O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIÇÕES E IMPLICAÇÕES GERENCIAIS EM MARKETING

A compreensão, sob a perspectiva do cliente, do que significa valor na oferta de uma organização, possibilita o enriquecimento, a criação e o aprimoramento de estratégias de marketing concordes com os valores identificados. As estratégias bem sucedidas demandam informações sobre o mercado e suas possíveis mudanças. Nesse sentido, é notório para as estratégias organizacionais compreender o que é valor para o público-alvo. Essa compreensão pode atuar como base para as orientações estratégicas da organização. Neste artigo, o conceito de valor é enfatizado conforme o arcabouço teórico de marketing. O artigo tem por objetivo discutir o conceito de valor e algumas implicações gerenciais em marketing. Foram realizados levantamentos bibliográficos em publicações nacionais e internacionais e com base nisso, analisou-se as diversas influências no conceito de valor, o valor sob a perspectiva do cliente, a proposta de Woodruff (1997) para definição do customer value e a teoria de cadeias meios-fim. Em acréscimo, destacou-se os possíveis usos do valor em atividades de marketing, tais como: análise de mercado e segmentação, posicionamento, planejamento e desenvolvimento de produtos e marcas e estratégia de comunicação. As abordagens evidenciadas neste artigo não são exclusivas e nem esgotam a discussão do tema, posto que o assunto ainda não está totalmente consolidado. Contudo, fornecem um ponto de referência ao estudo do valor em marketing

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING EM APOIO AO POSICIONAMENTO BASEADO EM CAUSAS SOCIAIS

Este artigo versa sobre o uso das ferramentas de comunicação no marketing para causas sociais, analisando a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) em apoio ao posicionamento organizacional. O estudo tem por objetivo analisar aspectos do CIM da empresa que adota causas sociais e seus reflexos na imagem institucional e de marca. Realiza-se um levantamento documental e bibliográfico sobre os temas: "a responsabilidade social e o marketing para causas sociais", "visões e posturas do consumidor frente à responsabilidade social corporativa", "impactos da comunicação no posicionamento: a imagem institucional e a imagem de marca" e "a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) em apoio ao posicionamento baseado em causas sociais". Por meio de observações e estudo de caso, analisa-se a comunicação de uma empresa do setor de perfumaria e cosméticos que adota a causa do meio ambiente, mostrando a utilização integrada dos instrumentos de comunicação. Ao final são feitas considerações sobre o tema

Discussing Laddering Application by the Means-End Chain Theory

This article aims at analyzing laddering as a technique of qualitative research, emphasizing the procedures for data collection, analysis and interpretation, and its main limitations as well. “Laddering refers to an in-depth, one-on-one interviewing technique used to develop an understanding of how consumers translate the attributes of products into meaningful associations with respect to self, following means-end theory” (Reynolds & Gutman, 1988, p. 12). The critical literature review shows that laddering is useful in studies on human behavior, especially those related to the Means-End Chain (MEC) model. For a successful application, highly trained interviewers, homogeneous groups of respondents, and the Laddermap should be taken into consideration

A tipologia do método de caso em Administração: usos e aplicações

Este artigo aborda a tipologia do método do caso na área de administração e tem por objetivo identificar os principais tipos de casos e as situações mais apropriadas para o emprego de cada uma de suas versões. Realizou-se um levantamento bibliográfico sobre os tópicos: (i) definição do método do caso, (ii) finalidades pedagógicas do método do caso, (iii) tipologia dos casos e (iv) critérios para classificações dos casos. Com base nisso, foram sugeridos quatro critérios para categorização dos tipos de casos, a saber: finalidades pedagógicas, disponibilidade de informações, nível de estruturação e nível de complexidade. Cada formato de caso se mostra adequado a uma situação educacional peculiar, incluindo diferentes níveis de ensino. Recomenda-se que essa técnica seja utilizada em conjunto com outras estratégias educacionais. É fundamental que os instrutores estejam habilitados a selecionar o tipo do caso conforme a necessidade dos alunos e os objetivos pedagógicos pretendidos

Case method as teaching strategy in business area

Neste artigo aborda-se o método do caso e analisa-se o seu emprego como recurso pedagógico na área de administração. Foi realizado um levantamento bibliográfico que cobriu os seguintes tópicos: origens do método do caso, o método do caso na área de administração, objetivos pedagógicos do método do caso, possibilidades de uso do método do caso, benefícios do método do caso, desafios e críticas ao método do caso. Nas considerações finais, enfatiza-se a importância da participação ativa de instrutores e alunos para o sucesso do método. Essa estratégia de ensino deve ser utilizada concomitantemente a outras técnicas educacionais. Muitos desafios rondam o emprego do método no Brasil, como a falta de tradição e a pouca valorização da produção de casos, a falta de preparo dos instrutores e autores e a dificuldade em obter informações das empresas para a elaboração de casos.En este artículo, se estudia el método del caso y se analiza su uso como recurso pedagógico en el área de administración. Se realizó una recopilación bibliográfica sobre los siguientes temas: orígenes del método del caso, el método del caso en la administración, objetivos pedagógicos del método del caso, usos del método del caso, beneficios del método del caso, desafíos y críticas al método del caso. En las consideraciones finales, se pone de relieve la importancia de la participación activa de instructores y alumnos para el éxito del método. Se debe utilizar dicha estrategia de enseñanza paralelamente a otras técnicas educacionales. Son muchos los desafíos que se presentan en Brasil para el uso del método, tales como la falta de tradición y la poca valoración de la producción de casos, la falta de preparación de instructores y autores y la dificultad para obtener informaciones de las empresas para la elaboración de casos.This article focuses the case method and analyzes its use as an educational tool in the business area. A desk research was made, leading to the development of the following topics: the case method origins, the case method in the business area, educational purposes of the case method, possibilities of using the case method, benefits of the case method, challenges, and criticisms of the case method. At the end there are some thoughts about the student and instructor participation to reach the technique success. This educational strategy has to be accompanied by other techniques. The lack in the tradition of the case production, the valueless in the instructor and author training and, finally, the difficulty to obtain company's information to prepare cases are the main challenges facing the case method in Brazil

Disciplinas e Bibliografia no Ensino de Marketing nos Programas de Doutorado em Administração no Brasil

Este artigo tem por objetivo apresentar um panorama sobre as disciplinas de marketing dos programas brasileiros de doutorado em Administração, no nível agregado nacional, e sobre a bibliografia recomendada nos planos de ensino dessas disciplinas. Uma abordagem descritivo-quantitativa foi aplicada a dados extraídos de documentos publicados pela Capes, num leque de 53 disciplinas de marketing ministradas em 13 programas, no total de 1.425 referências bibliográficas. Pelos resultados, a quantidade de disciplinas de marketing varia consideravelmente entre os programas (de 1 a 11 disciplinas). Nas referências bibliográficas por disciplina, a média encontrada foi de 26,9 citações, abrangendo 277 diferentes fontes, com destaque para material em língua estrangeira (67,5%), dentre livros, periódicos científicos, anais de congressos, dissertações, teses e revistas profissionais. A proporção de livros didáticos nos planos de ensino é 55% e o Journal of Marketing ocupa a primeira colocação entre as publicações mais citadas. O congresso mais referenciado é o EnANPAD e a revista profissional, a Harvard Business Review. Por fim, se discutem implicações desses resultados para o ensino de marketing em doutorados no país

Society Versus Business Organization: The Strategic Role of Marketing

This paper is intended to discuss the role of business organization within society, contributing to the theoretical and managerial understanding of this matter. Concepts of strategic marketing and societal marketing are presented and comparatively analysed. In addition, corporate positioning based on social responsibility is examined. The author believes that managers should accept the challenge of balancing the interests of society with those of organizations, trying to reach the best relationship between them

Society Versus Business Organization: The Strategic Role of Marketing

Abstract This paper is intended to discuss the role of business organization within society, contributing to the theoretical and managerial understanding of this matter. Concepts of strategic marketing and societal marketing are presented and comparatively analysed. In addition, corporate positioning based on social responsibility is examined. The author believes that managers should accept the challenge of balancing the interests of society with those of organizations, trying to reach the best relationship between them

Diretrizes para a adequação metodológica e integridade da pesquisa em administração

Este artigo tem por objetivo oferecer diretrizes para garantir adequação metodológica e integridade dos resultados de pesquisas em Administração. O artigo foi desenvolvido via revisão crítica de literatura e desk research e apresenta uma estrutura para o desenho da pesquisa que extrapola a apresentação dos métodos de coleta de dados e inclui discussões sobre a filosofia da pesquisa, lógica de inferência, estratégia de pesquisa e horizontes de tempo. Além disso, descreve os diferentes critérios para avaliar a integridade dos resultados da pesquisa quantitativa e qualitativa. Por fim, o artigo discorre sobre como abordar a ética em um projeto de pesquisa

A TEORIA DE MEIOS-FIM: UMA APLICAÇÃO EM MARKETING EDUCACIONAL

Este trabalho apresenta a visão de alunos de cursos de mestrado, doutorado e MBA acerca do significado de compartilhar. Baseou-se na teoria meios-fim para descobrir atributos, conseqüências e valores desses alunos. A técnica laddering foi empregada para entrevista e interpretação de dados, por ser um meio de acessar os sistemas de significados pessoais dos respondentes e assim auxiliar a compreensão de seus comportamentos. Foi utilizado também o software Laddermap para processamento e análise dos dados. O resultado da pesquisa mostrou que o significado de compartilhar para o aluno de pós-graduação baseia-se nas interações com colegas e sobretudo com os professores, diante da possibilidade de discutir conhecimentos, projetos profissionais e até mesmo a vida pessoal. Já o aluno de MBA vislumbra obter aprendizado, oportunidades profissionais e amizade principalmente com os seus colegas de classe