The Use of the Think Aloud Verbal Protocol for Tracking Processes in Research on the Consumer Decision-Making

Abstract

Este artigo tem como objetivo ilustrar didaticamente a utilização e fomentar uma reflexão a respeito da utilização do método de protocolo verbal think aloud para rastreamento de processos em pesquisas sobre a tomada de decisão do consumidor. Diferentemente de métodos de entrada-saída, cujo uso está consolidado nas pesquisas experimentais sobre o comportamento do consumidor, os métodos utilizados para rastreamento de processos, entre eles o protocolo verbal think aloud, enfatizam o teste de modelos e hipóteses por meio de dados processuais. Definido como método simultâneo e não-estruturado de coleta de dados verbais realizado durante a execução de uma tarefa, cujo procedimento consiste em solicitar aos pesquisados que manifestem em voz alta seus pensamentos, sem, no entanto, interpretá-los, o protocolo verbal think aloud é defendido por pesquisadores da área de julgamento e tomada de decisão uma importante fonte de dados em pesquisas a respeito do processo decisório individual. De acordo com o objetivo geral proposto, o trabalho apresenta uma descrição procedimentos necessários para a operacionalização do método think aloud para rastreamento de processos e detalha dois estudos que utilizaram protocolos verbais para investigar a tomada de decisão do consumidor do consumidor publicados em periódicos de marketing.This paper aims to illustrate the use and encourage a reflection about the adoption of the think-aloud protocol for process tracing in research about consumer decision-making.   Unlike input-output methods, whose use is consolidated in experimental research on consumer behavior, the methods used for process tracing, among them the verbal protocol think aloud, emphasize the testing of models and hypotheses by means of procedural data. Defined as the concurrent and unstructured method of verbal data collection performed during the execution of a task, the think aloud protocol, which the procedure consists of asking respondents to voice over their thoughts without interpreting them, is advocated by judgment and decision making researchers as an important source of research data on individual decision making.  As proposed by the overall objective, the paper presents a description of procedures needed to operationalize the think aloud method for process tracing and details two studies that used verbal protocols to investigate consumer behavior published in marketing journals