The effect of brand heritage on consumer-brand relationships

Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of the self-reinforcing elements (enticing, enabling and enriching-the-self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing-the-self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research

Escolha e adoção de tecnologias de informação e comunicação na educação

This research studied the impact of choice of using new ICTs (information and communication technologies) in education. The study was performed through quantitative research, composed of exploratory and descriptive sections. Two directors responsible for ICTs and four higher education teachers participated in the exploratory phase. In the quantitative descriptive phase questionnaires were administered to 115 teachers of higher education. The data were analyzed in a multivariate relationship model through structural equation modeling using the PLS method (partial least squares regression). The results showed the objects of choice was consistent with the context of the organization which is to avoid regret, assessment costs, compliance costs and negative emotions. This had a significant impact about the trend to innovate in the category. The study showed that the teachers have a low tendency to innovate when they only use simple ICTs in the classroom.Nesta pesquisa estuda-se o impacto da escolha sobre a intenção de adoção de novas TICs (tecnologias de informação e comunicação) na educação. O estudo foi realizado através de pesquisa quantitativa, composto de fase exploratória e descritiva. Participaram da fase exploratória 2 diretores (responsáveis pelas TICs) e 4 professores da instituição de ensino superior. Na fase descritiva quantitativa obteve-se 115 questionários respondidos por professores da instituição analisada. Os dados foram analisados em um modelo de relacionamento multivariado através da modelagem de equações estruturais utilizando-se o método PLS (partial least square). Os resultados dos objetivos de escolha são consistentes com o contexto organizacional (evitar o arrependimento, custos de avaliação, custos de adaptação e evitar emoções negativas) tiveram impacto significativo sobre a tendência a inovar na categoria. Além disso, o estudo mostrou que os professores têm baixa tendência a inovar, sendo que eles utilizam as TICs mais simples na sala de aula

Organizational innovativeness and its antecedents: a study of livestock farming technologies

Neste estudo, propõe-se um modelo para explicar a inovatividade dos pecuaristas de gado de corte sob a perspectiva organizacional. Segundo a teoria de difusão de inovações, a inovatividade organizacional é caracterizada como o grau em que uma organização inova relativamente mais cedo do que as demais. Para avaliar a inovatividade, quatro antecedentes foram considerados, sendo: as características percebidas da inovação compostas por vantagem relativa, compatibilidade, imagem, demonstração de resultado, visibilidade, experimentabilidade, voluntariedade e facilidade de uso; a participação dos pecuaristas em redes sociais, caracterizadas como redes de relacionamentos entre pares; as fontes de informação comercial, caracterizadas como informações obtidas por meio dos relacionamentos para reduzir os riscos; a psicografia organizacional, composta por direção, centralidade da decisão, abertura de comunicação e motivação para a conquista. Os quatro construtos possuem uma relação positiva com a inovatividade organizacional. Com amostragem não probabilística por conveniência, foram obtidos 205 questionários válidos. Na análise de componentes múltiplos, observou-se que o perfil dos respondentes se mostrou distinto quanto à inovatividade. Essa distinção motivou a geração de uma taxonomia com base no perfil de adoção de tecnologias com o objetivo de identificar as diferenças no comportamento inovativo, o que resultou em três grupos. Assim, três modelos foram analisados e comparados por meio da modelagem de equações estruturais, utilizando-se o método Partial Least Square (PLS). Os resultados mostraram que o grupo dos menos inovadores pauta suas decisões de adoção de novas tecnologias pelas redes sociais, pela compatibilidade da tecnologia com suas atividades organizacionais e pela imagem que ela tem perante os demais pecuaristas. Os intermediários têm uma psicografia organizacional voltada para a inovatividade, porém a adoção de novas tecnologias parece estar mais relacionada às imposições de mercado do que propriamente à percepção de suas características inovadoras. Os mais inovadores, como formadores de opinião, possuem uma inovatividade organizacional construída a partir de fontes de informação comerciais e avaliam o custo da tecnologia como um investimento positivo para o futuro de seu negócio.En este estudio se propone un modelo para explicar la innovación de los ganaderos productores de carne en la perspectiva de la organización. De acuerdo con la teoría de la difusión de innovaciones, la innovación organizativa se caracteriza por el grado en que una organización es capaz de innovar antes que las demás. Para evaluar la capacidad de innovación, cuatro antecedentes fueron considerados: las características percibidas de la innovación, definidas por ventaja relativa, compatibilidad, imagen, demostración de resultado, visibilidad, experiencia, disposición y facilidad de uso; la participación de los ganaderos en redes sociales, caracterizadas como redes de relaciones entre iguales; las fuentes de información empresarial, caracterizadas por la información obtenida por medio de relaciones para reducir el riesgo; y la psicografía de la organización compuesta por dirección, centralidad de la decisión, apertura de comunicación y motivación de logro. Las cuatro construcciones tienen una relación positiva con la innovación organizativa. Con un muestreo no probabilístico por conveniencia, se obtuvieron 205 cuestionarios válidos. El análisis de componentes múltiples reveló que el perfil de los encuestados es distinto en cuanto a la capacidad de innovación. Esta distinción condujo a la generación de una taxonomía basada en el perfil de adopción de tecnologías con el fin de identificar las diferencias en el comportamiento innovador, lo que dio lugar a tres grupos. Así, se analizaron y compararon tres modelos por medio del modelado de ecuaciones estructurales, con el uso del método PLS (Partial Least Square). Los resultados mostraron que el grupo de los menos innovadores toma sus decisiones de adopción de nuevas tecnologías con base en las redes sociales, en la compatibilidad de la tecnología con sus actividades organizativas y en la imagen que ella tiene ante los otros ganaderos. Los intermediarios tienen una psicografía dirigida hacia la innovación organizativa, sin embargo la adopción de las nuevas tecnologías parece estar más relacionada con las imposiciones del mercado que con la percepción de las características innovadoras de la misma. Los más innovadores, como líderes de opinión, tienen una capacidad de innovación organizativa construida a partir de fuentes comerciales de información y evalúan el costo de la tecnología con una inversión positiva para el futuro de su negocio.This study proposes a model to explain the innovativeness of beef cattle producers from an organizational perspective. According to the innovation dissemination theory, organizational innovativeness is the degree to which an organization innovates relatively sooner than others. To assess innovativeness, four antecedents were considered: the perceived characteristics of innovation, comprised of relative advantage, compatibility, image, result demonstrability, visibility, experimentability, voluntariness and ease of use; the participation of livestock farmers in social networks, characterized as peer relationship networks; sources of commercial information, characterized as information obtained by means of the relationships, in order to reduce risks; and organizational psychographics, consisting of direction, the centrality of decisions, open communication and motivation for achievement. The four constructs have a positive relation with organizational innovativeness. Using a non-random sample for reasons of convenience, 205 valid questionnaires were obtained. The analysis of multiple components showed that the respondents had a distinct profile concerning innovativeness. This distinguishing feature led to the creation of a taxonomy based on the technology adoption profile to identify differences in innovative behavior, which resulted in three groups. Thus, three models were analyzed and compared through structural equation modeling, using the PLS (partial least square) method. The results showed that the group of the less innovative respondents adopted innovations based the social networks, on the compatibility of the technology with their organizational activities and on the new technology's image among the other beef cattle producers. The so-called 'intermediaries' had organizational psychographics geared toward innovativeness; however, the adoption of new technologies seemed to be more related to market dictates than to a perception of the innovative features of these technologies. The most innovative group, i.e., the opinion leaders, demonstrated an organizational innovativeness profile constructed from commercial sources of information and the farmers looked upon the costs of the new technology as a positive investment in the future of the business

THE CHOICE PROCESS OF PRODUCTS IN CONTINUOUS INNOVATION: INNOVATIVENESS, OBJECTIVES OF CONSUMPTION AND PERCEPTION OF INNOVATION

Este estudo, de natureza qualitativa e exploratória, realizado com consumidores de produtos de uso pessoal e em constante inovação, procura explorar as relações que existem entre inovatividade e características percebidas da inovação, durante o processo de decisão dos consumidores. A contribuição do estudo está em conciliar a teoria sobre adoção de inovação aos aspectos comportamentais trazidos pela teoria do processo de escolha, apresentando melhor entendimento do perfil dos adotantes e a forma como tomam suas decisões para a escolha de um produto inovador. Os resultados apontam que o perfil de inovatividade dos entrevistados influencia na forma como os mesmos buscam atingir seus objetivos de consumo durante o processo de escolha. Ao relacionar os objetivos dos consumidores, com diferentes níveis de tendência a inovar, à percepção da inovação, observa-se que as percepções representam uma fonte para que esses consumidores minimizem a possibilidade de uma eventual experiência negativa advinda da decisão, principalmente no que se refere a evitar o arrependimento pela decisão tomada e a justificar a decisão tanto para si quanto para os outros. A compreensão dessas diferenças comportamentais aponta aspectos que devem ser levados em consideração ao se analisar a adoção de produtos dessa natureza.This qualitative and exploratory study, taken with owners of products in constant innovation, analyses the relationship between innovativeness and perceived characteristics of innovation, during the consumers decision-making process. The main contribution of the study is relate the innovation adoption theory with the behavioral aspects of the consumer choice theory, providing a better understanding of the adopters profile and the way they make their decisions for the selection of an innovative product. The results indicate that the degree of innovativeness influences in the way the interviewed achieve their goals during the choice process. The relationship between the consumer goals with different degrees of innovativeness and the innovation perception, allows to observe that these perceptions are a source for those consumers goals to minimise the possibility of a negative experience arising from the decision, especially as regards to avoid regret the decision and the justifiability of the decision for themselves and for others. Understanding these differences suggests behavioral aspects that should be considered relevant to analyse the adoption of such products

Investimento percebido, custo de resgate e tipo de recompensa na intenção de adesão a programas de fidelidade

Over the recent years, loyalty programs have become quite common. However, the factors that influence consumers’ motivation to join and actively participate in such programs require further investigation. Most of these programs vary in terms of reward and effort. Rewards can be hedonic or utilitarian. The reward distance requires high (vs. low) level of effort by the consumer. How these two variables interact to explain consumers’ intention to join loyalty programs is the main goal of this study. In the conducted experiment, this paper demonstrates that high (vs. low) effort required to achieve the reward increases the preference for hedonic (vs. utilitarian) rewards. However, this behavior is moderated by the consumers’ perception about the investment of the company in the relationship. The hedonic reward at higher efforts will influence participation intention if consumers perceive that companies are also investing in the relationship. Otherwise, this effect becomes negative.Keywords: loyalty programs, reward, effort, companies’ investment, fairness.Nos últimos anos, os programas de fidelidade se tornaram bastante comuns, mas os fatores que determinam a motivação do consumidor em aderir e participar ativamente de tais programas ainda carecem de estudos. A maioria desses programas varia em termos de recompensa e custo de resgate. A recompensa pode ser vista como hedônica ou utilitária, já o custo de resgate pode requerer alto (vs. baixo) nível de esforço por parte do consumidor. Como essas duas configurações interagem para determinar a intenção do consumidor em aderir ao programa é o cerne deste estudo. Neste experimento, verificou-se que para recompensas hedônicas (vs. utilitárias), há maior intenção em participar do programa de fidelidade quando o custo para alcançar a recompensa é alto (vs. baixo). Entretanto, esse comportamento é moderado pelo investimento da empresa percebido pelo consumidor em termos de equidade da relação. A recompensa hedônica a um custo alto impactará a intenção de participação caso o investimento da empresa percebido pelo consumidor também seja alto. Caso contrário, o efeito se torna negativo.Palavras-chave: programas de fidelidade, recompensa, custo, investimento da empresa, equidade

Perceived investment, effort, and reward type on intention to join loyalty programs membership

Nos últimos anos, os programas de fidelidade se tornaram bastante comuns, mas os fatores que determinam a motivação do consumidor em aderir e participar ativamente de tais programas ainda carecem de estudos. A maioria desses programas varia em termos de recompensa e custo de resgate. A recompensa pode ser vista como hedônica ou utilitária, já o custo de resgate pode requerer alto (vs. baixo) nível de esforço por parte do consumidor. Como essas duas configurações interagem para determinar a intenção do consumidor em aderir ao programa é o cerne deste estudo. Neste experimento, verificou-se que para recompensas hedônicas (vs. utilitárias), há maior intenção em participar do programa de fidelidade quando o custo para alcançar a recompensa é alto (vs. baixo). Entretanto, esse comportamento é moderado pelo investimento da empresa percebido pelo consumidor em termos de equidade da relação. A recompensa hedônica a um custo alto impactará a intenção de participação caso o investimento da empresa percebido pelo consumidor também seja alto. Caso contrário, o efeito se torna negativo.Palavras-chave: programas de fidelidade, recompensa, custo, investimento da empresa, equidade.Over the recent years, loyalty programs have become quite common. However, the factors that influence consumers’ motivation to join and actively participate in such programs require further investigation. Most of these programs vary in terms of reward and effort. Rewards can be hedonic or utilitarian. The reward distance requires high (vs. low) level of effort by the consumer. How these two variables interact to explain consumers’ intention to join loyalty programs is the main goal of this study. In the conducted experiment, this paper demonstrates that high (vs. low) effort required to achieve the reward increases the preference for hedonic (vs. utilitarian) rewards. However, this behavior is moderated by the consumers’ perception about the investment of the company in the relationship. The hedonic reward at higher efforts will influence participation intention if consumers perceive that companies are also investing in the relationship. Otherwise, this effect becomes negative.Keywords: loyalty programs, reward, effort, companies’ investment, fairness

The Use of the Think Aloud Verbal Protocol for Tracking Processes in Research on the Consumer Decision-Making

Este artigo tem como objetivo ilustrar didaticamente a utilização e fomentar uma reflexão a respeito da utilização do método de protocolo verbal think aloud para rastreamento de processos em pesquisas sobre a tomada de decisão do consumidor. Diferentemente de métodos de entrada-saída, cujo uso está consolidado nas pesquisas experimentais sobre o comportamento do consumidor, os métodos utilizados para rastreamento de processos, entre eles o protocolo verbal think aloud, enfatizam o teste de modelos e hipóteses por meio de dados processuais. Definido como método simultâneo e não-estruturado de coleta de dados verbais realizado durante a execução de uma tarefa, cujo procedimento consiste em solicitar aos pesquisados que manifestem em voz alta seus pensamentos, sem, no entanto, interpretá-los, o protocolo verbal think aloud é defendido por pesquisadores da área de julgamento e tomada de decisão uma importante fonte de dados em pesquisas a respeito do processo decisório individual. De acordo com o objetivo geral proposto, o trabalho apresenta uma descrição procedimentos necessários para a operacionalização do método think aloud para rastreamento de processos e detalha dois estudos que utilizaram protocolos verbais para investigar a tomada de decisão do consumidor do consumidor publicados em periódicos de marketing.This paper aims to illustrate the use and encourage a reflection about the adoption of the think-aloud protocol for process tracing in research about consumer decision-making.   Unlike input-output methods, whose use is consolidated in experimental research on consumer behavior, the methods used for process tracing, among them the verbal protocol think aloud, emphasize the testing of models and hypotheses by means of procedural data. Defined as the concurrent and unstructured method of verbal data collection performed during the execution of a task, the think aloud protocol, which the procedure consists of asking respondents to voice over their thoughts without interpreting them, is advocated by judgment and decision making researchers as an important source of research data on individual decision making.  As proposed by the overall objective, the paper presents a description of procedures needed to operationalize the think aloud method for process tracing and details two studies that used verbal protocols to investigate consumer behavior published in marketing journals

A Utilização do Protocolo Verbal Think Aloud para Rastreamento de Processos em Pesquisas Sobre a Tomada de Decisão do Consumidor

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Efeito da herança da marca nos relacionamentos entre consumidores e marcas

ABSTRACT Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of the self-reinforcing elements (enticing, enabling and enriching-the-self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing-the-self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research.A herança é uma proposição de valor da marca que fornece uma base única para criar e manter relações fortes com os consumidores. Buscando compreender como esse recurso estratégico influencia as relações entre consumidores e marcas, este estudo objetiva examinar a herança da marca como determinante dos elementos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Uma pesquisa com 309 consumidores brasileiros e americanos foi realizada para testar as relações propostas. Baseados em um modelo de equação estrutural, os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores processam as características relacionadas à herança da marca por meio dos três elementos de reforço do self, mas seu efeito global na conexão self-marca só ocorre por meio do prazer sensorial e estético que a marca oferece (seduzindo o self). O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais e sugerindo pesquisas futuras.