This dissertation studies the case of Burberry: a luxury brand that saw its reputation deteriorate due to some decisions that were made as to carry out a global expansion that went against some of the fundamentals of a luxury business model. Although profitable, the brand diluted its value, and its image as a luxury brand was highly compromised. Burberry has managed to turn around by playing, once again, “against the rules” of luxury. Although many academics and other luxury brands saw digital as an anathema to luxury, Angela Ahrendts, Burberry’s CEO from 2006 to 2014, was able to see its potential as a strategic tool to spread brand content and create symbolic value, while targeting a new generation: the millennials. This time, the “dreaded” tool was used in service of luxury’s fundamentals.
The main goal in this study is to understand that, although digital’s essence is the opposite to luxury’s, a digital strategy can coexist with a luxury one, as long as the former respects the fundamentals of the latter. Therefore, it is important to deeply understand the concepts and fundamentals of a luxury business model and what may happen if they are not respected. The theoretical perspectives on this matter are extensively discussed in this paper in order to understand how a digital strategy can leverage a luxury brand’s performance.Esta dissertação estuda o caso da Burberry: uma marca de luxo que viu a sua reputação deteriorar-se devido a algumas decisões tomadas com o intuito de expandir a marca mundialmente e que desrespeitaram alguns dos fundamentos do modelo de negócio de luxo. Embora se tenha conseguido manter lucrativa, o valor da marca diluiu e sua imagem de luxo foi altamente comprometida. A Burberry conseguiu dar a volta à situação, jogando, mais uma vez, "contra as regras” do luxo. Embora muitos académicos e outras marcas de luxo vejam no digital uma ameaça para a estratégia de luxo, Angela Ahrendts, CEO da Burberry entre 2006 e 2014, conseguiu ver o seu potencial como ferramenta estratégica para espalhar o conteúdo da marca e criar valor simbólico, focando-se, também, num novo público alvo: os millennials. Desta vez, a “temida” ferramenta foi usada ao serviço dos fundamentos do luxo.
O principal objetivo deste estudo é perceber que, embora a essência do digital seja oposta à do luxo, uma estratégia digital pode coexistir com uma de luxo, desde que a primeira respeite os fundamentos da segunda. Assim sendo, é importante compreender profundamente os conceitos e fundamentos de um modelo de negócio de luxo e o que pode acontecer se eles não forem respeitados. As perspetivas teóricas sobre estes temas são amplamente discutidas neste estudo, a fim de perceber como é que uma estratégia digital pode alavancar a performance de uma marca de luxo
