O mercado de luxo e o marketing holístico: o caso dos hotéis de luxo

No atual contexto económico de crise, o mercado de luxo conseguiu cresceu, porque muitos dos clientes de luxo mantêm o poder financeiro e conservam a sua ambição por luxo. No entanto, num mercado caracterizado por intensa concorrência não é suficiente ter uma marca forte, é imprescindível acrescentar valor e o marketing holístico pode contribuir fortemente para esse resultado. Nesse sentido, o objetivo deste artigo é analisar as especificidades do mercado de luxo comparativamente com o mercado de bens comuns, e avaliar o nível de valorização e aplicação pelas marcas de luxo de cada uma das quatro dimensões do marketing holístico (marketing relacional, marketing interno, marketing performance e marketing integrado). Para o efeito foi escolhido o setor de turismo de luxo português, mais concretamente, os hotéis de luxo. Os dados foram recolhidos por via da realização de entrevistas aos diretores hoteleiros ou gestores de marketing de seis hotéis de luxo localizados em Portugal e foram tratados seguindo uma metodologia qualitativa de análise temática de conteúdo por recurso ao software MAXqda®. Os resultados denotam que o mercado de luxo é mais complexo de gerir do que o mercado de bens comuns e realçam que os hotéis de luxo privilegiam cada uma das dimensões inerentes à filosofia de marketing holístico. Este artigo faculta informações importantes que podem contribuir para as recentes teorias e práticas de marketing no mercado de luxo

Estratégias de marketing: um estudo sobre o mercado do luxo

TCC (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio Econômico, Curso de Administração.Sendo um mercado de grandes exigências, necessidade profunda de atenção aos detalhes e uma rica fonte de referência para outros segmentos, o mercado do luxo demonstra ser um grande desafio e muito atraente aos administradores. Este trabalho foi realizado com o objetivo de analisar o mercado do luxo sob a visão de estratégias de marketing, identificando formas de posicionamento junto ao seu público alvo, assim como ferramentas de diferenciação utilizadas. Para tanto, foi realizada pesquisa bibliográfica sobre marketing e sobre o segmento do luxo, além de entrevista com a empresa referência de consultoria no segmento do luxo, a MCF Consultoria e Conhecimento. Este é um estudo de natureza qualitativa, exploratório e descritivo, que visa analisar os aspectos referentes às marcas de empresas do segmento do luxo, os atributos do segmento, formas de atuação junto ao consumidor de produtos de luxo, seu comportamento, fatores influenciadores na decisão de compra, o composto de marketing e aspectos específicos referentes ao marketing de produtos de luxo. Realizou-se a concentração de bibliografias sobre marketing e marketing do mercado do luxo. Buscou-se comparar particularidades do mercado do luxo em relação ao mercado de consumo de massa. Foi possível concluir que as empresas que atuam no segmento do luxo controlam com rigidez o composto de marketing, em função do alto nível de exigência e informação do consumidor de seus produtos, sendo a atividade pautada pela atenção aos detalhes e a excelência de seus processo

LuxO controls luxR expression in Vibrio harveyi : evidence for a common regulatory mechanism in Vibrio

Quorum-sensing control of luminescence in Vibrio harveyi , which involves an indirect autoinducer-mediated phosphorelay signal transduction system, contrasts with the prototypical quorum-sensing system of Vibrio fischeri , in which the autoinducer and the transcriptional activator LuxR directly activate lux operon expression. In V. harveyi , a regulator not homologous to V. fischeri LuxR and also designated LuxR (LuxR vh ), binds specifically to the lux operon promoter region and activates the expression of luminescence. A direct connection has not been identified previously between V. harveyi LuxR vh and the autoinducer-mediated phosphorelay system. Here, we demonstrate by mobility shift assays and measurement of luxR vh mRNA levels with luxO + and luxO – cells that the central response regulator of the V. harveyi phosphorelay system (LuxO) represses the level of LuxR vh . Expression of a luxR vh -bearing plasmid strongly stimulated luminescence of a luxO – mutant but had no effect on luminescence of wild-type luxO + cells, indicating tight regulation of luxR vh by LuxO. Furthermore, luxO null mutants of V. fischeri MJ-1 and two autoinducer mutants, MJ-211 ( luxI – ) and MJ-215 ( luxI – ainS – ), emitted more light and exhibited more elevated levels of litR , a newly identified V. harveyi luxR vh homologue, than their luxO + counterparts. These results suggest that activity of the autoinducer-mediated phosphorelay system is coupled to LuxR vh /LitR control of luminescence through LuxO in V. harveyi and V. fischeri . The presence of homologues of V. harveyi LuxR vh , LuxO and other phosphorelay system proteins in various Vibrio species and the control of LuxR vh and its homologues by LuxO identified here in V. harveyi and V. fischeri and recently in Vibrio cholerae suggest that the luxO–luxR vh couple is a central feature of this quorum-sensing system in members of the genus Vibrio .Peer Reviewedhttp://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/2027.42/72700/1/j.1365-2958.2003.03453.x.pd

Proposta de conceptualização de uma marca de luxo

This dissertation aims to broaden the understanding of luxury consumption and luxury brands. As there is no globally accepted definition of “luxury brand”, it is the purpose of this dissertation to propose a workable definition of luxury brand that can be employed to accurately describe the construct in the different product categories and sectors. Based on the literature review, a conceptual model was developed to explain the luxury brand construct through 12 dimensions: (1) awareness, (2) identity, (3) image associations, (4) aesthetics, (5) quality, (6) consumer expectations, (7) co-creation value, (8) autarchic financial value, (9) exclusivity, (10) authenticity, (11) desirability, and (12) emotional connections. To meet this goal, this dissertation overviews (a) the history of luxury, (b) the etymological origins and semantic evolution of its associated terms, (c) the analysis and critique of current definitions for luxury, luxury brands, and luxury products, (d) the meta-theoretical recommendations for the development of a good definition, (e) the consumer’s perceptions on luxury, and (f) the luxury brand’s managerial idiosyncrasies. Suggestions for future research are provided at the end of this dissertation.A presente dissertação tem por objetivo aprofundar o conhecimento na área do consumo de luxo e das marcas de luxo. Por não existir uma definição de “marca de luxo” universalmente aceite, é o propósito desta dissertação propor uma definição operacional de marca de luxo que seja capaz de descrever o conceito com precisão em diferentes categorias de produto e setores de atividade. Com base na revisão da literatura, é desenvolvido um modelo conceptual para explicar o constructo marca de luxo através de 12 dimensões: (1) awareness, (2) identidade, (3) associações à imagem, (4) estética, (5) qualidade, (6) expectativas do consumidor, (7) co-criação de valor, (8) valor financeiro autárquico, (9) exclusividade, (10) autenticidade, (11) desejo, e (12) ligações emocionais profundas. De forma a alcançar o objetivo a que se propõe, a presente dissertação (a) descreve o panorama geral da história do luxo, (b) estuda as origens etimológicas e evolução semântica dos termos associados ao luxo, (c) faz a análise crítica das definições atuais de luxo, marca de luxo, e produto de luxo, (d) considera as recomendações metateóricas para a criação de uma boa definição, (e) estuda as perceções do consumidor relativas ao luxo, e (f) expõe as especificidades das marcas de luxo e da sua boa gestão. No final desta dissertação, são ainda propostas algumas recomendações para investigações futuras.Mestrado em Línguas e Relações Empresariai

Luxury & sustainability : are they compatible? The cases of the L’Oréal Groupe luxury brands : Kérastase Paris and Giorgio Armani beauty

Lately, the market demand for actions linked to sustainability has been growing. The luxury market is not behind this global trend, although for many academics sustainability and luxury may not be compatible. This research explores the following research question: how can luxury brands adopt sustainability actions, yet remain its luxury fingerprint? To answer the research question, I adopted a qualitative approach and conducted two case studies on luxury brands in the cosmetics industry: Kérastase Paris and Giorgio Armani Beauty. The results show that the goal can be achieved by following 5 steps: planning sustainable processes yet keeping its luxury identity; engaging employees towards sustainability in luxury brands, turning them into the brands’ first ambassadors; creating and disseminating effective communication about sustainable luxury within the luxury industry; engaging clients towards the necessity of sustainability in the entire luxury industry chain; and checking on its final consumers to guarantee the successful implementation of the process.Ultimamente, a demanda do mercado por ações ligadas à sustentabilidade tem sido crescente. E o mercado de luxo não fica atrás desta tendência mundial, embora para muitos acadêmicos sustentabilidade e luxo podem não ser compatíveis. Esta pesquisa explora a seguinte pergunta-problema: como as marcas de luxo podem adotar ações de sustentabilidade, mas ainda assim continuar com sua identidade de luxo? Para responder à pergunta-problema, adotei uma abordagem qualitativa e conduzi dois estudos de caso sobre marcas de luxo na indústria cosmética: Kérastase Paris e Giorgio Armani Beauty. Os resultados mostram que o objetivo pode ser alcançado seguindo 5 passos: planejando processos sustentáveis, mas mantendo sua identidade de luxo; engajando os funcionários para a sustentabilidade nas marcas de luxo, transformando-os nos primeiros embaixadores das marcas; criando e disseminando uma comunicação efetiva sobre o luxo sustentável dentro da indústria do luxo; engajando os clientes para a necessidade de sustentabilidade em toda a cadeia da indústria do luxo; e verificando seus consumidores finais para garantir a implementação bem sucedida do processo

Understanding luxury fashion products consumption in retail outlets: a perspective of Portuguese women

The consumption of luxury fashion products has been undertaking a very powerful position in the consumers’ purchasing behaviours, as luxury products establish emotional connections with consumers, mostly with women, that goes beyond the utilitarian benefits. Furthermore, the presence of luxury fashion brands in retail outlets bring new insights towards the luxury fashion world, which have an impact in the consumers’ perceptions of brands. Accordingly, it is necessary to create an understanding of luxury fashion products consumption in retail outlets, through a female perspective, in order to generate valuable inputs that mean to comprehend consumers and support luxury brands. Therefore, the objectives of this dissertation are divided into three different courses. Firstly, it aims to understand the motivations behind the ideal luxury fashion purchase, as well as the motivations behind the real luxury fashion purchase in outlets stores. Secondly, it means to define the ideal luxury store environment, to analyse the real luxury outlet store environment, and finally, to recognize the importance of the atmosphere in luxury outlet stores. Lastly, it intends to investigate how luxury outlet stores influence the positioning of luxury brands. To accomplish the objectives defined, an exploratory qualitative research was conducted, in which were only interviewed Portuguese female consumers of luxury fashion products. The results proved that the motivations behind the consumption of luxury fashion products in retail outlets are primarily functional, and that the real store atmosphere of a luxury outlet store does not correspond with the ideal luxury store atmosphere, and that the consumers’ perceptions on the presence of luxury brands in outlets were inconsistent, and thus, benefits and disadvantages were retained.O consumo de produtos de marcas de luxo, na indústria da moda, tem vindo a assumir uma posição bastante importante no comportamento dos consumidores. Os produtos de luxo estabelecem conexões emocionais com os consumidores, que são maioritariamente mulheres, que se estendem para além dos seus benefícios utilitários. Além disso, a presença de marcas de luxo em retalhistas de outlet trazem novas perspetivas em relação ao mundo das marcas de luxo de moda, que afetam as perceções dos consumidores em relação às mesmas. Deste modo, é necessário criar um entendimento relativo ao consumo de marcas de luxo em outlets, através de uma perspetiva feminina, com o propósito de melhor compreender os consumidores e o desenvolvimento das marcas de luxo. Assim, os objetivos desta dissertação estão divididos em três partes. Primeiramente, tem por objetivo compreender as motivações dos consumidores em relação à compra ideal de produtos de luxo, e à compra real de produtos de luxo em outlet. De seguida, pretende definir o ambiente ideal das lojas de luxo, analisar o ambiente real das lojas de luxo em outlet, e de reconhecer a importância da atmosfera em lojas de luxo em outlet. Por fim, examina a forma como as lojas de luxo em outlet influenciam o posicionamento das respetivas marcas. De forma a poder cumprir com os objetivos propostos, foi efetuada uma análise exploratória qualitativa, na qual foram entrevistados apenas consumidores de marcas de luxo do género feminino e de nacionalidade Portuguesa. Os resultados do estudo provaram que as motivações dos consumidores para a compra de produtos de luxo em outlet são principalmente funcionais, que a atmosfera real de uma loja de luxo em outlet não corresponde à atmosfera ideal, e que as perceções dos consumidores relativamente à presença de marcas de luxo em outlets são inconsistentes, apresentando benefícios e desvantagens

Online resale of luxury goods: The new luxury

The purchase of pre-owned luxury goods is now a worldwide trend. The search for sustainable consumption and the desire for luxury products have made this market grow exponentially in recent years. The present research aims to analyse the second-hand luxury market in Portugal, focusing on the online. This study aims to answer the following questions: (1) What are the main reasons for purchasing second-hand luxury products, mainly through digital? (2) Is the first-hand luxury consumer a second-hand luxury consumer? And (3) How is the shopping experience? Positive or negative? For that, a qualitative method that counts with four interviews to Portuguese luxury resale companies, and a quantitative method with an online survey distributed to 241 second-hand luxury consumers living in Portugal was done. The research results reveal that (1) The main reasons for purchasing second-hand luxury in general and online in Portugal are: the product being cheaper, access to rare products, search for a more responsible consumption, the ease of access to a greater variety of products, compare prices, read testimonials from other consumers, have access to promotions and not having to leave home to make a purchase; (2) The consumer who buys second-hand luxury also buys first hand luxury products; and (3) The experience of buying second-hand luxury in Portugal is positive.A compra de produtos de luxo em segunda mão é agora uma tendência mundial. A procura por um consumo sustentável e o desejo por produtos de luxo fizeram com que este mercado crescesse exponencialmente nos últimos anos. A presente investigação tem como objetivo analisar o mercado de luxo em segunda mão em Portugal, com foco na comercialização online. Pretende-se responder às seguintes questões: (1) Quais os principais motivos de aquisição de produtos de luxo em segunda mão, principalmente através do digital? (2) O consumidor de luxo em primeira mão é consumidor de luxo em segunda mão? E (3) Qual a experiência de compra de produtos de luxo em segunda mão em Portugal? Positiva ou negativa? Para tal, foi realizado um estudo qualitativo que conta com quatro entrevistas a empresas portuguesas de revenda de luxo, e um estudo quantitativo através de um inquérito online distribuído a 241 consumidores de luxo em segunda mão residentes em Portugal. Os resultados do estudo revelam que (1) As principais razões de compra de luxo em segunda mão em geral e online são: o produto ser mais barato, acesso a produtos raros, consumo mais responsável, acesso fácil a uma maior variedade de produtos, comparar preços, ler testemunhos de outros clientes, acesso a promoções e não ter que sair da casa para comprar; (2) O consumidor que compra luxo em segunda mão também adquire produtos de luxo em primeira mão; e (3) A experiência de compra de luxo em segunda mão em Portugal é positiva

Playing against the rules : how a digital strategy can enhance a luxury business : the case of Burberry

This dissertation studies the case of Burberry: a luxury brand that saw its reputation deteriorate due to some decisions that were made as to carry out a global expansion that went against some of the fundamentals of a luxury business model. Although profitable, the brand diluted its value, and its image as a luxury brand was highly compromised. Burberry has managed to turn around by playing, once again, “against the rules” of luxury. Although many academics and other luxury brands saw digital as an anathema to luxury, Angela Ahrendts, Burberry’s CEO from 2006 to 2014, was able to see its potential as a strategic tool to spread brand content and create symbolic value, while targeting a new generation: the millennials. This time, the “dreaded” tool was used in service of luxury’s fundamentals. The main goal in this study is to understand that, although digital’s essence is the opposite to luxury’s, a digital strategy can coexist with a luxury one, as long as the former respects the fundamentals of the latter. Therefore, it is important to deeply understand the concepts and fundamentals of a luxury business model and what may happen if they are not respected. The theoretical perspectives on this matter are extensively discussed in this paper in order to understand how a digital strategy can leverage a luxury brand’s performance.Esta dissertação estuda o caso da Burberry: uma marca de luxo que viu a sua reputação deteriorar-se devido a algumas decisões tomadas com o intuito de expandir a marca mundialmente e que desrespeitaram alguns dos fundamentos do modelo de negócio de luxo. Embora se tenha conseguido manter lucrativa, o valor da marca diluiu e sua imagem de luxo foi altamente comprometida. A Burberry conseguiu dar a volta à situação, jogando, mais uma vez, "contra as regras” do luxo. Embora muitos académicos e outras marcas de luxo vejam no digital uma ameaça para a estratégia de luxo, Angela Ahrendts, CEO da Burberry entre 2006 e 2014, conseguiu ver o seu potencial como ferramenta estratégica para espalhar o conteúdo da marca e criar valor simbólico, focando-se, também, num novo público alvo: os millennials. Desta vez, a “temida” ferramenta foi usada ao serviço dos fundamentos do luxo. O principal objetivo deste estudo é perceber que, embora a essência do digital seja oposta à do luxo, uma estratégia digital pode coexistir com uma de luxo, desde que a primeira respeite os fundamentos da segunda. Assim sendo, é importante compreender profundamente os conceitos e fundamentos de um modelo de negócio de luxo e o que pode acontecer se eles não forem respeitados. As perspetivas teóricas sobre estes temas são amplamente discutidas neste estudo, a fim de perceber como é que uma estratégia digital pode alavancar a performance de uma marca de luxo

What are the motivational drivers increasing the propensity to purchase second-hand luxury fashion and apparel

No longer restricted to the consumption of brand-new luxury goods, the alternative reselling of luxury goods is becoming a common practice among consumers. Largely neglected, second-hand consumption has been redefined in today’s retail marketplace and among individuals’ opinion due to several changes of the consumerist society, increasing the willingness to adopt new shopping alternatives. Once strictly reserved to only brand-new goods, today´s second-hand luxury is now generating a challenge for luxury well received among consumers. The purpose of this investigation is to analyze the second-hand luxury market and determine the factors which drive to second-hand luxury consumption. The topic of second-hand luxury is still largely ignored by the scientific researchers and yet the phenomenon is becoming strong among costumers, since many unexplored questions underlying the motivational factors are still to be discovered. After analyzing the motivational factors of consumption of both second-hand and luxury, six individuals living in Monaco were selected to conduct interviews concerning their luxury second-hand consumption habits. Among respondents, three were store managers of second-hand luxury and the other three were enthusiasts and loyal clients of this studied model. In order to determine the motivational "engines" of the second-hand luxury consumption, a qualitative method followed by a content analysis was the research technique considered the most appropriate to collect, interpret and finally analyze the outcomes Findings – The results show that five dimensions “Need for Uniqueness”, “Extrinsic Motivations”, “Intrinsic Motivations”, “Product-Related - Authenticity” and “Fear of Inauthenticity” are the motivational "engines" of second-hand luxury consumption. The study found that the need for uniqueness is the central aspect influencing the consumption of second-hand luxury. On the contrary, the fear of inauthenticity is considered as a negative influencer of this studied model. However, this study revealed that the dimension of second-hand luxury is dominated by the hedonic values and luxury effect on consumers. Unexpected at first sight, ethical and sustainable reasons were found as emerging behavioral attitudes driving consumers to second-hand luxury.Não estando restringido unicamente ao consumo de produtos novos, a revenda alternativa de produtos de luxo está a tornar-se uma prática comum entre os consumidores. Por muito negligenciado, o consumo de segunda mão foi redefinido tanto no mercado atual como na opinião individual, devido a várias mudanças na sociedade consumista, aumentando a disposição de adotar novas alternativas de compra. Antes estritamente reservado a compra de produtos novos, hoje em dia o luxo de segunda mão está a demonstrar-se um desafio para o luxo bem recebido pelos consumidores. O objetivo desta investigação é analisar o mercado de luxo de segunda mão e determinar os fatores que levam ao consumo de luxo de segunda mão. O tema do luxo de segunda mão ainda é amplamente ignorado pelos pesquisadores científicos e, no entanto, o fenômeno está se a tornar forte entre os consumidores, uma vez que muitas questões inexploradas subjacentes aos fatores motivacionais ainda estão por ser descobertas. Depois de analisar os fatores motivacionais de consumo de segunda mão e de luxo, seis indivíduos que vivem no Mónaco foram selecionados para realizar entrevistas sobre seus hábitos de consumo de luxo de segunda mão. Entre os entrevistados, três gerentes de loja de luxo de segunda mão e os outros três entusiastas e clientes fiéis desse modelo estudado. A fim de determinar os "motores" motivacionais do consumo de luxo de segunda mão, um método qualitativo seguido por uma análise de conteúdo foi a técnica de pesquisa considerada a mais adequada para recolher, interpretar e finalmente analisar os resultados. Resultados - Os resultados mostram que as cinco dimensões “Necessidade de Exclusividade”, “Motivações Extrínsecas”, “Motivações Intrínsecas”, “Relacionadas com o Produto - Autenticidade” e “Medo da Inautenticidade” são os motores motivacionais do consumo de luxo de segunda mão. O estudo descobriu que a necessidade de exclusividade é o aspecto central que influencia o consumo de luxo de segunda mão. Ao contrário, o medo da inautenticidade é considerado um influenciador negativo deste modelo estudado. No entanto, este estudo revelou que a dimensão do luxo de segunda mão é dominada pelos valores hedónicos e pelo efeito de luxo nos consumidores. Inesperada à primeira vista, razões éticas e sustentáveis foram encontradas como atitudes comportamentais emergentes que levam os consumidores a comprar luxo de segunda mão

Can green and gold go hand in hand? : the implementation of sustainable development in the Luxury Goods Industry : the case of LVMH and Guerlain

The present dissertation outlines the incorporation of sustainable development in luxury goods industries and hence, seeks to find an answer as to whether the dimensions of luxury and sustainability have a common ground. In analyzing the luxury industry, this dissertation employs a case study approach in order to critically analyze practical sustainable activities. LVMH, as the world’s largest luxury group, is portrayed as for the macro perspective of the industry and Guerlain, LVMH’s prestige Perfume & Cosmetics brand, is analyzed as for luxury’s micro perspective. Prior to the case study, literature on the fusion of sustainable development and luxury is presented and highlights findings on both, possible contradictions and parallels, between the two concepts. Furthermore, the literature review sketches findings on the sustainable luxury customer and eventually looks at the company respectively industry side, in analyzing the implementation of sustainable development at luxury industries. With the help of the literature findings and case study, the teaching questions eventually present what critical activities and organizational structures enable a luxury group respectively company to act sustainable along its entire value chain accordingly to its business context. Furthermore, this dissertation outlines how a luxury company can adapt the right communication and marketing strategy in order to both, communicate its sustainability approach and at the same time remain its exclusivity. Finally, the concepts of luxury and sustainable development are analyzed in terms of their convergence.A presente dissertação aborda a incorporação de um desenvolvimento sustentável nas indústrias de artigos de luxo e, consequentemente, busca achar uma resposta se luxo e sustentabilidade podem alcançar um território em comum. Ao analisar a indústria de luxo, esta dissertação emprega um estudo de caso a fim de avaliar criticamente atividades sustentáveis práticas. LVMH, como o maior grupo de produtos de luxo do mundo, é retratada como uma perspectiva macro dessa indústria, enquanto a Guerlain, prestigiada marca de Perfumes e Cosmética da LVMH, é analisada numa micro perspectiva. Anteriormente ao caso de estudo, é apresentada bibliográfica sobre a fusão entre desenvolvimento sustentável e luxo, e são apontados em ambos, paralelos e contradições entre os dois conceitos. Além disso, a revisão bibliográfica esboça aspetos no consumidor do luxo sustentável, e eventualmente olha para o lado empresarial, ao analisar a implementação do desenvolvimento sustentável nas indústrias de luxo. Com o suporte da bibliografia e da análise do estudo de caso da LVMH e Guerlain, as questões apresentam quais atividades e estruturas organizacionais permitem uma companhia de um grupo de consumo de luxo agir sustentavelmente ao longo de toda sua cadeia de valor. Ademais, esta dissertação apresenta como uma empresa de luxo pode adaptar uma correta comunicação e estratégias de marketing a fim de, comunicar sua abordagem sustentável, e ao mesmo tempo, manter sua exclusividade. Finalmente, os conceitos de luxo e desenvolvimento sustentável são analisados no âmbito de suas convergências