Lately, the market demand for actions linked to sustainability has been growing. The luxury
market is not behind this global trend, although for many academics sustainability and luxury
may not be compatible. This research explores the following research question: how can
luxury brands adopt sustainability actions, yet remain its luxury fingerprint?
To answer the research question, I adopted a qualitative approach and conducted two case
studies on luxury brands in the cosmetics industry: Kérastase Paris and Giorgio Armani
Beauty. The results show that the goal can be achieved by following 5 steps: planning
sustainable processes yet keeping its luxury identity; engaging employees towards
sustainability in luxury brands, turning them into the brands’ first ambassadors; creating and
disseminating effective communication about sustainable luxury within the luxury industry;
engaging clients towards the necessity of sustainability in the entire luxury industry chain;
and checking on its final consumers to guarantee the successful implementation of the
process.Ultimamente, a demanda do mercado por ações ligadas à sustentabilidade tem sido crescente.
E o mercado de luxo não fica atrás desta tendência mundial, embora para muitos acadêmicos
sustentabilidade e luxo podem não ser compatíveis. Esta pesquisa explora a seguinte
pergunta-problema: como as marcas de luxo podem adotar ações de sustentabilidade, mas
ainda assim continuar com sua identidade de luxo?
Para responder à pergunta-problema, adotei uma abordagem qualitativa e conduzi dois
estudos de caso sobre marcas de luxo na indústria cosmética: Kérastase Paris e Giorgio
Armani Beauty. Os resultados mostram que o objetivo pode ser alcançado seguindo 5 passos:
planejando processos sustentáveis, mas mantendo sua identidade de luxo; engajando os
funcionários para a sustentabilidade nas marcas de luxo, transformando-os nos primeiros
embaixadores das marcas; criando e disseminando uma comunicação efetiva sobre o luxo
sustentável dentro da indústria do luxo; engajando os clientes para a necessidade de
sustentabilidade em toda a cadeia da indústria do luxo; e verificando seus consumidores finais
para garantir a implementação bem sucedida do processo
