Consumer preferences for organic food: behavior building-up, importance of pricing, information and sensory issues

The aim of this thesis is to investigate Spanish consumers purchase motivations and behavior towards organic food by means of determining the key factors that take part on building their behavior. An important contribution of this work consists on providing more evidence on consumers’ underlying motivations to buy organic food for the particular case of Spain and to test the role of sensory “experience” in defining individual new WTP for a post purchasing situation. This thesis investigates the role of personal, economic and social elements in predicting Spain consumers’ attitudes and purchase intentions toward organic food. It place together all the relevant variables identified by previous studies developing a new and complex behavioral model on consumers’ organic decision making process. The new conceptual model is developed and tested via structural equation modeling. Results show that attitudes, knowledge, as well as environmental and health concern partially mediates the effects of trust in market agents and risk perceptions on attitudes toward organic food. Furthermore, price and subjective norms have been detected to explain organic food purchase intention. Next, this thesis analyzes the factors affecting consumer’s willingness to pay (WTP) for organic food. In this context, the most widely used valuation methods have been Conjoint Analysis and Choice Experiments. However, discrete choice and conjoint data do not offer immediate financial consequences for the participants. As a consequence, consumers tend to overestimate their real WTP. For that reason, this thesis investigates approaches to incorporate incentives into the traditional conjoint and choice methodologies. In this research, we analyze the “Calibrated Auction-Conjoint Valuation method” (CACM), by comparing Non-adjusted values from a self-explicated conjoint method to the final calibrated values entered using a non-hypothetical auction in a context well suited to the CACM: preferences for sustainable farming. We noticed that consumers significantly reduced their WTP when moving from the initial stage of the CACM to the final stage, primarily by placing less importance on product prices, implying that WTP values from a self-explicated conjoint method used alone would likely lead to overstated estimates of WTP. Finally, consumers’ willingness to pay and sensory “experience” is assessed through an experimental auction. Two auctions have been designed: the first consists on consumers’evaluation of different food options based on search attributes (before purchase) and the second after tasting it (simulating a post purchasing situation). In between a hedonic sensory test is performed. Simultaneously, as a complementary exercise, a trained panel sensory test has been employed to identify the main organoleptic characteristics that consumers associate with the hedonic taste satisfaction. Finally, factors affecting consumers’ WTP differences in the two auctions are analyzed. We have detected that the Spanish consumers have a positive attitude towards sustainable food due to environmental concerns, health concerns, and trust in certification and market agents. However, the premium they are willing to pay for these products is lower than the current market price. Furthermore, both “search” and sensory “experience” do influence consumers’ purchase behavior.El objetivo de esta tesis es investigar las motivaciones de compra de los consumidores españoles y el comportamiento hacia los alimentos ecológicos por medio de la determinación de factores clave que intervienen en la construcción de su comportamiento. Una contribución importante consiste en proporcionar más evidencia a la ya existente en España sobre las motivaciones subyacentes de los consumidores para comprar alimentos ecológicos, así como determinar el rol de la experiencia sensorial en la generación de las nuevas disposiciones a pagar una vez comprado el producto. En esta tesis se investiga el papel de elementos personales, económicos y sociales en la predicción de las actitudes e intenciones de compra hacia los alimentos ecológicos de los consumidores de España. Se sitúan todas las variables identificadas en estudios previos desarrollando un complejo modelo del comportamiento de los consumidores de alimentos ecológicos en el proceso de toma decisión. Un modelo conceptual es desarrollado y probado a través de modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran que las actitudes de conocimiento, así como la preocupación del medio ambiente y la salud media parcialmente los efectos en la confianza en los agentes del mercado y las percepciones de riesgo a las actitudes hacia los alimentos ecológicos. Por último, las normas subjetivas y el precio explican la intención de compra. Además en esta tesis se analizan los factores que afectan la disposición a pagar de los consumidores alimentos ecológicos. En este contexto, los métodos de valoración más utilizados han sido el análisis conjunto y experimentos de elección. Sin embargo, la elección discreta y el conjunto de datos no ofrecen consecuencias financieras inmediatas para los participantes. Como consecuencia, los consumidores tienden a sobreestimar su verdadera disposición a pagar. Debido a lo anterior, esta tesis estudia métodos para incorporar incentivos en las metodologías tradicionales de elección y el conjunto de datos. En esta investigación se analiza el “Calibrated Auction-Conjoint Valuation Method” (CACM), mediante la comparación de los valores no ajustados a partir de un método conjunto auto-explicado a los valores finales calibrados participando en una subasta hipotética, en un contexto muy adecuado para el CACM: las preferencias para la agricultura sostenible. Hemos encontrado que los consumidores redujeron significativamente su disposición a pagar cuando se pasa de la etapa inicial del CACM a la etapa final, principalmente mediante la asignación de menor importancia en los precios de los productos, lo que implica que los valores de la disposición a pagar de utilizando solamente un método de auto-explicado conjunto podría llevar a estimaciones exageradas de la disposición a pagar. Por último, la disposición a pagar de los consumidores se determina mediante una subasta experimental. Dos subastas se han diseñado: la primera consiste en la evaluación de los consumidores de las opciones de diferentes alimentos en función de atributos de búsqueda (antes de la compra) y el segundo después de probarlo (simulando una situación postcompra). Entre las dos apuestas se lleva a cabo una prueba sensorial hedónica. Al mismo tiempo, como un ejercicio complementario, una prueba sensorial con un panel entrenado se realizó para identificar las principales características organolépticas que los consumidores asocian con la satisfacción hedónica del gusto. Finalmente, para determinar los factores que afectan las diferencias en la disponibilidad a pagar de los consumidores se analizan dos subastas. Se encontró que los consumidores españoles tienen una actitud positiva hacia la comida producida de manera sostenible debido a las preocupaciones ambientales, problemas de salud, y la confianza en la certificación y los agentes del mercado. Sin embargo, la prima que están dispuesto a pagar por estos productos es menor que el precio del mercado actual. Por otra parte, existe una la influencia clara de los atributos intrínsecos del producto (tipo de producción, etc), y la “experiencia” sensorial en el comportamiento de compra del consumidor.Postprint (published version

Consumer preferences for organic food: behavior building-up, importance of pricing, information and sensory issues

The aim of this thesis is to investigate Spanish consumers purchase motivations and behavior towards organic food by means of determining the key factors that take part on building their behavior. An important contribution of this work consists on providing more evidence on consumers’ underlying motivations to buy organic food for the particular case of Spain and to test the role of sensory “experience” in defining individual new WTP for a post purchasing situation. This thesis investigates the role of personal, economic and social elements in predicting Spain consumers’ attitudes and purchase intentions toward organic food. It place together all the relevant variables identified by previous studies developing a new and complex behavioral model on consumers’ organic decision making process. The new conceptual model is developed and tested via structural equation modeling. Results show that attitudes, knowledge, as well as environmental and health concern partially mediates the effects of trust in market agents and risk perceptions on attitudes toward organic food. Furthermore, price and subjective norms have been detected to explain organic food purchase intention. Next, this thesis analyzes the factors affecting consumer’s willingness to pay (WTP) for organic food. In this context, the most widely used valuation methods have been Conjoint Analysis and Choice Experiments. However, discrete choice and conjoint data do not offer immediate financial consequences for the participants. As a consequence, consumers tend to overestimate their real WTP. For that reason, this thesis investigates approaches to incorporate incentives into the traditional conjoint and choice methodologies. In this research, we analyze the “Calibrated Auction-Conjoint Valuation method” (CACM), by comparing Non-adjusted values from a self-explicated conjoint method to the final calibrated values entered using a non-hypothetical auction in a context well suited to the CACM: preferences for sustainable farming. We noticed that consumers significantly reduced their WTP when moving from the initial stage of the CACM to the final stage, primarily by placing less importance on product prices, implying that WTP values from a self-explicated conjoint method used alone would likely lead to overstated estimates of WTP. Finally, consumers’ willingness to pay and sensory “experience” is assessed through an experimental auction. Two auctions have been designed: the first consists on consumers’evaluation of different food options based on search attributes (before purchase) and the second after tasting it (simulating a post purchasing situation). In between a hedonic sensory test is performed. Simultaneously, as a complementary exercise, a trained panel sensory test has been employed to identify the main organoleptic characteristics that consumers associate with the hedonic taste satisfaction. Finally, factors affecting consumers’ WTP differences in the two auctions are analyzed. We have detected that the Spanish consumers have a positive attitude towards sustainable food due to environmental concerns, health concerns, and trust in certification and market agents. However, the premium they are willing to pay for these products is lower than the current market price. Furthermore, both “search” and sensory “experience” do influence consumers’ purchase behavior.El objetivo de esta tesis es investigar las motivaciones de compra de los consumidores españoles y el comportamiento hacia los alimentos ecológicos por medio de la determinación de factores clave que intervienen en la construcción de su comportamiento. Una contribución importante consiste en proporcionar más evidencia a la ya existente en España sobre las motivaciones subyacentes de los consumidores para comprar alimentos ecológicos, así como determinar el rol de la experiencia sensorial en la generación de las nuevas disposiciones a pagar una vez comprado el producto. En esta tesis se investiga el papel de elementos personales, económicos y sociales en la predicción de las actitudes e intenciones de compra hacia los alimentos ecológicos de los consumidores de España. Se sitúan todas las variables identificadas en estudios previos desarrollando un complejo modelo del comportamiento de los consumidores de alimentos ecológicos en el proceso de toma decisión. Un modelo conceptual es desarrollado y probado a través de modelos de ecuaciones estructurales. Los resultados muestran que las actitudes de conocimiento, así como la preocupación del medio ambiente y la salud media parcialmente los efectos en la confianza en los agentes del mercado y las percepciones de riesgo a las actitudes hacia los alimentos ecológicos. Por último, las normas subjetivas y el precio explican la intención de compra. Además en esta tesis se analizan los factores que afectan la disposición a pagar de los consumidores alimentos ecológicos. En este contexto, los métodos de valoración más utilizados han sido el análisis conjunto y experimentos de elección. Sin embargo, la elección discreta y el conjunto de datos no ofrecen consecuencias financieras inmediatas para los participantes. Como consecuencia, los consumidores tienden a sobreestimar su verdadera disposición a pagar. Debido a lo anterior, esta tesis estudia métodos para incorporar incentivos en las metodologías tradicionales de elección y el conjunto de datos. En esta investigación se analiza el “Calibrated Auction-Conjoint Valuation Method” (CACM), mediante la comparación de los valores no ajustados a partir de un método conjunto auto-explicado a los valores finales calibrados participando en una subasta hipotética, en un contexto muy adecuado para el CACM: las preferencias para la agricultura sostenible. Hemos encontrado que los consumidores redujeron significativamente su disposición a pagar cuando se pasa de la etapa inicial del CACM a la etapa final, principalmente mediante la asignación de menor importancia en los precios de los productos, lo que implica que los valores de la disposición a pagar de utilizando solamente un método de auto-explicado conjunto podría llevar a estimaciones exageradas de la disposición a pagar. Por último, la disposición a pagar de los consumidores se determina mediante una subasta experimental. Dos subastas se han diseñado: la primera consiste en la evaluación de los consumidores de las opciones de diferentes alimentos en función de atributos de búsqueda (antes de la compra) y el segundo después de probarlo (simulando una situación postcompra). Entre las dos apuestas se lleva a cabo una prueba sensorial hedónica. Al mismo tiempo, como un ejercicio complementario, una prueba sensorial con un panel entrenado se realizó para identificar las principales características organolépticas que los consumidores asocian con la satisfacción hedónica del gusto. Finalmente, para determinar los factores que afectan las diferencias en la disponibilidad a pagar de los consumidores se analizan dos subastas. Se encontró que los consumidores españoles tienen una actitud positiva hacia la comida producida de manera sostenible debido a las preocupaciones ambientales, problemas de salud, y la confianza en la certificación y los agentes del mercado. Sin embargo, la prima que están dispuesto a pagar por estos productos es menor que el precio del mercado actual. Por otra parte, existe una la influencia clara de los atributos intrínsecos del producto (tipo de producción, etc), y la “experiencia” sensorial en el comportamiento de compra del consumidor

LOS DERECHOS HUMANOS Y LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS: FLORICULTURA EN EL SUR DEL ESTADO DE MÉXICO

Las actividades económicas de cualquier sector productivo tienen potencial para generar inversión, empleo y crecimiento económico. Además, tienen efectos en ámbitos no económicos en la sociedad, entre ellos están los derechos humanos. Una de dichas actividades es la floricultura en el sur del Estado de México que a partir de su establecimiento generó efectos económicos, sociales y ambientales. Por su parte, cuando se cumplen los derechos humanos se dice que se alcanza la seguridad ciudadana. Esta investigación tiene como objetivo identificar los derechos humanos violentados que generan inseguridad ciudadana relacionados con la floricultura. La revisión de literatura se centra en la identificación de los derechos humanos relacionados a la seguridad ciudadana con la finalidad de obtener los derechos que frecuentemente son violentados en la floricultura, ya sea dentro o fuera de las unidades productivas. Los derechos humanos individuales y colectivos son parte de la seguridad de cada individuo, donde el Estado es responsable de su cumplimiento. El goce de seguridad ciudadana es un factor esencial para el acceso a la calidad de vida (Curbet, 2007). La metodología consiste en revisión de literatura que identifica los derechos humanos relacionados a actividades económicas, de esa forma, se determinan los derechos violentados en la floricultura. Los resultados muestran a los derechos violentados dentro de las unidades productivas están relacionados con el ejercicio laboral, como el derecho a seguridad social, trabajo en condiciones equitativas, libertad de expresión y asociación. Mientras que fuera de las unidades productivas se violentan derechos como nivel de vida adecuado y satisfacción económica, social y cultural. Se concluye que los derechos humanos dentro y fuera de las unidades productivas se violentan constantemente generando inseguridad ciudadana

MEXICAN FLORICULTURE IN THE 21ST CENTURY: ITS PERFORMANCE IN INTERNATIONAL MARKETS

El mercado mundial de la floricultura presenta, en general, una tendencia de crecimiento. Sin embargo, es diferente lo que sucede en el sector exportador y el importador. El primero tiene concentrado en un exportador casi la mitad del mercado, además de presentar nuevos oferentes con alto ritmo de expansión, en tanto que el segundo mantiene a los compradores tradicionales. Por su parte, México tiene muy baja presencia en este mercado, la participación porcentual de las exportaciones e importaciones de la floricultura mexicana representan menos de medio punto.En las décadas finales del siglo XX, en México se buscaron actividades económicas rentables en el sector agropecuario, dado que cultivos tradicionales y con baja productividad no permitían mejoras de las zonas rurales. La floricultura, en especial sur del Estado de México, Morelos, Puebla y Distrito Federal, se fomentó con miras a incrementar ingresos de los productores al comercializar dentro y fuera del país. El crecimiento del comercio exterior de la floricultura ha sido reducido pues se exporta alrededor de diez por ciento de lo cultivado. Así, el objetivo del presente documento es analizar el desempeño de la floricultura mexicana en los mercados internacionales en los primeros años del siglo actual. El referente teórico en el comercio internacional se basa en el análisis del dinamismo de la floricultura mexicana en el comercio exterior con indicadores de apertura económica, concentración del comercio y complementariedad. La metodología consiste en el cálculo de dichos indicadores para determinar la situación y los cambios de México en el mercado internacional de la floricultura. Los resultados señalan que existe un moderado nivel de apertura económica del sector, una alta concentración del comercio mexicano con Estados Unidos (lo que refleja una baja diversificación) y la complementariedad es baja. Se concluye que, el comercio internacional de la floricultura mexicana, es poco relevante en el mercado internacional y está concentrado en Estados Unidos, a mediano plazo podría haber un escenario de déficit permanente dados los componentes de la balanza comercial

A Calibrate Auction-conjoint Experiment to Elicit Consumer Valuation of Sustainable Farming: Is Agro-systems Preservation Relevant?

This paper analyses the role of agro-systems preservation on making food choices. It employs the “Calibrate Auction-Conjoint Valuation method” (CACM), which relates hypothetical conjoint valuation of product attributes with real market behavior using real economic incentives. The paper also allows comparing the hypothetical and nonhypothetical valuations in order to value the difference between the theoretic and the incentive-compatible WTP for a same respondent and within a single experiment. Thus the paper aims at testing for: 1) the internal consistency on people’s behavior towards sustainable agriculture, and 2) the relevance of the price attribute versus agro-ecosystems preservation for a fresh product. Results suggest that Spanish respondents’ valuation of an agricultural product highly depends on the type of system used for its production. Nevertheless, respondents mainly differ between sustainable and non sustainable production, and do not discriminate between organic and integrated systems. In addition, both the price and the protection of the environment are the most important elements taken into account when purchasing. Moreover, consumers tend to overestimate their WTP in hypothetical settings (60% of the sample). Finally, factors such as gender, respondents’ knowledge towards organic production and practices, health concerns, trust on organic marketing agents and risk perception are significant on explaining differences between individual’s hypothetical and non-hypothetical experiments.Consumer/Household Economics, Environmental Economics and Policy,

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y DE MARKETING

SÓLO VISIÓN PROYECTABLE

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD?

SÓLO VISIÓN PROYECTABLE

ESTABLECIMIENTO DE LAS HIPÓTESIS NULA Y ALTERNATIVA

SÓLO VISIÓN PROYECTABLE

CORREDOR FLORÍCOLA DEL ESTADO DE MÉXICO: LA PERCEPCIÓN DE LA POBLACIÓN DEL CAMBIO CLIMÁTICO

En décadas recientes, la floricultura en México se ha considerado una actividad económica rentable, incluso alternativa a otros cultivos que generan menos ingresos, este hecho se enfatiza en el sur del Estado de México donde se concentra casi dos terceras partes de la producción nacional. Por su parte, el fenómeno del cambio climático está afectando a la humanidad y entre ellas se encuentran las actividades productivas como la agricultura por tanto la floricultura. El objetivo del presente trabajo es analizar la percepción de la población acerca del cambio climático en el corredor florícola del sur del Estado de México. El corredor florícola se compone por los principales municipios productores en el sur mexiquense: Villa Guerrero, Tenancingo y Coatepec de Harinas con cultivos a cielo abierto y en invernadero. El desarrollo humano en los principales municipios productores es medio con tendencia moderada a incrementarse. La metodología consiste en trabajo de campo para en un muestreo compilar información sobre la percepción de la población acerca del cambio climático en los municipios mencionados. Los resultados señalan que los habitantes están conscientes de que existe el fenómeno climático e incluso les preocupa, sin embargo, consideran no estar preparados para enfrentar dicho fenómeno, además de señalar que quien debe estar en el liderazgo de las acciones es la ciudadanía. Cabe señalar que la principal temática que les preocupa es la inseguridad pública dejando en lugares secundarios a los temas de contaminación y medioambientales. Se concluye que la información permite inferir que la floricultura es vulnerable al cambio climático y la población no está preparada y organizada para enfrentar el cambio climático

MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

SÓLO VISIÓN PROYECTABLE