Subjective Well-being, Happiness, and Fairness of Marketing Systems in Brazil: Some Further Thoughts

Subjective well-being is often popularly referred to as happiness. In this dialogue commentary, we point to these additional aspects of subjective well-being or happiness: (1) Some findings from another study of this type, in another region of Brazil; (2) Several macro-level observations, drawn from Brazil as well as globally, on the complex relationships between marketing practices, public policies, consumption styles and subjective well-being

EFEITOS DA COMUNIDADE DE ORIGEM NO PARTICIPANTE DE COMUNIDADES VIRTUAIS DE MARCA

The question about the effectiveness of companies in maintaining their own communities versus benefiting from the ones ownedby consumers remains open. We examine differences between firm-managed and customer-managed brand communities regarding the impact of perceived psychographic homogeneity, availability of virtual avenues and relationship with the brand on the community’s influence on members and the assessments and intentions of community participants. Data were obtained from 555 espondents in two leading Microsoft XBOX brand communities in Brazil. Results indicate that management of the community of origin is the moderator of all considered relationships. Also, the most favorable effects for the company occur in the community that is not directly controlled and managed by the company itself. Brand loyalty, however, is higher for members of the official brand community. Guidelines on how companies can benefit from consumer-managed communities are discussed

The effects of participating in virtual brand communities on consumer behavior: proposition and test of a theoretical framework

As comunidades virtuais de marca são fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados, entretanto, ainda não responderam a uma importante questão: quais são os ganhos que as empresas podem ter em termos de intenções de recomendação, recompra e lealdade do consumidor por meio da ação de comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa um modelo teórico para explicar a força das comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor. Para o estudo utilizaram-se duas comunidades para o mesmo produto: XBOX da Microsoft. A amostra final totalizou 555 casos. Os resultados, mediante a modelagem de equações estruturais, apontam a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da Homogeneidade Psicográfica Percebida e da Disponibilidade de Avenidas Virtuais na Participação na Comunidade e destes três constructos, mais o Relacionamento com a Marca na Identificação com a Comunidade. O impacto da Identificação com a Comunidade nas Influências da Comunidade foi significativo, mas não na Participação na Comunidade. As Influências da Comunidade também tiveram impacto significativo nas Avaliações e Intenções. Estes achados são discutidos.The virtual brand communities as established venues for marketing actions are a recent and relevant phenomenon, with strong implications in the marketing field. Despite its significance, recent studies have not addressed an important question: what are the earnings that companies may have in terms of intent of recommendation, repurchase and loyalty through the action of a brand virtual community? This study proposes and tests a theoretical framework to explain the strength of virtual brand communities on consumer behavior. To test the research hypotheses, two different communities for the same product were used - the Microsoft XBOX game console. The final sampling was 555 cases. The findings, achieved through structural equations modeling, indicate model validity and a direct impact of Psychographic Homogeneity and Availability of Virtual Venues on Participation Level and also an impact of these three dimensions plus Relationship with the Brand on Community Identification. The impact of Community Identification on Community Influences was significant, but not the impact of Participation Level. Community Influences also had a direct positive impact on Future Intentions. Considerations on these results are discussed

MARKETING DE GERAÇÕES: CONSTRUÇÃO E TESTE DE ESCALA PARA AVALIAÇÃO DA MARCA DE REFRIGERANTE COCA-COLA POR JOVENS NA FASE DE TRANSIÇÃO ENTRE AS GERAÇÕES X e Y

The young consumer is considered one of the most important segments to the soft drinks market; witch makes important the knowledge of their behavior as consumers. Therefore, traditional brands in this market segment have the goal to better communicate to these consumers, associating their brand image to the consumer’s life style and supporting an image for their generation. The main goal of this research is to present the proposition and test of a scale to evaluate the Coca-Cola brand by the consumers that are situated between generations X and Y. In this sense, people between 18 and 26 years-old took a part as the study population, considering the recommendations of Mowen e Minor (2003) that this is the correct age cohort to represent the line between the generations in the Brazilian population, taking into account the year that the data was collected. Firstly, an exploratory study was carried out with the goal of item generation for the measurement scale. Secondly, the scale fine-tuning and validation were performed. The results point out to the existence of content validity, unidimensionality, reliability and convergent and discriminate validity for the dimensions of the proposed scale. The findings also indicate a unidimensional construct composed by facets related to “beliefs related to the brand image”, beliefs related to the company image” and “actual and future intentions”.El consumidor joven es considerado uno de los principales mercados para consumo de gaseosas, lo que torna importante el conocimiento de su comportamiento. Marcas tradicionales en este segmento de mercado han buscado comunicarse con este consumidor, asociándose a su estilo de vida y siendo un reflejo de su generación. El objetivo de este artículo es presentar la proposición y prueba de una escala para evaluación de la marca Coca-Cola por consumidores que están en fase de transición entre las  generaciones X e Y. La población de estudio fue compuesta de jóvenes entre 18 y 26 años, considerándose la recomendación de Mowen y Minor (2003) de que este rango de edad es el rango de transición de tales generaciones en la población brasileña en la fecha en que el estudio fue realizado. Inicialmente, fue desarrollado un estudio exploratorio con el objetivo de generar ítems para la escala de mensuración y, enseguida, en una fase descriptiva, se procedió la purificación y la validez de la escala propuesta. Los resultados apuntan para la existencia de validez de contenido, unidimensionalidad, confiabilidad y validez convergentes y discriminante para las dimensiones de la escala. Aun los resultados sugieren un constructo multidimensional compuesto por dimensiones relacionadas a la “creencias relativas a la imagen de la marca”, “creencias relativas a la imagen de la empresa” e “intenciones actuales y futuras”.O consumidor jovem é considerado um dos principais mercados para o consumo de refrigerantes, o que torna importante o conhecimento de seu comportamento. Marcas tradicionais neste segmento de mercado vêm buscando comunicar-se com este consumidor, associando-se ao seu estilo de vida, e sendo um reflexo de sua geração. O objetivo deste artigo é apresentar a proposição e teste de uma escala para avaliação da marca Coca-Cola por consumidores que estão na fase de transição entre as gerações X e Y. A população de estudo foi composta de jovens entre 18 e 26 anos, considerando-se a recomendação de Mowen e Minor (2003) de que esta faixa etária é a faixa de transição entre tais gerações na população brasileira na data em que o estudo foi realizado. Inicialmente, foi desenvolvido um estudo exploratório com o objetivo de gerar itens para a escala de mensuração e, em seguida, em uma fase descritiva procedeu-se a purificação e validação da escala proposta. Os resultados apontam para a existência de validade de conteúdo, unidimensionalidade, confiabilidade, e validades convergente e discriminante para as dimensões da escala. Ainda, os resultados sugerem um construto multidimensional composto por dimensões relacionadas à “crenças relativas à imagem da marca”, “crenças relativas à imagem da empresa” e “intenções atuais e futuras”

Sortimento de Produtos em Supermercados: Validação de uma Escala para Mensuração das Percepções dos Consumidores

Este artigo relata a validação da escala de percepções de sortimento de produtos no contexto brasileiro. Originalmente desenvolvida por Bauer, Kotouc e Rudolph (2012), a escala, composta por treze itens, engloba quatro dimensões relativas ao sortimento: percepções de preço, qualidade, variedade e apresentação do sortimento. Para atingir seu objetivo, o estudo se utilizou de um levantamento survey cross-sectional. A amostra, seguindo o critério de conveniência, foi formada por 161 consumidores de supermercados de Porto Alegre. Em comparação com o modelo original, a escala adaptada para o Brasil apresentou uma configuração mais parcimoniosa, com a validação de três fatores: percepções de qualidade do sortimento, variedade do sortimento e apresentação do sortimento. Ainda assim, demonstrou valores substancialmente superiores na análise fatorial confirmatória, confirmando a confiabilidade e a validade da versão da escala utilizada nesta pesquisa. As implicações do estudo para o setor, representante da área de serviços, são discutidas e futuras pesquisas apontadas

The effects of participating in virtual brand communities on consumer behavior: a comparative study of firm-managed and customer-managed communities

O surgimento de comunidades virtuais de marca como avenidas estabelecidas para as ações de marketing de uma ampla gama de produtos e serviços é um tema atual e relevante; entretanto, os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criar suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Buscando lançar luz sobre esse ponto, este trabalho propõe um framework teórico para avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais, gerenciadas pela empresa ou pelo consumidor. Levando em consideração seus antecedentes-chave (homogeneidade demográfica e psicográfica percebidas, liberdade de expressão e disponibilidade de avenidas virtuais) e o impacto destes em comportamentos futuros por parte do consumidor. Para tanto, foram utilizados procedimentos qualitativos, para desenvolvimento do framework teórico e indicadores de mensuração, e a técnica de modelagem de equações estruturais para teste e validação dos modelos de mensuração e estrutural. Como objeto de estudo, foram utilizadas duas comunidades distintas para o mesmo produto a plataforma de jogos XBOX da Microsoft. Uma gerenciada pela própria empresa (XBOX Brasil) e outra gerenciada pelos consumidores (Portal XBOX). Os resultados apontam para um impacto direto dos constructos antecedenteschave testados no modelo estrutural sobre as variáveis mediadoras e destas na variável consequente. O efeito moderador da comunidade de origem também é confirmado através da análise multigrupos, que apontou a comunidade oficial como mais efetiva em gerar lealdade em suas diversas formas, porém a comunidade gerenciada por consumidores como mais efetiva em gerar identificação, participação e efeitos comportamentais. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresentam uma nova abordagem de estudo para a gestão de comunidades de marca e, consequentemente, das relações entre grupos de consumidores e organizações. Limitações encontradas no estudo e encaminhamentos para futuros estudos também são discutidos.The insurgence of virtual brand communities as established venues for marketing actions for a wide range of products and services is an important relevant topic in the marketing field. Despite its significance, recent studies have not addressed an important question: is it better for companies to build, manage and support their own brand communities or let them be developed and run entirely by customer enthusiasts? Looking for some insights about this specific topic, this study proposes a theoretical framework to evaluate and compare customer participation in the different virtual brand communities company-managed and consumermanaged considering its key antecedents (perceived demographic and psychographic homogeneity, expressive freedom and availability of virtual venues) and their impact on future consumer behaviors. To accomplish this goal: (1) qualitative procedures were applied to develop the theoretical framework and measurement items, and (2) the structural equations modeling technique was used to test and validate the measurement and structural models. To test the research hypotheses, two different communities for the same product were used the Microsoft XBOX game console one managed by the company (XBOX Brasil) and the other managed by consumers (Portal XBOX). The findings indicate a direct impact of the key antecedents tested in the structural model on to the mediators, and also a direct impact of the mediators on to the consequent construct. The moderator effect of community of origin is also confirmed through multi-group analysis, which indicated that the official community is more effective in generating loyalty in its diverse forms, whereas the consumer-managed community proves to be more effective in generating identification, participation and behavioral effects. These findings contribute to the academic and managerial knowledge in the marketing field, as they present a new perspective of study for the brand communities management, and for the relations between groups of consumers and organizations. Limitations of this research and suggestions for future studies are also discussed

Adoção de produtos e serviços tecnológicos por diferentes perfis de consumidores:: uma análise por meio da escala Technology A doption Propensity

Purpose – To evaluate how different consumer profiles react to the adoption of new technologies through the replication and validation of the TAP scale in Brazil. Design/methodology/approach – We designed a descriptive study of a quantitative nature applied through a survey. Exploratory and confirmatory factorial analysis procedures were performed in order to validate the scale. We used t tests to check for statistical differences between consumer profiles. Findings – The TAP scale proved to be a valid and reliable instrument to measure technology adoption propensity among Brazilian consumers. In this group, those in a higher domain of computational innovation showed greater proficiency in the technology adoption process. In a comparison of the data from our study with those of the original one in the USA, Brazilians presented a higher propensity for technology adoption. Originality/value – The study provided advancements in three ways: 1) validating the TAP scale for Brazilian usage; 2) bringing insights to research on innovation in specific domains; 3) contributing to the studies about potential differences between developed and emergent countries related to new technology adoption and late acceptance of innovation.Objetivo – Avaliar como diferentes perfis de consumidores reagem à adoção de produtos e serviços tecnológicos por meio da replicação e validação da escala TAP no Brasil. Metodologia – Foi realizado um estudo de caráter descritivo e natureza quantitativa por meio de uma survey. Procedimentos de análise fatorial exploratória e confirmatória foram aplicados para validação da escala. Testes t permitiram verificar diferenças entre os perfis de consumidores analisados. Resultados – A escala TAP é um instrumento confiável e válido para a mensuração da propensão a adoção de tecnologia dos consumidores brasileiros. Neste grupo, aqueles com maior domínio específico em inovação computacional apresentaram maior proficiência no processo de adoção tecnológica. Quando comparados os dados deste estudo com o estudo original norte-americano, os brasileiros apresentam uma maior propensão à adoção de tecnologias. Contribuições – O estudo provê avanços de três maneiras: 1) validando a escala TAP para o uso no Brasil; 2) trazendo insights para pesquisas sobre inovação em domínio específico; 3) contribuindo em estudos sobre potenciais diferenças entre países desenvolvidos e emergentes no que tange à adoção de novas tecnologias e aceitação tardia de inovação