less about the (intersemiotic) translation of feminine stereotypes in the media, which are one more reflection of Bourdieu’s symbolic violence. The objective of this article is to analyse the ideology in narratives built around women; in particular, the ones in the adverts published in feminine magazines

LA TRADUCCIÓN ANTE LOS NUEVOS RETOS DE LA SOCIEDAD GLOBAL

Globalization and new technologies entail the approximation and hybridization of cultures and identities. Medias have infrastructures which allow information to travel fast across the world and, despite all the advantages coming with this fact, this also implies the movement of certain ideologies belonging to the ones in the power. It is of crucial importance to understand how medias manipulate texts while the translation process takes places, creating in this way a distorted view of reality. By doing so, the translator will be able to identify power relations in communication exchanges and position himself to translate ethically as far as possible.La globalización y las nuevas tecnologías traen consigo la hibridación de culturas e identidades. Los medios de comunicación poseen infraestructuras que permiten que la información viaje rápidamente a muchas partes del globo y, a pesar de las ventajas que esto supone, también se transmiten las ideologías que interesan a los que ostentan el poder. Es de vital importancia entender cómo la manipulación de los medios contribuye a crear una visión distorsionada de la realidad para que, cuando el traductor desempeñe su labor profesionalmente, pueda identificar las relaciones de poder y posicionarse para llegar a una traducción ética en la medida de lo posible

Martínez Pleguezuelos, Antonio Jesús. Traducción e identidad sexual: reescrituras audiovisuales desde la Teoría Queer. Granada: Comares, 2018

Obra ressenyada: Antonio Jesús MARTÍNEZ PLEGUEZUELOS, Traducción e identidad sexual: reescrituras audiovisuales desde la Teoría Queer. Granada: Comares, 201

Fotografía, identidad y post-traducción: subvertir la "male gaze" desde el arte

Existe una necesidad acuciante de educar nuestra mirada porque lenguaje e imagen son universos construidos; algo que, en otras subáreas de la disciplina, como la esfera publicitaria, nos puede ayudar a comprobar hasta qué punto la mediación, la manipulación y la seducción son especialmente críticas. Asimismo, conviene recordar de la mano de Berger (1972) que la figura femenina solía aparecer como objeto mirado para el goce masculino. Por esta razón también hemos escogido a esta artista: porque al inscribir ideología sobre su propio cuerpo subvierte la relación tradicional entre artista-objeto. Como podemos comprobar, la post-traducción supera géneros, fronteras y volúmenes. Entender que es posible representar discursos en imágenes, desde una mirada «outwards», y concibiendo el cuerpo femenino como un espacio de escritura y lectura, que es lo que nos hemos propuesto demostrar en estas páginas, nos proporcionará las claves necesarias para estudiar desde una óptica traductológica otras esferas de gran interés en la era global. Desde las reescrituras de la mujer en el terreno publicitario y las presiones a las que se halla sometido su cuerpo, hasta el arte post-traducido en la era de masas

Postraducciones publicitarias de la mujer: las reescrituras alternativas de Rolex

In times of globalisation and mass communication, media and advertising create opinion trends and design lifestyles at a global level. The study of Rolex advertising campaigns will show to which extent these discourses can contribute to fix a feminine identity, different from the stereotypical and harmful representation which has been a tendency in the last few years, so translation works as the way of entrance of alternative ideologies.En la era globalizada y de comunicación de masas, los medios y la publicidad crean corrientes de opinión y diseñan estilos de vida a gran escala. Mediante el estudio de campañas publicitarias de la casa Rolex se comprobará en qué medida estos discursos pueden contribuir a fijar una identidad femenina alejada de la representación estereotípica y nociva que se ha venido dando en los últimos años, haciendo que la traducción sirva como herramienta de entrada de ideologías alternativas

Post-translations of the identity and the body in advertising instructive texts: the Lily Cup case

Translation Studies have now incorporated the study of the body as a space of reading and rewriting, shaped through different discourses. Thus, the body becomes an object of (post-)translations. Through a comparative analysis of three versions of the user manual of a menstrual cup (Spanish-English-French), applying a methodology which understands translation from a wide perspective, like Gentzler’s (2016) concept of post-translation, and integrating multimodality, the rewritings of the menstruating body will be studied, both at a verbal and semiotic level. Analysing both layers will reveal to which extent the relations between text and image may contribute to project different discourses to categorise the target audience in a stable and essentialist way.En el panorama de la Traductología ya se estudia el cuerpo como una superficie de lectura y reescritura, moldeado a través de distintos discursos, que, por lo tanto, es susceptible de ser (post-)traducido. A través del análisis comparativo de tres versiones del manual de uso de una copa menstrual (español-inglés-francés) y mediante la aplicación de una metodología que entienda la traducción en sentido amplio, como el concepto de post-traducción de Gentzler (2016), y que nos permita incorporar la multimodalidad, se estudiarán las reescrituras que se ofrecen del cuerpo que menstrúa en un producto global, tanto a nivel verbal como semiótico. Al contrastar ambos planos, se comprobará en qué medida la relación entre texto e imagen puede proyectar diferentes discursos a la hora de categorizar de forma estable y esencialista al público receptor del producto

Post-traductología para abordar el discurso publicitario: la ideología de la juventud en Dior

Traditional conceptions of Translation Studies seem inadequate to deal with global communicative instances such as text-images. Thanks to new theories, like Gentzler’s post-translation studies, we can now consider new objects of study, and broaden the concept of text and the limits of the discipline. Through an interdisciplinary methodology, two cases of advertising discourse belonging to Dior will be analysed, comparing the Spanish, English and French version of the ads, where homogenising and non-translating tendencies are observed. This study reveals how the feminine body works as a text in this context, transmitting and emphasizing the ideologies sold at the semiotic level. The analysis also denounces symbolic violence against feminine identity and its mediatic rewritings to raise awareness about which discourses are disseminated through translation practices.Para abordar la comunicación de la era global, como el texto-imagen, las concepciones tradicionales de la disciplina se revelan insuficientes. Gracias a nuevas teorías, como la de la «post-traducción» inaugurada por Gentzler, se pueden considerar nuevos objetos de estudio, ampliar el concepto de texto o los límites de la Traductología. Aplicando una metodología interdisciplinar, se analizarán dos casos de discurso publicitario pertenecientes a la casa Dior con presencia de homogeneización y secciones no traducidas, estableciendo comparaciones entre las versiones en español, inglés y francés. Este estudio revelará en qué medida el cuerpo femenino funciona como un texto en este entorno, que transmite y refuerza las ideologías vendidas desde la semiótica. El análisis también denuncia la violencia simbólica ejercida contra la identidad femenina y sus reescrituras mediáticas con la finalidad de despertar conciencia sobre qué discursos ayuda a perpetuar la traducción

Publicidad y estereotipos femeninos: el potencial del traductor contra la violencia simbólica de Bourdieu / Advertising and feminine stereotypes: the translator’s potential against Bourdieu’s symbolic violence

RESUMEN: Desde hace unas décadas, la globalización ha influido en la forma de estudiar varias disciplinas, como los Estudios de Género y la Traducción. Los medios de comunicación, que han acercado culturas e identidades, funcionan como agentes globalizadores imponiendo subrepticiamente determinadas ideologías que nos parecen naturales en el sentido de Barthes. A pesar de su relevancia, poco se ha profundizado en el estudio de la traducción y los medios de comunicación, y menos aún en cómo se traducen (intersemióticamente) los estereotipos femeninos en los medios, que son un reflejo más de la violencia simbólica anunciada por Bourdieu. El objetivo de este artículo es analizar la ideología presente en el ámbito de las narrativas construidas en torno a la mujer, concretamente en el ámbito de la publicidad aparecida en revistas femeninas. ABSTRACT: Over the last few decades, globalization has influenced the study of various fields, like Gender Studies and Translation. Medias, which have brought cultures and identities together, work as globalizing agents imposing surreptitiously certain ideologies which seem ‘natural’ to us in Barthes’s sense. Despite its relevance, not much has been furthered studied about translation and media, and even less about the (intersemiotic) translation of feminine stereotypes in the media, which are one more reflection of Bourdieu’s symbolic violence. The objective of this article is to analyse the ideology in narratives built around women; in particular, the ones in the adverts published in feminine magazines

Inclusive language and queer representation in adoption applications: a contrastive English-Spanish analysis

El lenguaje inclusivo constituye una forma simbólica de definir pertenencia a una comunidad o un intento de reflejar identidades y orientaciones que van más allá de la visibilidad de la mujer. Aunque se abren camino diferentes estrategias para lograr una mayor representación de ciertos colectivos, no todas resultan igual de aceptables en lo que se refiere a la esfera administrativo-legal. Justificando la posibilidad teórica de desestabilizar el género y la responsabilidad ética de reconocer todo el espectro que abarcan las siglas LGTBIQ+, se estudia una muestra compuesta por documentos de adopción en español y en inglés, que permitirá observar hasta qué punto se logra contemplar la presencia de una comunidad que es susceptible de tener que recurrir a estos instrumentos legales. Además de comprobar la efectividad de las estrategias utilizadas en ambas lenguas con propuestas fundamentadas desde el plano de la Lingüística, como la de Grijelmo, se reflexionará acerca de qué fórmulas resultan aceptables en este contexto específico de uso, en el que, si bien es cierto que se han producido algunos avances, aún queda camino por recorrer. No obstante, ambas lenguas disponen de mecanismos propios del lenguaje administrativo-legal que no obligan a incorporar neologismos ni dobletes y están perfectamente asentadas socialmente, por lo que se defiende la necesidad de estudiarlas e incluirlas para lograr un reconocimiento que el colectivo aún lucha por conseguir.Inclusive language represents a symbolic way of defining the belonging to a community or an attempt to reflect identities and orientations beyond the visibility of women. Although some strategies are starting to be used in order to achieve a more accurate representation of some groups, not all of them are totally acceptable in administrative and legal fields. By justifying the theoretical possibility of destabilizing gender and the ethical responsibility of acknowledging the whole spectrum included in the LGBTIQ+ denomination, this paper studies a corpus of adoption applications in Spanish and English, which allows to explore to which extent the LGBTIQ+ community is represented, a social group who may experience the adoption process. Validating the effect of the particular use of inclusive language in both languages, resorting to studies from Spanish Linguistics such as Grijelmo’s, the paper will also analyse formulas which may be acceptable in this specific context of use, where some advances have been made, but deeper research is needed. However, both languages have their own mechanisms, belonging to the administrative-legal context of use, which do not force speakers to include neologisms or artificial formulas, and are socially accepted: this is why there is a need to study and use them to achieve a representation which the LGBTIQ+ members are still fighting to see