Pouvoir et gouvernance dans les coopératives marocaines : cas de la région de Fès-Meknès

This article explores management and governance practices in Moroccan cooperatives, based on fieldwork conducted in the Fès-Meknès region. This area is marked by challenging socio-economic conditions, including high levels of illiteracy, poverty, and unemployment, particularly in rural zones. Such conditions have fostered the emergence of numerous cooperatives, often seen as collective responses to economic exclusion. The study adopts a mixed-methods approach, combining around ten qualitative interviews with cooperative leaders and a quantitative survey administered to 300 members (managers, regular members, and employees). The main objective is to analyze power relations within cooperatives and examine the role played by managers in decision-making processes. Findings reveal a clear asymmetry between managers and regular members. Managers generally possess higher levels of education, broader relational networks, and a deeper understanding of organizational rules and stakeholder expectations. Their ability to navigate what literature refers to as "zones of uncertainty" grants them increased decision-making power. They attend general assemblies more regularly, actively participate in decisions, and have their opinions taken into greater account. This concentration of power in the hands of managers raises concerns about democratic governance within cooperatives. The study thus highlights the need to strengthen the capacities of regular members—particularly through training—in order to promote more participatory, inclusive, and equitable governance, in line with the core principles of the social and solidarity economy.   JEL Code : J54, Q13 Paper Type : Empirical ResearchCet article s’intéresse aux modes de management et de gouvernance dans les coopératives marocaines, à partir d’une enquête de terrain menée dans la région de Fès-Meknès. Cette région se caractérise par un contexte socio-économique difficile, marqué par un taux élevé d’analphabétisme, de pauvreté et de chômage, en particulier dans les zones rurales. Ces conditions ont favorisé l’émergence de nombreuses coopératives, souvent perçues comme des solutions collectives à l’exclusion économique. L’étude repose sur une approche mixte combinant une dizaine d’entretiens qualitatifs avec des responsables de coopératives, et une enquête quantitative menée auprès de 300 membres (gérants, adhérents de base et employés). L’objectif principal est d’analyser les rapports de pouvoir au sein des coopératives et d’interroger le rôle que jouent les gérants dans la prise de décision. Les résultats montrent une nette asymétrie entre les gérants et les adhérents de base. Les premiers disposent généralement d’un niveau d’instruction plus élevé, d’un meilleur réseau relationnel et d’une connaissance plus fine des règles de fonctionnement et des attentes des parties prenantes. Cette capacité à maîtriser ce que la littérature appelle les « zones d’incertitude » leur confère un pouvoir décisionnel accru. Ils assistent plus fréquemment aux assemblées générales, participent activement aux décisions, et voient leur avis davantage pris en compte. Cette concentration du pouvoir entre les mains des gérants soulève la question de la gouvernance démocratique au sein des coopératives. L’étude souligne ainsi la nécessité de renforcer les compétences des adhérents de base, notamment par la formation, afin de favoriser une gouvernance plus participative, inclusive et équitable, en cohérence avec les principes fondateurs de l’économie sociale et solidaire. JEL Classification : J54, Q13 Type du papier : Recherche empiriqu

L’endettement bancaire dans les PME familiales marocaines : perceptions et facteurs déterminants

This article offers an in-depth analysis of the debt-financing behavior of Moroccan family-owned small and medium-sized enterprises (SMEs), focusing on the perceptions, attitudes, and strategic choices of their leaders when considering bank borrowing. The primary goal is to identify not only the factors that encourage these firms to take on debt but also the barriers that discourage them from using bank credit. To address this objective, the study adopts an exploratory qualitative approach based on semi-structured interviews conducted with a selected sample of 9 family-owned SMEs located in the Marrakech–Safi region. This method provides rich, context-sensitive data and makes it possible to capture the decision-making logic of these businesses beyond what purely quantitative financial indicators can reveal. The findings of the thematic analysis show that the financial behavior of Moroccan family SMEs aligns closely with the predictions of the Pecking-Order Theory of capital structure. In practice, these companies strongly prefer internal financing through retained earnings as their first option. When additional resources are required, they turn next to debt financing, while deliberately avoiding opening their equity to outside investors in order to maintain both ownership control and the family’s influence over strategic decisions. Furthermore, the study highlights that their financing decisions are shaped by a combination of economic and non-economic considerations. Economic factors include the cost of credit, collateral requirements, and repayment capacity. Equally important are non-economic drivers such as risk aversion, concern for preserving family reputation, adherence to religious norms, and a deliberate commitment to retaining strong family control over the business. Overall, this research provides valuable insights into the financial and socio-emotional determinants of debt decisions in Moroccan family-owned SMEs. By uncovering the interplay between economic constraints and family-centered values, it contributes to a deeper understanding of how these enterprises construct their financing strategies and manage their long-term growth while safeguarding family legacy and authority. Classification JEL: M10 – G32 Paper type: Empirical ResearchCet article vise à analyser en profondeur le comportement d’endettement des petites et moyennes entreprises (PME) familiales marocaines, en mettant l’accent sur la perception, les attitudes et les choix stratégiques de leurs dirigeants face à l’endettement bancaire. Il s’attache ainsi à identifier non seulement les déterminants favorables à l’endettement, mais aussi les freins qui limitent le recours au crédit bancaire. Pour atteindre cet objectif, une approche qualitative à visée exploratoire a été adoptée. Elle repose sur des entretiens semi-directifs menés auprès d’un échantillon de 9 PME familiales implantées dans la région Marrakech-Safi, permettant de recueillir des données riches et de mieux comprendre la logique décisionnelle de ces entreprises au-delà des simples indicateurs financiers. Les résultats de l’analyse thématique montrent que la logique financière des PME familiales s’aligne davantage sur les prédictions de la théorie du financement hiérarchique préférentiel (Pecking-Order Theory). En pratique, ces entreprises privilégient l’autofinancement à travers les bénéfices réinvestis, recourent ensuite à l’endettement en cas de besoin, tout en évitant l’ouverture de leur capital à des investisseurs externes afin de préserver le contrôle et l’influence de la famille sur l’entreprise. L’étude révèle que les décisions de financement des PME familiales marocaines sont influencées à la fois par des facteurs économiques, comme le coût du crédit, les exigences de garanties et la capacité de remboursement, et par des facteurs non économiques, notamment l’aversion au risque, la préservation de la réputation familiale, le respect des normes religieuses ainsi que la volonté de conserver un contrôle familial marqué. Dans l’ensemble, cette recherche offre un éclairage précieux sur les déterminants financiers et socio-émotionnels influençant les décisions d’endettement des PME familiales marocaines et enrichit la compréhension de leur logique financière. JEL Classification : M10 – G32 Type du papier : Recherche empiriqu

Apports des NTIC sur la performance des chaînes logistiques : Étude de cas sur la distribution des produits pharmaceutiques

In a context where reliability and traceability are key to health safety, the distribution of pharmaceutical products requires highly digitized logistics systems. This paper analyzes the contributions of ICT to the performance of the distribution supply chain in Morocco, based on a single case study conducted within a company in the Greater Casablanca region, a major player in the sector. The qualitative methodology is based on semi-structured interviews with nine managers from different departments (logistics, information systems, quality, transport, planning, and general management), supplemented by field observations and documentary analysis. The data was processed using NVivo-assisted thematic analysis, ensuring rigorous structuring. The results reveal significant gains: enhanced real-time traceability thanks to barcodes, QR codes, and IoT sensors; optimized inventory management through the integration of WMS/ERP systems, reducing shortages and overstocking; improved route planning and delivery punctuality via TMS and geolocation; consolidated risk management through automatic alerts and integrated monitoring. The originality of the study lies in its empirical perspective on the Moroccan context, where digitalization is becoming a strategic lever for performance and logistical resilience. The managerial implications highlight the need to invest simultaneously in digital infrastructure and human skills development. The limitations (single case, qualitative approach) pave the way for multi-case comparative studies and quantitative performance evaluation.   Keywords : Supply chain, Pharmaceutical logistics, Morocco, NTIC, Performance. Classification JEL : L65, M15, M11, O33, I18. Paper type : Empirical ResearchDans un contexte où la fiabilité et la traçabilité conditionnent la sécurité sanitaire, la distribution des produits pharmaceutiques requiert des dispositifs logistiques fortement digitalisés. Ce papier analyse les apports des NTIC à la performance de la chaîne logistique de distribution au Maroc, à partir d’une étude de cas unique menée au sein d’une entreprise de la région du Grand Casablanca, acteur majeur du secteur. La méthodologie qualitative repose sur des entretiens semi-directifs auprès de neuf responsables appartenant à différents départements (logistique, systèmes d’information, qualité, transport, planification, et direction générale), complétés par des observations de terrain et une analyse documentaire. Les données ont été traitées via une analyse thématique assistée par NVivo, garantissant une structuration rigoureuse. Les résultats révèlent des gains significatifs : traçabilité en temps réel renforcée grâce aux codes-barres, QR codes et capteurs IoT ; gestion des stocks optimisée par l’intégration de systèmes WMS/ERP, réduisant ruptures et surstocks ; planification des itinéraires et ponctualité des livraisons améliorées via TMS et géolocalisation ; gestion des risques consolidée grâce aux alertes automatiques et à la surveillance intégrée. L’originalité de l’étude réside dans la mise en perspective empirique du contexte marocain, où la digitalisation devient un levier stratégique de performance et de résilience logistique. Les implications managériales soulignent la nécessité d’investir simultanément dans les infrastructures numériques et le développement des compétences humaines. Les limites (cas unique, approche qualitative) ouvrent la voie à des études comparatives multi-cas et à une évaluation quantitative de la performance.   Mots clés : Chaîne logistique, Circuit de distribution, Distribution des produits pharmaceutiques, Logistique, NTIC. JEL Classification : L65, M15, M11, O33, I18. Type du papier : Recherche empiriqu

L’émancipation au prisme du genre : analyse des courants féministes dans l’entrepreneuriat féminin

This article aims to critically examine the theoretical foundations of contemporary approaches to women's empowerment through entrepreneurship, drawing on key feminist perspectives. The objective is to develop an integrative analytical framework capable of capturing the diversity of women's entrepreneurial experiences within their situated social contexts, beyond normative and Western-centric interpretations. The methodology is based on a critical, exploratory, and qualitative literature review. It relies on the analysis of theoretical and empirical studies drawn from recognized academic databases (Scopus, Web of Science, Cairn, JSTOR and ScienceDirect). The findings highlight the plurality of feminist interpretations of empowerment: liberal feminism emphasizes formal equality but overlooks systemic inequalities; Marxist and socialist approaches underscore economic exploitation and the gendered division of labor; radical feminism challenges patriarchal structures; post-structuralist perspectives deconstruct dominant gender discourses; and intersectionality reveals the complexity of lived oppressions at the crossroads of multiple systems of domination. The originality of this article lies in its critical articulation of these theoretical frameworks to better understand the differentiated mechanisms of women entrepreneurs’ agency, while accounting for the diversity of sociocultural contexts. Classification JEL: L26 Paper type: Theoretical Research.Cet article vise à interroger les fondements théoriques des approches contemporaines de l’émancipation des femmes par l’entrepreneuriat, en mobilisant les principaux courants féministes. L’objectif est de construire un cadre analytique intégratif permettant de mieux comprendre la diversité des expériences entrepreneuriales féminines dans leurs contextes sociaux situés, au-delà des lectures normatives et occidentalo-centrées. La méthodologie adoptée repose sur une revue de littérature critique, exploratoire et qualitative. Elle s’appuie sur l’analyse de travaux théoriques et empiriques issus de bases de données académiques reconnues (Scopus, Web of Science, Cairn, JSTOR et ScienceDirect). Les résultats montrent que les courants féministes offrent des lectures contrastées de l’émancipation : le féminisme libéral privilégie l’égalité formelle mais ignore les inégalités structurelles ; les approches marxistes et socialistes insistent sur les dimensions économiques de la domination ; le féminisme radical met en lumière les logiques patriarcales ; les perspectives post-structuralistes déconstruisent les normes de genre dominantes ; enfin, l’intersectionnalité révèle la multiplicité des oppressions vécues. L’originalité de cet article réside dans l’articulation critique de ces cadres théoriques pour mieux cerner les mécanismes différenciés d’agentivité des femmes entrepreneures, en tenant compte de la diversité des contextes socioculturels. JEL Classification : L26 Type du papier : Recherche Théorique

Essai de compréhension du processus de transfert de connaissance comptable dans les petites entreprises en Afrique au sud du Sahara : cas de la Côte d’Ivoire

Micro, small, and medium-sized enterprises (MSMEs) generate the majority of jobs, income, and pathways to better employment opportunities. However, they face numerous challenges, particularly in producing accurate and high-quality financial reports for decision-making. The objective of this article is to understand the process of accounting knowledge transfer between accounting professionals and the managers of these companies. A qualitative method was conducted on a non-probabilistic sample of 12 cases. The results reveal a diversity of manager profiles and a weak accounting and tax culture. Accounting professionals must adopt a more pedagogical approach, integrating coaching and continuing education techniques, to ensure a better understanding of accounting concepts by managers. The digitalization of accounting processes can be an important lever to facilitate the transfer of this knowledge. Longitudinal case studies would provide a better understanding of this knowledge transfer process.   Keywords : Knowledge transfer, small business, process, accountant.. Classification JEL : M12 ; M40 ; M41. Paper type : Empirical ResearchLes micros, petites et moyennes entreprises (MPME) génèrent la majorité des emplois, des revenus et des voies vers de meilleures opportunités d’emplois. Toutefois, elles sont confrontées à de nombreux défis, notamment pour produire des rapports financiers précis et de qualité pour la prise de décision. L’objectif de l’article est de comprendre le processus de transfert de connaissances comptables entre les professionnels de la comptabilité et les dirigeants de ces entreprises. Une méthode qualitative sur un échantillon non probabiliste de 12 cas a été réalisée. Les résultats révèlent une diversité de profils des dirigeants, la faible culture comptable et fiscale. Les professionnels de la comptabilité doivent adopter une approche plus pédagogique, intégrant des techniques de coaching et de formation continue, pour assurer une meilleure compréhension des concepts comptables par les dirigeants. La digitalisation des processus comptables peut constituer un levier important pour faciliter le transfert de ces connaissances. Des études longitudinales de cas permettraient de mieux comprendre ce processus de transfert de connaissances.   Mots clés : Transfert de connaissance, petite entreprise, processus, comptable. JEL Classification : M12 ; M40 ; M41 Type du papier: Recherche empirique&nbsp

Proactivité et compétitivité des coopératives : vers un modèle durable de croissance

This article examines the relationship between proactivity, competitiveness, and sustainability in the context of cooperatives. Through a critical review of recent academic literature and the analysis of exemplary cases, we identify the mechanisms by which cooperatives can develop a proactive entrepreneurial orientation while preserving their core values. Our findings reveal that participatory governance, member engagement, and cooperative networks are major drivers of proactivity. We also demonstrate how cooperatives can transform their unique characteristics into competitive advantages, particularly through value-based differentiation, collective efficiency via resource pooling, and superior resilience to economic shocks. Finally, we identify several sustainable growth models specific to cooperatives, characterized by strong territorial anchoring, coherent diversification, and a focus on social innovation and ecological transition. These results suggest that cooperatives, far from being forced to choose between fidelity to their values and economic performance, can develop original models combining entrepreneurial proactivity, sustainable competitiveness, and multidimensional positive impact. Classification JEL : L31 Paper type : Theorical ResearchCet article examine la relation entre proactivité, compétitivité et durabilité dans le contexte des coopératives. À travers une revue critique de la littérature académique récente et l'analyse de cas, nous identifions les mécanismes par lesquels les coopératives peuvent développer une orientation entrepreneuriale proactive tout en préservant leurs valeurs fondamentales. Nos résultats révèlent que la gouvernance participative, l'engagement des membres et les réseaux coopératifs constituent des leviers majeurs de proactivité. Nous montrons également comment les coopératives peuvent transformer leurs spécificités en avantages compétitifs, notamment par la différenciation fondée sur les valeurs, l'efficience collective par la mutualisation des ressources, et une résilience supérieure face aux chocs économiques. Enfin, nous identifions plusieurs modèles de croissance durable spécifiques aux coopératives, caractérisés par un ancrage territorial fort, une diversification cohérente et une orientation vers l'innovation sociale et la transition écologique. Ces résultats suggèrent que les coopératives, loin d'être condamnées à choisir entre fidélité à leurs valeurs et performance économique, peuvent développer des modèles originaux alliant proactivité entrepreneuriale, compétitivité durable et impact positif multidimensionnel. JEL Classification : L31 Type du papier : Recherche théoriqu

L’Économie de la Connaissance et la Croissance Économique au Maroc : Analyse Économétrique

The main aim of this research is to study the impact of the determinants of the new economy or knowledge economy on economic growth in Morocco, for a period from 1990 to 2023 (a sample of 34 years).  To do this, our analysis is based on the study of four key elements that define the knowledge economy domain according to the World Bank and the OECD. The four factors used are the education system, which is a key element of the knowledge-based economy, measured by expenditure on education, and is an essential element in the development of human capital; innovation, measured by the number of patent applications filed, which is a key indicator of the creativity and efficiency of innovation systems; and the use of information technologies, measured by the number of patent applications filed, which is an essential element in the development of human capital, the use of information and communication technologies (ICT), quantified by the number of Internet users, which are also essential for ensuring easy access to information, and finally, institutional quality, measured by the quality of regulation, which is a fairly important measure for ensuring a favorable environment for research and development. Through an econometric study, the results obtained indicate that although progress has been made in certain sectors such as education and digitalization, Morocco is still a long way from full integration into a knowledge-based economy. The Moroccan government must therefore redouble its efforts to improve its skills in each of these four sectors. And this greater involvement in the knowledge economy could help to accelerate Morocco's economic growth and optimize its place on the international stage.   Keywords: Knowledge Economy, Economic Growth, Morocco JEL Classification: O39 Paper type: Empirical ResearchCette recherche vise principalement à étudier l'impact des déterminants de la nouvelle économie ou de l’économie de la connaissance sur la croissance économique au Maroc, pour une période de 1990 à 2023 (un échantillon de 34 ans).  Pour ce faire, notre analyse se base sur l’étude de quatre éléments clés qui définissent le domaine de l’économie de la connaissance selon la Banque Mondiale et l’OCDE. Les quatre facteurs utilisés sont le système éducatif qui est un élément clé de l’économie basée sur la connaissance, mesurée par les dépenses en éducation, et qui constitue un élément essentiel dans le développement du capital humain, l’innovation, mesurée par le nombre de demandes de brevets déposés, qui est un indicateur principal de la créativité et de l’efficacité des systèmes d’innovation, l’utilisation des technologies de l'information et de la communication (TIC), quantifié par le nombre d’utilisateurs d’internet, ces TIC sont aussi essentielles pour assurer un accès facile à l’information, et finalement, la qualité institutionnelle, mesurée par la qualité de la réglementation, qui est une mesure assez importante pour assurer un environnement favorable à la recherche et au développement. À travers une étude économétrique, les résultats obtenus indiquent que même si des avancées ont été faites dans certains secteurs comme l’éducation et la digitalisation, le Maroc est encore loin d’une intégration complète dans une économie orientée vers la connaissance. L’État marocain doit donc redoubler ses efforts pour améliorer ses compétences dans chacun de ces quatre secteurs. Et cette plus grande implication dans l'économie de la connaissance pourrait favoriser l’accélération de la croissance économique du Maroc et optimiser sa place sur le plan international.   Mots Clés : Economie de la connaissance, Croissance Economique, Maroc Cluster Classification JEL : O39 Type de l’article : Recherche empiriqu

Le rôle de l’actionnaire étranger dans l’amélioration de la performance de leur entreprise

This article aims to highlight the role that foreign shareholders can play in the governance of their company. Their ability to monitor is closely linked to their interests and their involvement in the company's activities. We therefore analyse, through the prism of agency theory, the effect of their nature (institutional, government, individual) and their status within the company (manager, employee, board member) on their company's performance. The data are processed using generalised linear models (GLM) on a sample of 193 companies, some or all of whose capital is held by one or more foreign shareholders. The results show that, regardless of the nature of the foreign shareholder, his or her shareholding has a positive influence on the company's performance. Furthermore, the fact that they hold management positions within the company also contributes to improving the company's performance. Overall, these results confirm the convergence of interests thesis developed by Jensen and Meckling (1976). JEL classification : G31 Type of paper : Empirical researchL’objectif de cet article est de mettre en lumière le rôle que peuvent jouer les actionnaires étrangers dans la gouvernance de leur entreprise. En effet, leur capacité à surveiller est étroitement liée à leurs intérêts et à leur implication dans les activités de l’entreprise. Ainsi, nous analysons, sous le prisme de la théorie de l’agence, l’effet de leur nature (institutionnels, gouvernements, particuliers) et de leur statut au sein de l’entreprise (dirigeant, salarié, membre du conseil d’administration) sur la performance de leur entreprise. Les données sont traitées à l’aide des modèles linéaires généralisés (GLM) sur un échantillon de 193 entreprises, dont une partie ou la totalité du capital est détenue par un ou plusieurs actionnaires étrangers. Les résultats montrent que, peu importe, la nature de l’actionnaire étranger, sa participation au capital a une influence positive sur la performance de l’entreprise. De plus, le fait qu’ils occupent des postes de direction au sein de l’entreprise contribue également à améliorer la performance de celle-ci. Dans l’ensemble, ces résultats confirment la thèse de la convergence des intérêts développée par Jensen et Meckling (1976).   Classification JEL : G31 Type du papier : Recherche empiriqu

Résilience et résilience organisationnelle : Approche théorique

This article presents a theoretical study on resilience and organizational resilience, examining the various approaches that have emerged over the decades. The main objective of this study is to analyze the fundamental concepts of resilience and organizational resilience while highlighting the key factors that influence organizations' ability to overcome crises and external disruptions. This research is based on an analysis of existing literature, drawing on relevant academic sources to identify the main definitions, approaches, and models of organizational resilience. The study adopts a comparative approach by contrasting perspectives from management sciences, strategic management, and organizational psychology. The findings highlight that organizational resilience is based on several key determinants, including governance, innovation, organizational learning, and corporate culture. Furthermore, the most resilient companies are those that develop proactive adaptation strategies and integrate flexible mechanisms to cope with crises. The study also emphasizes the growing influence of digitalization in enhancing organizations' resilience capabilities. This research is primarily based on a theoretical review and does not include empirical analysis, which limits the generalizability of the conclusions. However, it paves the way for future studies aimed at empirically testing organizational resilience models across different sectoral and geographical contexts. The originality of this research lies in its ability to synthesize a wide range of theoretical perspectives and propose a holistic approach to organizational resilience. The practical implications of this study are particularly relevant for decision-makers, providing them with tools and strategies to strengthen the resilience of their organizations in the face of contemporary challenges.   Keywords: Resilience, organizational resilience, crisis management, adaptation. Classification JEL: M00 Paper type: Theoretical ResearchCet article propose une étude théorique sur la résilience et la résilience organisationnelle, en examinant les différentes approches qui ont émergé au fil des décennies. L’objectif principal de cette étude est d’analyser les concepts fondamentaux de la résilience et de la résilience organisationnelle, tout en mettant en évidence les facteurs clés qui influencent la capacité des organisations à surmonter les crises et les perturbations externes. Cette recherche repose sur une analyse de la littérature existante, en mobilisant des sources académiques pertinentes afin d’identifier les principales définitions, approches et modèles de résilience organisationnelle. L’étude adopte une approche comparative en confrontant les perspectives issues des sciences de gestion, du management stratégique et de la psychologie organisationnelle. Les résultats obtenus mettent en évidence que la résilience organisationnelle repose sur plusieurs déterminants, notamment la gouvernance, l’innovation, l’apprentissage organisationnel et la culture d’entreprise. De plus, les entreprises les plus résilientes sont celles qui développent des stratégies proactives d’adaptation et qui intègrent des mécanismes flexibles pour faire face aux crises. L’étude souligne également l’influence croissante du numérique dans le renforcement des capacités de résilience des organisations. Cette recherche se base principalement sur une revue théorique et ne comprend pas d’analyse empirique, ce qui limite la généralisation des conclusions. Toutefois, elle ouvre la voie à des études futures visant à tester empiriquement les modèles de résilience organisationnelle dans différents contextes sectoriels et géographiques. L’originalité de cette recherche réside dans sa capacité à synthétiser une large gamme de perspectives théoriques et à proposer une approche holistique de la résilience organisationnelle. Les implications pratiques de cette étude sont particulièrement pertinentes pour les décideurs, leur offrant des outils et des stratégies pour renforcer la résilience de leurs organisations face aux défis contemporains.   Mots clés : Résilience, résilience organisationnelle, gestion de crise, adaptation. JEL Classification : M00 Type du papier : Recherche Théoriqu

Étude Exploratoire de la Nouvelle Génération de Méthodologies Qualitatives : Des Approches Novatrices Axées Sujet

In a context where in-depth elucidation of customer behaviors and preferences is of crucial importance to companies operating in an increasingly competitive business environment, this study proposes an innovative human-centered approach. Inspired by the epistemological limitations inherent in the quantitative approach, which is often considered objective but neglects the nuances of the relationship between observer and observed, among other aspects, this research aims to transcend these gaps by exploring new qualitative research methods that are innovative and adaptive to changing environments. The primary objective of this study is to propose creative data collection techniques that are part of an innovative qualitative approach that focuses on the subject, in contrast to traditional object-centric approaches, and emphasizes customers, rather than products or services, as opposed to conventional methods. To achieve this objective, three new qualitative research methods were explored: netnography, Chinese portrait and experiential surveys. These contemporary qualitative approaches lie at the intersection of constructivist and interpretivist paradigms, which emphasize subjectivity and individuals’ lived experiences (Guba & Lincoln, 2021). Moreover, methodologies such as netnography find their roots in the theory of virtual communities, while the Chinese portrait can be linked to the theories of projection and metaphor developed by Lakoff and Johnson (2008). By leveraging these theoretical frameworks, this article explores how these tools enable a richer and more nuanced analysis of consumer behavior. The results of this study highlight the significant contribution these methods can bring to our understanding of consumer purchasing behavior and preferences. Netnography enables in-depth analysis of customers' online interactions with different brands, products and content, providing valuable insights into emerging trends and virtual communities. Chinese portraits, by constructing fictional profiles of ideal customers, offer a unique perspective on customer expectations and motivations. As for experiential surveys, by engaging participants in simulated scenarios, they enable an immersive exploration of customer experiences. The practical implications of this research are significantly relevant for businesses aiming to better understand and meet customer expectations. By adopting a diverse approach, companies can develop more targeted strategies and design products or services that are better aligned with customer needs. This study offers nuanced and contextualized perspectives on the phenomena under study, highlighting their relevance and applicability. It provides an original academic contribution by elucidating the advantages and limitations of new methods, thus promoting the development of more inclusive and holistic research methodologies for studying consumer behaviors.   Keywords : Qualitative methodology – netnography - chinese portrait - experiential surveys - marketing JEL Classification : M00 Paper type : Theoretical Research Dans un contexte où l'élucidation approfondie des comportements et des préférences des clients revêt une importance cruciale pour les entreprises évoluant dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, cette étude propose une exploration novatrice des approches centrées sur l’humain. Inspirée par les limites épistémologiques inhérentes à la démarche quantitative, souvent considérée comme objective, mais négligeant les nuances des relations entre l'observateur et l'observé entre autres, cette recherche vise à transcender ces lacunes en explorant de nouvelles méthodes qualitatives de recherche s’adaptant aux évolutions de l’environnement. L'objectif premier de cette étude est de proposer des techniques créatives de collecte de données qui s’inscrivent dans une approche qualitative innovante mettant l'accent sur le sujet, en contrastant avec les approches traditionnelles centrées sur l'objet, et mettre en exergue les clients, plutôt que les produits ou les services, contrairement aux méthodes conventionnelles. Pour atteindre cet objectif, trois nouvelles méthodes de recherche qualitative ont été explorées : la netnographie, le portrait chinois et les enquêtes expérientielles. Ces approches qualitatives contemporaines se situent à la croisée des paradigmes constructivistes et interprétatifs, qui valorisent la subjectivité et l'expérience vécue des individus (Guba & Lincoln, 2021). Par ailleurs, les méthodologies comme la netnographie trouvent leurs racines dans la théorie des communautés virtuelles, tandis que le portrait chinois peut être associé aux théories de la projection et de la métaphore développées par Lakoff et Johnson (2008). En mobilisant ces cadres théoriques, cet article explore comment ces outils permettent une analyse plus riche et nuancée des comportements des consommateurs. Les résultats de cette étude mettent en évidence l'apport significatif de ces méthodes dans la compréhension des comportements d'achat et des préférences des consommateurs. La netnographie permet une analyse approfondie des interactions en ligne des clients avec les différentes marques, produits et contenus, fournissant des insights précieux sur les tendances émergentes et les communautés virtuelles. Le portrait chinois, en construisant des profils fictifs de clients idéaux, offre une perspective unique sur les attentes et les motivations des clients. Les enquêtes expérientielles quant à elles, en engageant les participants dans des scénarios simulés, permettent une exploration immersive des expériences client. Les implications pratiques de cette recherche sont significativement pertinentes pour les entreprises qui cherchent à mieux comprendre et répondre aux attentes de leurs clients. En adoptant une approche diversifiée, les entreprises peuvent développer des stratégies plus ciblées et concevoir des produits ou services mieux adaptés. Cette étude offre des perspectives nuancées et contextualisées sur les phénomènes étudiés, en démontrant leur pertinence et leur applicabilité. Elle apporte une contribution académique originale en mettant en lumière les avantages et les limites des nouvelles méthodes, favorisant ainsi le développement de méthodologies de recherche plus inclusives et holistiques pour l’étude des comportements des consommateurs.   Mots clés : Méthodologie qualitative – netnographie - portrait chinois - enquêtes expérientielles - marketing Classification JEL :  M00 Type du papier : Recherche théoriqu