Konsumenter om märken på mat

Miljöproblemen har blivit alltmer komplexa och en mängd olika budskap riktas till konsumenterna i deras val av mat. En rik flora av märkningar används för att informera om miljöriktiga och klimatsmarta inköp. En synpunkt som kom fram i samband med de konsumentundersökningar som publicerats i tidigare faktablad kring frukt, grönsaker och potatis var att konsumenten har svårt att skilja mellan olika budskap och märkningar som finns på frukt och grönt och på livsmedel i allmänhet. I detta faktablad presenteras en enkätstudie med syfte att testa konsumenters intresse för och kännedom om märken, logotyper, som förekommer på den svenska marknaden, med fokus på miljömärkningen. Produktmärkningar på livsmedel är viktiga för konsumenterna i studien. Resultatet visar också att kännedomen och kunskapen om miljömärkningen är relativt låg, med undantag för KRAV, som de flesta känner till. Sju av tio säger sig veta vad KRAV står för, men när frågan ställs direkt till ett trettiotal av konsumenterna kan knappt hälften ge en godtagbar definition. Trots en hög igenkänningsgrad är kunskapen relativt låg om Änglamark, som har angivist som Sveriges grönaste varumärke. Sju av tio känner till Svenskt Sigill men knappt tre av tio tror sig veta vad det står för och få kan ge en egen godtagbar beskrivning. Det råder en viss förvirring kring nuvarande märkning och man blandar ihop miljömärken, hälsomärken och etisk märkning. Nyckelhålet är ett framgångsrikt hälsomärke och två tredjedelar känner också till ICA Gott liv. Fair Trade känns igen av knappt sex av tio. Dagligvaruhandeln skulle kunna vägleda konsumenten till klimatsmarta livsmedelsval genom olika kommunikationsmedel och i studien anger en majoritet att det vore bra med ett märke som graderar i stället för att certifiera. Konsumenterna tittar lika mycket på innehållsförteckningar som på märken. Ett alternativ till logotyper och ”trafikljus” är innehållsdeklarationer med mer detaljerad information om produktionsmetoder och miljöeffekter. Detta förutsätter att det finns objektiv information som konsumenten kan tolka. Även om mer information alltid antas vara bra kan man ändå ställa sig frågan om konsumenterna inte till sist går efter relativt enkla signaler. Det finns en stor tilltro till deras förmåga att fatta rationella beslut baserade på den information som märkningen kommunicerar, inte minst bland avsändarna till de olika märkena. Dessa kan förhoppningsvis finna resultaten intressanta i sitt strategiska utvecklingsarbete. Den utbredda okunskap som resultaten visar på aktualiserar också frågan om statens roll i samband med informationsspridning och produktmärkning

Konsumenter om klimat, mat och klimatmärkning

Intresset för hur maten framställs, vilka miljöeffekter den orsakar och varifrån den kommer är ett stort hos konsumenterna. Inte minst klimatfrågen är en miljöfråga som engagerar. En mängd olika märkningar och varumärken på marknaden försöker underlätta konsumentens val. I denna studie specialstuderas konsumenternas inställning till klimat, mat och klimatmärkning. Genom undersökningen ville vi få en bild av hur man ser på klimatfrågan och hur konsumenter försöker lösa frågan genom sina val av livsmedel. Som konsument tycker man att en klimatmärkning av livsmedel vore bra. Svenskt Sigill och KRAV är kända men har mycket att arbeta för när det gäller att kommunicera vad märkningarna står för och Carbon Footprint är tämligen okänd. Tre av fyra av de 184 konsumenterna ansåg att man bör ändra på sina matvanor för att bromsa klimatförändringen; framförallt genom att köpa mer närproducerad mat, köpa mat efter säsong och undvika att slänga mat

På spaning efter den ekologiska konsumenten. En genomgång av 25 svenska konsumentundersökningar på livsmedelsområdet

Under senare år har en rad studier ägnats åt konsumenters attityder till ekologiska livsmedel. Centrum för uthålligt lantbruk, CUL, vid SLU gav år 2002 i uppdrag åt Lena Ekelund att sammanfatta och analysera de konsumentstudier som gjorts i Sverige och granska de metoder som har använts. Föreliggande rapport behandlar 25 studier på temat konsumenten och den ekologiskt producerade maten. Rapporten behandlar frågor som: Vilka motiv har konsumenter när de köper ekologiska livsmedel? Hur påverkar konsumenternas engagemang konsumtionen av ekologiska livsmedel? Vilken betydelse har det ekologiska sortimentet? Vilka hinder finns för inköp av ekologiska livsmedel och finns det problem att ta ställning till vid marknadsföring av dessa produkter? Förhoppningen är bl.a. att rapporten ska kunna tjäna som inspiration till fortsatta studier och forskning inom området konsumentaspekter på ekologiska livsmedel. Det är då viktigt att fortsatta studier tar tillvara resultat från tidigare undersökningar och strävar efter att belysa nya aspekter för att ge nya kunskapsbidrag istället för att återkomma med samma fråga om och om igen. Den metodologiska tyngdpunkten i de genomgångna studierna ligger på det kvantitativa. De innefattar ett stort statistiskt material men fokus för studierna är mycket likriktat och således överlappar de områden som kvantifieras varandra. Trots detta skiljer sig resultaten åt. En orsak till detta kan vara den, i en del av studierna, låga reliabiliteten, till följd av urvalsmetoden. Påstana urval i kombination med geografisk begränsning och ett relativt litet urval respondenter ger låg reliabilitet och resultatens användbarhet begränsas. De metoder som endast ges lite utrymme är sekundärdataundersökningar, dvs. användning av redan insamlade data, samt kvalitativa undersökningar. Men de undersökningar som gjorts med dessa ansatser lämnar, relativt sett, ett mycket stort bidrag i arbetet med att teckna bilden av ekologiska livsmedel ur konsumentperspektivet. När det gäller de områden som undersökts tenderar studierna att likrikta sig i fråga om fokus för undersökningen. Några områden förekommer ofta i studierna medan andra endast förekommer som hastigast i någon rapport. De områden som inte tillägnats så mycket utrymme har inget samband med deras relevans utan snarare motsatsen och borde vara av intresse för fortsatt forskning. Exempel på områden som kan rekommenderas för fortsatt forskning är konsumenternas engagemang och påverkan från omgivningen, produkternas tillgänglighet, samt vilka hinder som finns för inköp. Mycket tid har under åren lagts på att hitta ”Den ekologiska konsumenten”. För att hitta denna konsument har många av undersökningarna tagit upp demografiska faktorer, det vill säga sådant som ålder, kön och inkomst. I många fall har fokus för segmenteringen varit att hitta den redan frälsta. Mycket lite utrymme har lämnats till de konsumenter som befinner sig i olika stadier mot att bli en ekologisk konsument och vad de behöver för att ta steget till att konsumera ekologiska livsmedel. Detta skulle kunna tillgodoses med segmentering efter beteende istället för enbart demografisk segmentering, utifrån ett livsstilsperspektiv snarare än baserat på demografiska aspekter. Men frågan är om den ekologiska konsumenten bör ses ur ett bredare perspektiv. Av lika stor vikt är de som inte ännu köper ekologiska livsmedel men nått långt i processen till att bli en ekologisk konsument. Vilken är denna grupp och vad behövs för att de ska bli ekologiska konsumenter? Marknadsföringsåtgärder måste föregås av marknadsundersökningar, som ofta leder fram till segmentering. När den aktuella målgruppen definierats kommer följdfrågan om de ekologiska livsmedlen riktar sig till den avsedda målgruppen i fråga om pris, förpackning, kommunikationssätt osv. Är vägen till den ekologiska konsumenten ett marknadsföringsproblem snarare än en segmenteringsfråga? Tillgängligheten tas upp ur aspekten då konsumenten redan befinner sig i butik. Ett område som inte alls tagits upp i de aktuella undersökningarna är butikens påverkan på konsumentens köp av ekologiska livsmedel. Av intresse är effekter av profilering, sortiment och kampanjer. Att koppla egenskapen ekologiskt producerad med andra åtråvärda egenskaper, som smak och grad av vidareförädling, skulle sannolikt bredda marknaden för produkterna. Efter att ha tagit del av, och varit engagerad i, studierna av konsumenten, kan man inte undvika frågan vilken roll andra intressenter har i marknadsföringen. Har dessa gedigna studier använts av dem som producerar och säljer ekologiska livsmedel? Slutsatsen att objektiv information ska vinna över fler konsumenter åt det ekologiska hållet är enkel att dra, men baseras på en stark tilltro till rationalitet hos konsumenten – en sådan rationalitet som man ofta kritiserar ekonomer för att tillskriva människan. Ersätt rationalitet med tillit och bilden blir en annan. Marknadsföring handlar inte om rationalitet, den handlar om att tillfredsställa mänskliga behov. Dessa behov är inte av den fysiologiska art som naturvetare och konsumentupplysare gärna föreställer sig. Marknadsföring handlar också om känslor

Växande växtmarknad

Marknaden för blommor och växter uppvisade höga tillväxtsiffror under 2000-talets första år. I denna rapport beskrivs utvecklingen med fokus på odling och försäljning i Skåne. Övergripande frågeställning har varit hur denna bransch klarar sig i konkurrensen och målet att ge en bred beskrivning över utvecklingen i odlings-. detaljist- och konsumentledet. Värdet av den svenska produktionen av krukväxter och utplanteringsväxter uppgick 2006 till drygt 600 miljoner kronor, en siffra som varit relativt oförändrad sedan 1995. Samtidigt har värdet av importen ökat kraftigt. I Sverige produceras 40-50 miljoner krukväxter per år. Produktionen visar en svagt minskande trend i ett tioårsperspektiv med en liten ökning vid den senaste mätningen, 2008. Den skånska krukväxtproduktionen är mer framgångsrik än odlingen av utplanteringsväxter. Detaljistledets aktörer blir allt större och företagen visar på ökande omsättning. I ett urval av tio försäljningsställen genomfördes en butiksinventering där prisnivån mättes genom att priserna i en för årstiden representativ varukorg jämfördes. Dyrast krukväxter fanns hos marknadsledaren Plantagen, och de billigaste hos Bauhaus och Coop Forum. Undersökningen visade också att ursprungsmärkning och varumärken var sällsynta. Odlarna har svårt att nå ut med någon profilering till konsument. Data över konsumtionen är bristfälliga men värdet anges till 9-10 miljarder. Data från SCB visar en stadig värdeökning fram till 2006, med 25 procent under fyra år. Uppgifter från tidningen Market visar plus 18 procent 2002 till 2006 och fortsatt värdeökningen (+ 3 %) 2007 men denna bröts 2008, då konsumtionsvärdet minskade med en halv procent. Konsumtionsdata från GfK visar på variationer mellan dessa år men i stort sett oförändrade värden 2006 till 2009. Skillnaderna mellan de olika källorna för värdets utveckling beror troligtvis på att man mäter olika saker; i SCB och Market mäts inte bara snittblommor och krukväxter utan även till exempel plantskoleväxter, jord och liknande. Strukturomvandlingen, nyetableringarna och koncentrationen i detaljistledet riskerar medföra minskad förhandlingsstyrka för de skånska odlarna, men de stora aktörerna kan också stärka växtintresset från konsumenternas sida. Producenterna bör se upp så att man inte missar utvecklingen i gardencenterbranschen och detta ökade intresse. Risken finns att man blir fast i mitten; inte tillräckligt stora för att konkurrera med ökad import till låga priser och inte tillräckligt specialiserade på ett unikt sortiment. Abstract This report is the result of a project titled Growing plants market, financed by the foundation Sparbanksstiftelsen Skåne. The project has run parallel to the program for growth in Swedish horticulture (Tillväxt Trädgård http://www.tillvaxtprogram.slu.se ) which deals with all horticultural products. The focus here has been on pot plants and annual bedding plants produced in the southern region, Skåne, which is a horticultural cluster in Sweden. The descriptions and discussions are made within the strategic frameworks of Michael Porter. The annual domestic production consists of some 40 to 50 Million pot plants and the same amount of bedding plants, at a total value of around SEK 600 Millions (€ 60 millions). Imports are increasing and gaining markets shares. The producers in Skåne are more successful on the pot plant market than on the market for bedding plants. Bulbs in pots are increasing while cut flowers show decreasing figures, with the exception of tulips - a product for which the southern region holds no more than fifteen percent of total domestic production. The retail sector is going through fast structural changes with fewer and larger firms. The two largest garden centre companies Plantagen and Blomsterlandet, each with a turnover of more than SEK 1,000 Million in 2008, are expanding. Independent retailers are forming new coalitions. Observation of prices and assortments in ten retail units showed big differences in price of similar plants and showed that the market leader Plantagen had the highest price level, in spite of a marketing image of good low price products. The origin of the pot plants was not easily detected and the garden centres did not display origin or brands to any large extent. The local growers have thus not succeeded in profiling their products to the consumers. Consumption data are scarce and incoherent, but the total value of plants, cut flowers, pots and the like amounts to around SEK 9,000 to 10,000 Millions. The market increased by 18 to 25 per cent 2002 to 2006 (depending on the database used). The latest figures show a further rise 2007 and then a slight fall in 2008. Data from GfK on consumer level show no considerable changes between 2006 and 2009 in purchase of plants and flowers. Case studies of eight firms showed that the 2009 season was good in spite of the recession. The growth in sales from large firms may consist of other garden equipment. The gardens centres sell a full range of products and the smaller ones compete by means of special plants, inspiring shops and more services, while the supermarkets have a much narrower assortment. Structural changes and a higher degree of market concentration, with new actors, owners and capital, may lead to less bargaining power of the growers and their main sales organisation Mäster Grön, but the big outlets could also help enhance the interest of the consumers. This development must be taken advantage of by the local growers, who otherwise risk being stuck in the middle: not large enough to reap economies of scale and compete with imports and not specialised enough in a unique assortment of plants

Tomater och gurkor - branschen och företagen

Rapporten är en redovisning av projekt Pris- och företagsstudie om växthusgrönsaker, finansierat av Tillväxtfonden samt forsknings- och utvecklingsområdet Marknadsutveckling inom Tillväxt Trädgård. Syftet har är att skapa underlag för diskussionen om branschens konkurrenskraft och framtid. Rapporten beskriver och analyserar struktur och utveckling i den svenska tomat- och gurkproduktionen och jämför prisutvecklingen på odlarnivå med utvecklingen av importpriser och konsumentpriser. Två fallstudier har utförts på företagsnivå, dels över 20 odlares syn på företagande, teknikutveckling och framtidsfrågor, dels över ekonomisk status baserad på intäkts-, skörde- och kostnadsutveckling i 14 av företagen. Produktionen är koncentrerad till Skåne, som står för nära 70 procent av tomatskörden och 84 procent av gurkskörden. De skånska företagen är relativt stora och den storskaliga produktionen konkurrerar i hög grad med importen. Nederländerna och Spanien står för 70 respektive 20 procent av tomatimporten och 30 respektive 50 procent av gurkimporten. Nederländerna förser Sverige med tomater under hela året, medan de stora volymerna gurka från Spanien främst kommer in under vinterhalvåret. Den svenska gurkodlingen har i högre grad än tomatodlingen lyckats behålla konkurrenskraften gentemot importen. Gurka är en relativt homogen produkt, medan tomatsortimentet blir alltmer differentierat. Hushållsdata från GfK indikerar att andelen körsbärstomater ökar, även under den svenska säsongen. Då den svenska odlingen framför allt är inriktad på vanliga runda tomater kan man anta att hushållen prioriterar tomattyp (och kanske smak) framför ursprung. Svenskodlade vanliga runda tomater tappar också marknadsandelar till utländska runda tomater, vilka ofta utgörs av kvisttomater. Grönsakspriserna har stigit mindre än priserna på livsmedel totalt. Jämförelser visar att de svenska odlarpriserna är högre än motsvarande priser i andra länder, men att genomsnittliga importpriserna till Sverige blivit alltmer lika inhemskt pris. Under de senaste tio åren visar trenden relativt oförändrade svenska odlarpriser och ökade importpriser. För tomater har konsumentpriserna sjunkit medan konsumentpriserna för gurka har stigit något. Resultaten från intervjuerna visar att tomat- och gurkodlare verkar trivas med att vara företagare och uppskattar friheten och variationen i arbetet. Man vill gärna ha kollegor och nätverk utanför sitt företag. Hälften av de intervjuade är mycket intresserade av att öka sin odlingsyta. Tomatodlarna är intresserade av att höja förädlingsgraden och att hitta nischprodukter medan gurkodlarna verkar mer inriktade mot att nå en större marknad för befintliga produkter och att göra tekniska förbättringar, vilket också visar att man verkar på olika marknader. Samtidigt som en god ekonomi är en styrka i företaget finns också problem med tillräcklig lönsamhet, att växthusen i vissa fall börjar bli gamla och att det finns ett stort investeringsbehov. Denna studie liksom tidigare erfarenheter visar på en stor spridning mellan företag, både i enskilda kalkylposter och i täckningsbidrag, vilket kan tolkas som att det finns förbättringspotential. En koppling till generell forskning kring tillväxt och utveckling i små företag leder till slutsatsen att de finns en mångfald av faktorer som påverkar på individnivå, företagsnivå och omgivningsnivå. Hur dessa nivåer hänger ihop är en god grund för fortsatta studier. Abstract in English The report is the result of a project on prices and competitiveness in the greenhouse industry financed by the programme for growth in Swedish horticulture (Tillväxt Trädgård http://www.tillvaxtprogram.slu.se. The focus here is on the development of the market, prices and firms in the Swedish tomato and cucumber production. The aim is to present a basis for the discussion on competitiveness and future of this sector. The results are based on analyses of official data and data collected by the market institute GfK and also on interviews with twenty individual growers in the south of Sweden, who together represent over a fifth of the total domestic area. In addition, financial data from 14 of the firms have been examined. The Swedish growers meet strong competition from imports, mainly from the Netherlands and Spain, who account for 70 and 20 per cent of tomato imports and 30 and 50 per cent of cucumber imports respectively. While the cucumber growers have preserved their market shares, the tomato growers are losing in competitiveness compared to imports, mainly from the Netherlands. Household data indicate that a diversified assortment, including cherry tomatoes, has increased in demand, while the more standardized round tomatoes still constituted the main share of domestic production. The development of prices during the past ten years shows that the mean annual domestic producer prices have remained fairly stable while import prices have increased. Consumer prices of tomatoes have decreased while those of cucumbers have increased a bit. The results of the interviews indicate that the growers are content with the role as owner and manager of a horticultural firm. They appreciate the freedom and multitasking and half are interested in increasing the production area. The tomato growers are more inclined towards product diversification while their colleagues in cucumber production are interested in improving the technology and in finding a bigger market for their existing, less diversified, products, thus showing that they act on different marking conditions. A good financial status is a strength but there are also sometimes problems with profitability, old greenhouses and a need of new investment. Our study, like earlier experiences from companies, show big cost and profit variations between horticultural firms, which is a sign of possibilities for improvements. A reference to general research about growth and development in small firms suggests that there is a multitude of various factors on three levels: owner, firm and external conditions, which influence growth both directly and indirectly. How these factors are linked is a good start for future studies in this field

Utveckla produktionsprocesserna i plantskoleföretagen

Plantskoleföretagen skulle vinna mycket på att använda strukturerade metoder för att trimma produktionen, både vad gäller smarta tekniska lösningar och administrativa rutiner. Här behövs insatser från en kunnig resursperson. Lean är ett verktyg inom företagsledning för att effektivisera processer och eliminera slöseri med resurser. Vintern 2012/13 introducerades produktionsplantskolorna till Lean med stöd av medel ur Tillväxt Trädgård. Ove Karlsson från Hushållningssällskapet i Halland ledde projektet ”Utveckla produktionsprocesserna i plantskoleföretagen” och genomförde med hjälp av LRF Trädgårds plantskolesektion en översiktlig värdeflödesanalys av en vanlig produktionsplanta. Detta för att med ett Lean-arbetssätt identifiera de områden i plantskoleföretagens produktionsprocesser, som har stor utvecklingspotential. I detta faktablad presenteras det arbete som utförts i samverkan med plantskolorna. Vidare sammanfattas resultat från den valda metoden värdeflödesanalys som en bas för företagen att arbeta vidare med

Potatisens framtid

Potatis är en av våra viktigaste kolhydratkällor och har traditionellt en viktig position i den svenska kosthållningen. De senaste årtiondena har dock konsumtionsmönstret av kolhydratrika livsmedel förändrats drastiskt. Framförallt har konsumtionen av färsk matpotatis minskat till förmån för andra alternativ som bröd, pasta och ris och beredda potatisprodukter som pommes frites och chips. Mellan 1960 och 2010 har konsumtionen av färsk matpotatis minskat från 89 till 43 kg per person och år (Jordbruksverket, 2013). Trenden är likartad även i resten av Europa och Nordamerika. Hur skall förändringarna i konsumtionen förklaras? Anledningar som nämnts är bland annat att konsumenterna söker bekvämlighet och vill ha fler färdiga produkter i den stressade vardagen (Keijbets, 2008). De skulle också kunna bero på ett ökat intresse för hälsa och näringsintag, vilket kan påverka både i positiv och negativ riktning (Stubenitsky & Mela, 2000), eller på grund av alternativa dieter som stenålderskost, GI (Glycemic Index) och LCHF (Low Carb, High Fat). Vid SLU i Alnarp har ett flertal projekt de senaste åren handlat om konsumenters inställning till matpotatis. I ett faktablad från Tillväxt Trädgård (Spendrup, Andersson och Ekelund, 2011) har en mer genomgripande beskrivning getts över svensk produktion och konsumtion. Potatis är en viktig ekonomisk produkt och den inhemska marknaden är stor. Värdet av produktionen är omkring 1,5 miljarder kronor (LRF, 2010), medan självförsörjningsgraden ligger på 90 procent (SJV, 2010). Frågan om hur svensk matpotatis som produkt kan utvecklas och möta konkurrensen från alternativen är därför högst aktuell och viktig att besvara för branschens långsiktiga konkurrenskraft

Maten märks: förutsättningar för konsumentmakt

Många människor anser sig numera ha större makt i rollen som konsumenter än som medborgare som röstar i partival. Som konsumenter kan vi idag ta ställning till en rad olika anspråk som görs på produkter och tjänster. Hur ser vi konsumenter på livsmedel som genom olika märken påstås ha unika egenskaper i produktionsledet: för miljön, för konsumentens hälsa, för arbetsförhållanden för fabriks- och jordbruksarbetarna, för djurens väl och ve, eller för det egna produktionslandets välstånd? Förekommer motsättningar och konkurrens mellan olika miljö- och varumärken? Vilka aktörer har makt att vara med och bestämma om vad som ska räknas som miljövänligt, socialt rättvis eller djurvänlig produktion? Går det – om det är önskvärt – att göra den gröna och etiska konsumtionens informationsredskap mer “demokratiska”? Finns det viktiga egenskaper hos varor och produktion som måste falla utanför konsumentmakten? Dessa frågor, som alla behandlas i boken, knyter an till frågan om vilka förutsättningar konsumenter egentligen har att fatta fria och politiska beslut som även går bortom var och ens egennytta. I den allmänna samhällsdebatten ses konsumenters makt av allt fler aktörer som en central förutsättning för att miljöproblem och andra samhällsproblem ska kunna lösas. Därmed blir en ökad kunskap om konsumentmaktens förutsättningar extra betydelsefull. Boken riktar sig till studenter, forskare, myndigheter och till alla andra med intresse för samhällsvetenskap och humaniora med inrikning på konsument- och livsmedelsfrågor, samt andra livsmedelsrelaterade vetenskaper. Mikael Klintman är docent och universitetslektor vid Forskningspolitiska institutet, Lunds universitet. Magnus Boström är docent, lektor och forskare vid institutionen för livsvetenskaper, Södertörns Högskola. Lena Ekelund är fil dr i nationalekonomi och docent i trägårdsvetenskap med ekonomisk inriktning vid Sveriges lantbruksuniversitet i Alnarp. Anna-Lisa Lindén är professor vid sociologiska institutionen, Lunds universitet