Natiivimainos genrenä ja natiivimainosten intertekstuaalisuus suomalaisilla verkkouutissivustoilla

Tämä tutkimus käsittelee natiivimainontaa neljällä suomalaisella verkkouutissivustolla. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia näillä verkkouutissivustoilla julkaistut natiivimainokset ovat genreltään ja intertekstuaalisuudeltaan. Aineistoon kuuluu yhteensä 140 natiivimainosta, jotka on kerätty verkkouutissivustoilta 1.–30.11.2018. Tutkimuksessa tarkastellaan natiivimainosta genrenä määrittelemällä kommunikatiiviset päämäärät sekä tutkimalla rakenteeseen kuuluvia vaiheita ja niiden sisäisiä askeleita. Natiivimainosten intertekstuaalisuuden tutkimisessa tarkastellaan, millaisia upotettuja genrejä natiivimainoksiin sisältyy ja millaisia genrejä natiivimainoksissa sekoittuu. Tulosten mukaan natiivimainoksen kommunikatiiviset päämääriin kuuluvat suostutteleminen ja tiedon tarjoaminen, jotka jakautuvat osa-alueisiin. Suostutteleminen liittyy natiivimainoksen kohdalla niin natiivimainoksen sisällön kuluttamiseen, tuotteen tai palvelun ostamiseen kuin lisätoimintaan suostuttelemiseen. Puolestaan tiedon tarjoaminen liittyy niin tuotteeseen tai palveluun, ilmiöön kuin mainostavaan yritykseen. Natiivimainoksen rakenteen vaiheisiin kuuluvat mainonnallisuuden osoittaminen, aiheen esitteleminen, tuotteisiin, palveluihin ja/tai ilmiöihin liittyvän tiedon tarjoaminen ja yrityksen, tuotteiden ja/tai palveluiden korostaminen, joihin kuuluvat askeleet eivät välttämättä toteudu jokaisen natiivimainoksen kohdalla. Intertekstuaalisuuden tutkimisessa saatiin selville, että natiivimainoksiin on upotettu useita tekstejä, kuten resepti, runo ja lähdeluettelo, kun taas sekoittuviin genreihin kuuluvat natiivimainoksissa yleensä mainos ja uutinen. Tutkimuksen tulosten mukaan natiivimainos noudattaa tietynlaista rakennetta, mutta voi sisällöllisesti vaihdella. Natiivimainosten intertekstuaalisuus tuo myös esille natiivimainosten vaihtelevuutta. Tulokset tukevat ainakin jokseenkin aiemman tutkimuksen tuloksia mainoksista genrenä esimerkiksi hybridin genren osalta. Tutkimuksen tulosten pohjalta voidaan päätellä, että natiivimainonnan tuottaminen tarjoaa natiivimainosten tekijöille mahdollisuuden luovuuteen, mutta kuluttajan näkökulmasta natiivimainonnalla on vielä mahdollisuus kehittyä esimerkiksi natiivimainoksista käytettyjen nimitysten selkiyttämisen osalta.fi=Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.|en=Thesis fulltext in PDF format.|sv=Lärdomsprov tillgängligt som fulltext i PDF-format

British Muslims in print : discursive representations of a minority in news texts

Tutkielma tarkastelee brittimuslimien representaatioita 44 maalis-huhtikuussa 2007 julkaistussa uutisessa seuraavien tutkimuskysymysten valossa: 1) Kuinka The Daily Telegraph ja The Guardian representoivat brittimuslimeja? 2) Miten uutisten kielelliset valinnat vaikuttavat representaatioihin ja missä määrin journalistiset- ja muut diskursiiviset käytänteet sanelevat näitä valintoja? 3) Uusintavatko lehdet vallitsevia negatiivisia ja syrjiviä representaatioita vai pyrkivätkö ne muuttamaan representaatioita ja sitä kautta myös yhteiskunnallista todellisuutta? Kriittisen diskurssianalyysin metodeihin perustuva tutkimus analysoi uutisten kielellisiä piirteitä, kuten brittimuslimeja kuvaavia substantiiveja ja adjektiiveja, niiden merkityksiä ja niissä ilmeneviä yhteiskunnallisen vallan rakenteita. Myös tekstien lauseisiin sisältyviä esittämisen prosesseja tarkastellaan transitiivisuusanalyysin keinoin. Koska diskurssit osaltaan rakentavat ja uusintavat yhteiskunnallista todellisuutta, työ sivuaa myös uutisten tuotantoprosessin ja aihevalinnan vaikutuksia representaatioihin. Tutkimuksen tulokset tukevat aiempien aiheesta tehtyjen tutkimusten tuloksia ja osoittavat, että analysoidut uutiset pääosin uusintavat brittilehdistölle perinteisiä negatiivisia esittämisen tapoja. The Guardian pyrkii kuitenkin muutamissa uutisissa omaksumaan muslimien näkökulman. Uutisointi kytkeytyy lähinnä terrorismin, politiikan ja oikeudenkäyntien konteksteihin. Brittimuslimeja kuvaavat substantiivit ja adjektiivit edustivat perheen, yhteiskunnallisen uhkan, kansalaisuuden, ammatin ja uskonnon diskursseja. Viidesosa nimityksistä esitti brittimuslimit uhkana. Transitiivisuusanalyysi osoitti, että brittimuslimeja kuvattiin useimmiten materiaalisilla tekemisen prosesseilla, joissa heidät esitettiin pääosin väkivaltaisten tai muuten vahingollisten tekojen kohteina tai tekijöinä. Aineistosta nousi esiin kolme vallitsevaa representaatiota: 1) Brittimuslimit sosiaalisten ongelmien uhreina, 2) Brittimuslimit ongelmien aiheuttajina ja 3) Brittimuslimit uhkana yhteiskunnalliselle turvallisuudelle

Moraali suhteena ja kuluttamisena

Tarkastelen tutkimuksessani vanhoillislestadiolaiseen herätysliikkeeseen kuuluvien aikuisten ja heidän uskonyhteisönsä välistä moraalisuhdetta, eli yhteyttä, jonka avulla yhteisö välittää jäsenilleen moraalisia käsityksiä ja –sisältöjä. Kysyn: Miten ja millaisena yksilön ja yhteisön välinen moraalisuhde rakentuu? Millaisista eettisistä kysymyksistä jäsenet keskustelevat yhteisössään ja miten se tapahtuu? Mitä moraalisuhteen toteutumistavoista seuraa yksilölle ja yhteisölle? Aineistonani ovat liikkeen jäsenten tai siitä hiljattain etääntyneiden kirjoitukset. Uskonnollisella yhteisöllä on keskeinen asema moraalisten arvostusten lähteenä. Tavat, joilla eettis-moraalisia sisältöjä määritellään ja jolla usko ja elämä kytketään toisiinsa, voivat kuitenkin vaihdella. Vanhoillislestadiolainen herätysliike on yhteiskunnallisesti kulttuurisesti merkittävä kokonsa, sosiaalisten vaikutustensa sekä erityispiirteidensä vuoksi. Kuva liikkeen jäsenistön elämästä on jäänyt melko epätarkaksi. 2010–luvun alkupuolella liikkeeseen kohdistui kuitenkin runsasta huomiota tutkijoiden ja medioiden toimesta. Syntynyttä tilannetta voi kuvata yhteisökriisin käsitteellä. Tutkimukseni osoittaa, että moraalisuhteen keskeisiä elementtejä ovat kuulaisuus yhteisölle sekä yhteisön moraaliseen, hengelliseen ja sosiaaliseen ensisijaisuuteen perustuva maailmankuva. Aineistossa yksittäisten yhteisölähtöisten moraaliohjeiden sijaan pohdinnat keskittyivät yhteisösuhteen oikeutuksen pohtimiseen sekä oman toimijuuden, eettisen hahmotuksen sekä vastuun asemaan uskonelämässä. Yhteisöllinen kriisi koettelee moraalisuhteen kollektiivisuutta ja kutsuu jäsenestä esiin uudenlaista moraalista toimijuutta. Jäsenet yhdistelevät entistä omaehtoisemmin tietoa, kokemuksia ja erilaisia moraalivirikkeitä. He voivat päätyä valitsemaan myös varovaisen toimijuuden, jotta voisivat turvata sosiaalisen yhteisöaseman, koska poikkeavasti toimivia marginalisoidaan yhteisössä ”laitelle”. Mikäli eettinen toimijuus tai keskustelut haastavat kollektiivisia käsityksiä, yksilön ja yhteisön aiempaa moraalisuhdetta on vaikea palauttaa entiselleen. Vanhoillislestadiolainen herätysliike ei yhteisönä näytä tunnistavan jäsenistössä olevaa eettistä potentiaalia. Moraalisen pääoman käyttömahdollisuudet ovat pysyneet yhteisössä epäselvinä ja rajattuina. Käyttämättömänä tai vajavaisesti hyödynnettynä yksilöiden moraalinen pääoma ei pääse kasvamaan eikä kehittymään. Tämä köyhdyttää myös yhteisöä. Muuttumattomuuden yhteisökorostus tuottaa tarpeen pitää yllä kuvaa siitä, että samat moraalisisällöt pysyvät voimassa aina. Kriisit ovat viestejä yhteisöön pesiytyneistä patologista piirteistä. Vaikka muutos näyttäytyy yhteisölle uhkana, se voi olla tarpeellinen. Muutoksen tarve tulee kuitenkin voida kohdentaa selkeästi. Tutkimuksessani esitän kolme moraalisuhteen ja kohdentamisen kannalta tärkeää kysymystä. Miten yhteisö tunnistaa ja käsittelee moraaliset jätteensä, eli käsitykset ja käytännöt, jotka eivät ole enää voimassa? Miten se luo jäsenille mahdollisuuksia rakentaa ja käyttää moraalista pääomaa? Miten se osoittaa sitä itse, eli käsittelee omalle vastuualueelleen liittyviä lähihistorian kysymyksiä, joita on tuotu esiin