AVITIA RODRIGUEZ JESSICA ALEJANDRA

Repositorio Institucional de la Universidad Autónoma del Estado de México

UNIDAD DE APRENDIZAJE: PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL¿Qué es la publicidad en la actualidad?Dra. Jessica Alejandra Avitia RodríguezPeriodo 2015 AUNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICOCENTRO UNIVERSITARIO TENANCINGODra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalFORMA DE USOEl presente material se expondrá ante grupo, el cual se explicará y discutirá en el salón de clases.  Este material es introductorio a la Unidad de Aprendizaje. Con el contenido se pretende suscitar interés por el tema, a lo largo de la presentación se desarrolla y ejemplifica su contenido. A lo largo del tema se van generando preguntas, que propician debates y discusiones de los alumnos. Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalOBJETIVOS Definir la publicidad y diferenciarla de otras formas decomunicaciones de mercadotecnia. Explicar como difiere la publicidad del proceso decomunicación humana básico. Definir mercadotecnia e identificar los cuatroelementos de la estrategia de mercadotecnia. Exponer la función de la publicidad en la estrategia demercadotecnia. Explicar la diferencia entre los mercados delconsumidor y de empresa.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalPRESENTACIÓN Las muchas herramientas de comunicación que utilizanlas compañías y organizaciones (anuncios en revistas,espectaculares, comerciales previos a una películas,sitios web y exposición a publicidad del producto, o enla forma de comerciales de televisión, cupones, cartasde venta, patrocinios de eventos, correos electrónicos,etc.) son hechas para iniciar y mantener el contacto conlos clientes. Normalmente nos referimos a ellas como: publicidad,pero el término correcto para estas diversasherramientas es comunicaciones de mercadotecnia.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalINTRODUCCIÓN Publicidad es la comunicación no personalestructurada y compuesta de información, por logeneral pagada y de naturaleza persuasiva, sobreproductos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadoresidentificados a través de varios medios.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalINTRODUCCIÓNDesmenucemos el concepto de publicidad. Publicidad antes que nada es comunicación. En verdad es una forma muy estructurada decomunicación aplicada que emplea elementosverbales como no verbalesDra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalINTRODUCCIÓN En segundo la publicidad es una comunicacióninterpersonal o masiva. La mayor parte de la publicidad es pagada por lospatrocinadores pero hay alguna que es gratuita. La mayor parte pretende ser persuasiva, pretende ganarconversos para un producto, servicio o idea.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalINTRODUCCIÓN Un anuncio identifica a su patrocinador. Esto pareceobvio. El patrocinador desea ser identificado. Finalmente, la publicidad nos llega a través de un canalde comunicación denominado medio.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalCOMUNICACIÓN: ¿QUÉ HACE A LA PUBLICIDADÚNICA? La agencia de publicidad para Microsoft y MasterCard,dice que publicidad es “la verdad bien dicha”. Esto significa anuncios éticos, y las agencias queemplean, trabajan como un equipo para descubrir y usarlo mejores métodos posibles para narrar su historia almercado con variedad y en forma creativa. Los elementos del proceso de comunicación de lapublicad, se derivan de la comunicación humana básico.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓNFuenteCodificaciónMensajeCanalDecodificaciónReceptorRUIDORETROALIMENTACIÓNDra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalAPLICACIÓN DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN A LAPUBLICIDADBarbara Stern: propone unmodelo de comunicación máscomplejo que se deriva del oraltradicional, pero que se aplica demanera específica a lapublicidad.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalEL MODELO DE STERNDENTRO DEL TEXTOFUENTE MENSAJE RECEPTORPATROCINADORAUTORPERSONAFORMA LITERARIA:1. Autobiografía2. Narrativa3. DramaCONSUMIDORES IMPLICADOSCONSUMIDORES PATROCINADOSCONSUMIDORES REALESRETROALIMENTACIÓNDra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DE LA FUENTE: PATROCINADOR, AUTOR Y LA PERSONAPatrocinador: El patrocinador es la fuente decomunicación y tiene un mensaje para los comunicarsecon los consumidores reales.El patrocinador no suele producir el mensaje, es lafunción típica de la agencia de publicidad delpatrocinador.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DE LA FUENTE: PATROCINADOR, AUTOR Y LA PERSONAEl autor de la comunicación enrealidad es un redactor o un directorde arte o, con más frecuencia, ungrupo creativo en la agencia depublicidad del patrocinador.Dentro del texto del anuncio residealgún vocero real o imaginario (unapersona) que le presta alguna voz otono al anuncio o comercial.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DE LA FUENTE: AUTOBIOGRAFÍA, NARRATIVA Y DRAMALos tipos de mensajes comunicados en la publicidadtambién pueden ser multidimensionales. Como imitacioneshabilidosas de la vida, los mensajes publicitarios suelenusar una de las tres de las formas literarias o algunacombinación de ellas.Mensajes autobiográficos: “yo” te cuento mi historia a “ti”la audiencia imaginaria que escucha a hurtadillas miexperiencia privada.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DE LA FUENTE: AUTOBIOGRAFÍA, NARRATIVA Y DRAMAMensajes narrativos: en los que unatercera persona relata una historiasobre otros a una audienciaimaginada.Mensaje drama: Los personajesrepresentan en forma directasucesos frente a una audienciaempática imaginada.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DE LA FUENTE: AUTOBIOGRAFÍA, NARRATIVA Y DRAMAPor lo tanto, entre las decisiones más importantes quetoman los autores de mensajes publicitarios son qué clasede persona y cuál forma literaria usar para expresar elmensaje. Al considerar las emociones, actitudes y motivosque impulsan al clientes particulares.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DEL RECEPTOR: CONSUMIDORESREALES, PATROCINADORES E IMPLICADOSLos receptores de publicidad también son multidimensionales.Consumidores implicados, que son abordados por la personadel anuncio, no son reales. Son imaginados por los creadoresdel anuncio para ser consumidores ideales que aceptancualesquiera creencias que requiere el texto.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DEL RECEPTOR: CONSUMIDORESREALES, PATROCINADORES E IMPLICADOSConsumidores patrocinadores, son los guardianes quedeciden si el anuncio pasará o no. Así, antes de que unanuncio tenga siquiera una oportunidad de persuadir alconsumidor real, los autores del anuncio deben convencerprimero a los ejecutivos y gerentes del patrocinador quetienen la responsabilidad de aprobar a la campaña yfinanciarla.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DEL RECEPTOR: CONSUMIDORESREALES, PATROCINADORES E IMPLICADOSConsumidores reales, equivalentes al receptor en lascomunicaciones orales, son personas en el mundo real queconstituyen una audiencia seleccionada del anuncio. A ellosestá dirigido en última instancia el mensaje del patrocinador. El anunciante debe de preocuparse que como elconsumidor real descifrará el mensaje.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDIMENSIONES DEL RECEPTOR: CONSUMIDORESREALES, PATROCINADORES E IMPLICADOS El mensaje publicitario del patrocinador debe competir con cientos de mensajes comerciales y no comerciales cada día.  Esto se conoce como ruido.  Así que el emisor no sabe cómo se recibe el mensaje, o incluso si es recibido, hasta que un consumidor lo reconoce.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalRETROALIMENTACIÓN E INTERACTIVIDAD En publicidad, la retroalimentación puede adoptarmuchas formas: canje de cupones, visitas a un sitio web,investigaciones telefónicas, visitas a una tienda,solicitudes de más información, aumento en las ventas,respuestas a una encuesta o cuestionarios por correoelectrónico. Las respuestas demasiado bajas a un anuncio indicanuna ruptura en el proceso de comunicación.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad Internacional¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?Se debe comprender al marketing bajo el razonamiento de satisfacer necesidades de los clientes, no bajo el viejo sentido “comunicar y vender”.Marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio valor procedente de dichos clientes (Kotler y Armstrong, 2008).Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad Internacional¿QUÉ ES MERCADOTECNIA? Debemos concebir a la mercadotecnia como un proceso, una serie de acciones o métodos que tienen lugar en forma secuencial, dirigida a atender las necesidades de los clientes de una manera rentable. La publicidad ayuda a la organización a lograr sus metas de mercadotecnia, al igual que las otras áreas (ventas, investigación de mercados). El especialista en publicidad debe de tener una comprensión amplia del proceso de mercadotecnia entero a fin de saber qué tipo de publicidad usar.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalMERCADOS DE CONSUMIDORES La mayor parte de la publicidad que vemos todos los días cae dentro de la categoría publicidad para el consumidor. Este tipo de publicidad esta dirigido a los consumidores, personas que comprar el producto para su uso personal o el de alguien más.  Esto incluye la publicidad minorista, la cual es patrocinada por tiendas y negocios.  Aquí también se encuentran los avisos de servicios públicos.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalMERCADOS INDUSTRIALES Y DE NEGOCIOS Las compañías usan la publicidad para negocios con el fin de llegar a personas que compran o precisan bienes y servicios para uso del negocio. Además de la publicidad general para los negocios, hay tres tipos especializados de publicidad para estos: comercial, profesional y agrícola.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalMERCADOS INDUSTRIALES Y DE NEGOCIOSComercial, dirigida a revendedores para obtener una mayor distribución de sus productos.Profesional, dirigida a profesores, contadores, doctores, dentistas y similares, por lo general aparece en publicaciones dirigidas a estos segmentos.Agrícola, dirigida a las familias e individuos empleados en los negocios del campo. El objetivo es promover productos y servicios para la agricultura.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalESTRATEGIA DE MERCADOTECNIAUna vez identificado el mercado al cual nos vamos a dirigir, diseñamos la estrategia de mercadotecnia.Las principales herramientas del marketing mix se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro “pes” del marketing: Producto, Precio, Distribución o lugar (Place) y Promoción.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalESTRATEGIA DE MERCADOTECNIAPRODUCTOEs el producto o servicio que la empresa ofrece al mercado (oferta del mercado), éste cuenta con varias características como calidad, diseño, empaque, garantía, etc.El producto es la combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalESTRATEGIA DE MERCADOTECNIAPLAZASe le denomina a la distribución y localización del producto o servicio, (dónde debe venderse el producto y cómo llegará a su localización), abarca los canales de distribución, cobertura, itinerarios, logística, inventarios, regiones, surtido, transporte, etc.PRECIOEs otra de las características más importantes para la mezcla de mercadotecnia porque depende de él, para establecer estrategias de distribución, promoción y plaza.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalESTRATEGIA DE MERCADOTECNIAPROMOCIÓNConsiste en la relación del producto con el cliente (cómo llega el producto al cliente). Ésta puede ser la fuerza de ventas, mercadotecnia directa, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, ventas on-line, etc.Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalDe manera individual elegir un anuncio y describir el modelo de Stern y presentarlo en clase.PatrocinadorAutorPersonaDimensiones del mensajeDimensiones del consumidorRetroalimentaciónTAREADra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalTAREA1. Identificar  varias propagandas comerciales de la  televisión o la prensa escrita 2. Pensando en sí mismos, respondan a esta pregunta: La propaganda que han revisado, ¿de que manera afirma o niega sus identidades (su  sentido de identidad cultural, de género, etc.)? 3. En un ensayo reflexionar sobre como las propagandas que vemos día a  día por la televisión afectan la identidad y los sentimientos que tenemos sobre la propia identidad como seres humanos y como personas que pertenecen a un país. Incluir una discusión sobre cómo las propagandas pueden ayudar o entorpecer el proceso de construcción de identidades colectivas como ciudadanos de cada país particular y ciudadanos del mundo. Dra.  Jessica Avitia R. 2015 APromoción y Publicidad InternacionalBIBLIOGRAFIALibro de texto. Arens, William (1999). Publicidad. (11ª ed). México: Mc Graw Hill.Libros de apoyo Cateora, P., Gilly, M. y Graham, J. (2010). Fundamentos de Marketing. (3ªed.).  México: Mc Graw Hill. Czinkota, Michael R. y Ronkainen, Ilkka (2008). Marketing Internacional. (8ª  ed.). México: Cengage Learning.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD EN LA ACTUALIDAD?

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