'UNISINOS - Universidade do Vale do Rio Dos Sinos'
Abstract
Over the recent years, loyalty programs have become quite common. However, the factors that influence consumers’ motivation to join and actively participate in such programs require further investigation. Most of these programs vary in terms of reward and effort. Rewards can be hedonic or utilitarian. The reward distance requires high (vs. low) level of effort by the consumer. How these two variables interact to explain consumers’ intention to join loyalty programs is the main goal of this study. In the conducted experiment, this paper demonstrates that high (vs. low) effort required to achieve the reward increases the preference for hedonic (vs. utilitarian) rewards. However, this behavior is moderated by the consumers’ perception about the investment of the company in the relationship. The hedonic reward at higher efforts will influence participation intention if consumers perceive that companies are also investing in the relationship. Otherwise, this effect becomes negative.Keywords: loyalty programs, reward, effort, companies’ investment, fairness.Nos últimos anos, os programas de fidelidade se tornaram bastante comuns, mas os fatores que determinam a motivação do consumidor em aderir e participar ativamente de tais programas ainda carecem de estudos. A maioria desses programas varia em termos de recompensa e custo de resgate. A recompensa pode ser vista como hedônica ou utilitária, já o custo de resgate pode requerer alto (vs. baixo) nível de esforço por parte do consumidor. Como essas duas configurações interagem para determinar a intenção do consumidor em aderir ao programa é o cerne deste estudo. Neste experimento, verificou-se que para recompensas hedônicas (vs. utilitárias), há maior intenção em participar do programa de fidelidade quando o custo para alcançar a recompensa é alto (vs. baixo). Entretanto, esse comportamento é moderado pelo investimento da empresa percebido pelo consumidor em termos de equidade da relação. A recompensa hedônica a um custo alto impactará a intenção de participação caso o investimento da empresa percebido pelo consumidor também seja alto. Caso contrário, o efeito se torna negativo.Palavras-chave: programas de fidelidade, recompensa, custo, investimento da empresa, equidade
