Marketing y Comunicación de moda, lujo y lifestyle

Ficha técnica: José Luis del Olmo Arriaga, María Pilar Paricio Esteban y María Sánchez Valle CEU Ediciones Madrid, 2018 765 pp. ISBN: 978-84-17385-17-

La interacción de los jóvenes con las marcas en las redes sociales: hacia la presencia consentida y deseada

La presencia de los anunciantes en los medios interactivos en general no tiene buena acepción entre los consumidores según han puesto de manifiesto varios trabajos de investigación (Edwards, Li y Lee, Joo-Hyun, 2002; Cho, Cheon y Hongsik, 2004; Frutos y Sánchez-Valle, 2011). La publicidad gráfica en Internet se percibe como una intrusión en la esfera privada de los usuarios, cuya valoración es más negativa en la medida en que escapa de su control. En contraste, la presencia de las marcas en el espacio de las redes sociales busca la interacción con los consumidores. El estudio aborda cómo se produce esta interacción y cuáles son las marcas que tienen mejor disposición para entrar en el diálogo. Mediante grupos de discusión realizados con jóvenes entre 16 y 20 años se profundiza en la experiencia con los anunciantes en las redes sociales. Los resultados muestran que existe buena predisposición a relacionarse con las marcas en su propio espacio de la red social, en contraste con la publicidad de Internet. El trabajo se completó con un estudio cuantitativo aplicado a una muestra de 120 estudiantes universitarios en el que se recogieron las marcas a las que siguen en las redes sociales en un cuestionario completado online. Las marcas que conocen y admiran salen claramente beneficiadas en este espacio de interacción, particularmente en sectores preferentes como la moda o la telefonía móvil. Nuevas cuestiones surgen sobre cómo delimitar qué marcas tienen mayor probabilidad de conquistar este espacio de interacción y conseguir mayor implicación con los consumidores.Brand presence on the interactive media is not treasured by consumers as several research studies has shown (Edwards, Li, y Lee, Joo-Hyun,2002; Cho, Cheon y Hongsik, 2004; Frutos y Sánchez-Valle, 2011). Particularly display ads are perceived as an intrusion on the user´s personal space, being negative evaluated as long as escapes from consumer´s control. In contrast, brands on social media network sites get consumer´s volunteer interaction. The study approaches this interaction process between users and brands and, at the same time, explores the best brands to lead this dialogue. Focus groups were conducted in order to explore the interaction experience with brands. Participants were selected among young social sites network users between 16 and 20 years old. A quantitative study was completed with 120 university students through an online questionnaire. Results show that top of mind brands are those well known among the youth that cause admiration. Evidence is particularly clear on the technology and fashion sectors. New questions appear regarding the features a brand must have in order to reach the interaction on the consumer personal space and get consumers engagement

Recursos creativos de la publicidad en Internet

En este artículo se presentan los resultados de un estudio descriptivo sobre la creatividad de la publicidad en internet. Para realizar esta investigación se han analizado las creatividades de cuatro sectores representativos de estrategias publicitarias diferentes. Los resultados más importantes son que predominan las creatividades realizadas con tecnologíaa rich media, el formato más utilizado es el banner y respecto a la posición dentro de la página web se prefiere la rotación general. Por otro lado, se pone de manifiesto que no se están utilizando solamente los formatos estandarizados por IAB Spain, lo que implica que exista una gran disparidad de tamaños

La presencia de la publicidad en la composición visual de los diarios online.

Visual strength is responsible for one of the mayor changes undergone by the digital press with Internet explosion and the increase of the Informational and Communicational Technologies. The present study analyzes the structure the digital press has taken and the role of the digital advertisement in the composition of their textual and iconic elements. The paper quantifies the picture representations volume and compares their presence on the digital natives papers with those coming from the traditional paper support. The results reveal that there is a mayor contribution of adverts on the native on-line press compare to the on-line paper arriving from the traditional media decreasing the information volume. At the same time the visual volume is boosted on the former compare to the digital media with a paper support. Altogether it can be said that visual component prompted the digital papers first page, being this effect enhanced on the native digital papers.El poder de la imagen es uno de los principales motores de cambio que se ha dado en la prensa con la aparición de internet y la evolución de  las TIC. El presente estudio analiza cómo es la estructura que está utilizando la prensa digital y qué papel representa la publicidad respecto a los elementos textuales e icónicos que forman el periódico. El trabajo cuantifica y compara el papel de la imagen y la publicidad en las cabeceras online consideradas nativas, es decir aquellas que han nacido en la red, con las procedentes de un soporte impreso. El análisis revela que los diarios on-line nativos presentan mayor volumen publicitario en detrimento del contenido informativo. Al mismo tiempo se constata una mayor presencia de la información gráfica en los primeros. En conjunto puede afirmarse que el componte visual domina las portadas de ambos tipos de diarios digitales, si bien en los diarios nativos digitales este efecto está más agudizado.AbstractVisual strength is responsible for one of the mayor changes undergone by the digital press with Internet explosion and the increase of the Informational and Communicational Technologies. The present study analyzes the structure the digital press has taken and the role of the digital advertisement in the composition of their textual and iconic elements. The paper quantifies the picture representations volume and compares their presence on the digital natives papers with those coming from the traditional paper support. The results reveal that there is a mayor contribution of adverts on the native on-line press compare to the on-line paper arriving from the traditional media decreasing the information volume. At the same time the visual volume is boosted on the former compare to the digital media with a paper support. Altogether it can be said that visual component prompted the digital papers first page, being this effect enhanced on the native digital papers.   

Dimensiones en la evaluación de la creatividad en campañas de comunicación integrada. Una aportación para la evaluación en el entorno docente.

Evaluar la creatividad de las campañas de comunicación integrada no es tarea fácil. A pesar de que la creatividad es un aspecto de especial relevancia en el sector, la subjetividad juega un papel determinante en la evaluación del potencial creativo de una campaña. En el entorno profesional, los creativos establecen valoraciones subjetivas basadas en su experiencia para filtrar las distintas alternativas. En los grados en Publicidad y RRPP los estudiantes no poseen experiencia previa y, además, es necesario traducir dicha evaluación cualitativa a una calificación numérica que la represente. El objetivo de esta investigación fue identificar las dimensiones implícitas en la evaluación de la creatividad para desarrollar un recurso que, alineado con los requerimientos de la industria, contribuya a reducir la brecha académico-profesional. El método comprende entrevistas a profesionales y una extensa revisión de la literatura. La codificación de los datos se realizó simultáneamente a la revisión bibliográfica y dio lugar a la identificación de cuatro dimensiones centrales de evaluación y 14 subdimensiones, que constituyen el modelo que se presenta que, en su aplicación en el ámbito docente, puede contribuir a evaluar y guiar el trabajo creativo de los estudiantes, así como a reforzar su dominio de la materia

Influencia del microsite en la imagen de marca a través de experiencias significativas

Las empresas e instituciones, actualmente, son conscientes del potencial que ofrece internet como instrumento para mantener una relación activa con sus públicos de interés. Con este propósito diseñan estrategias de comunicación específicamente destinadas a que el usuario pueda establecer una relación interactiva con la marca. Una de las formas de estar presente en la red es a través del microsite que se perfilan como una solución para estrechar los lazos entre el usuario y la marca.El objetivo del estudio es valorar la influencia del microsite como herramienta de comunicación corporativa y su importancia en la construcción de la imagen de marca. Para ello se ha llevado a cabo un estudio empírico a partir de tres acciones de comunicación reales de tres marcas conocidas representativas de tres estrategias de comunicación. Las tres acciones se llevaron a cabo con microsites y fueron visitados y evaluados por una muestra de 41 personas. Los resultados muestran que la valoración global hacia el microsite puede explicarse en torno a tres dimensiones su grado de entretenimiento, su valor informativo y el agrado asociado. Se comprueba que la experiencia generada por el microsite es diferente dependiendo de la estrategia de comunicación utilizada y contribuye de forma distinta a explicar la actitud hacia la marca. Cada estrategia constituye una experiencia diferenciada para el usuario sin embargo la implicación del usuario con la categoría del producto obtiene un papel determinante en  la relación con la imagen de marca

Perfiles de adolescentes on line y su comportamiento en el medio interactivo

 Internet se ha convertido en el medio de referencia entre los jóvenes y su uso está muy extendido se pueden identificar perfiles de usuarios respecto a la actitud hacia el medio interactivo y su estilo de navegación. El objetivo del estudio se centra en identificar dicho perfiles y poner a prueba su relación con su comportamiento en Internet. El estudio utiliza una metodología correlacional, con una muestra de conveniencia formada por 320 jóvenes entre 14 y 19 años procedentes de varios centros de educación secundaria. Los resultados muestran que se pueden identificar varios patrones de los adolescentes en el consumo de medios interactivos en función de su estilo de navegación y actitud hacia el medio. El estilo de navegación exploratorio está asociado a participar en actividades comerciales de la red y a dedicar más tiempo al medio interactivo particularmente durante la semana. Así mismo, los jóvenes que se enfrentan al medio con una actitud más confiada y ven el medio como un vehículo de socialización y éxito social también dedican más tiempo al medio interactivo y participan en mayor medida de las propuestas publicitarias que se ofrecen en Internet. &nbsp

The cost of smartphones entailed by communication professionals: analysis of the social, working and personal consequences

Los dispositivos móviles se han incorporado a la rutina diaria de los profesionales de la comunicación integrando la vida privada y la laboral. Desde la perspectiva de la educación mediática se analiza la valoración que hacen los profesionales sobre las necesidades formativas en competencias mediáticas y las implicaciones del uso del smartphone en su actividad profesional. Se plantea una reflexión sobre el coste inherente del uso de estos dispositivos y sus consecuencias para el conjunto de la sociedad. El estudio se realiza a través de una encuesta a 305 profesionales de la comunicación, la publicidad, la comunicación institucional y la creación audiovisual. Los resultados ponen de manifiesto la necesidad prioritaria de formar en competencias mediáticas en todo el colectivo, más que a la ciudadanía. Las áreas de formación prioritarias no se sitúan en aspectos técnicos de los medios, sino en cuestiones éticas, deontológicas y en la prevención de riesgos. La valoración de las consecuencias derivadas de su uso se articulan en torno a tres planos: el profesional, el comercial y los efectos en la sociedad y la cultura a largo plazo. Finalmente se reivindica la desconexión consciente de los dispositivos como un camino para recuperar el control sobre la tecnología.Mobile devices have been incorporated into the daily routine of communication professionals for private use and also for their professional life. From the media literacy perspective, we analyse, first, the training needs in media competencies by these professionals and, second, the implications of use of the smartphone in their professional activity. In addition, the costs entailed in the extensive use of these devices and their consequences are considered. The study is carried out through a questionnaire to 305 professionals whose activities include communication, advertising, corporate communication and audiovisual creation. The results reveal that training in media competencies for media professionals is more relevant than for citizens. The training priorities are in the fields of ethics, deontology and risk prevention rather than in technical issues. The study also highlights the consequences of the use of smartphones from three different perspectives: professional, commercial and their long-term effects within society and culture. Finally, a mindful disconnection is presented as an alternative for regaining control over technology.Esta investigación forma parte del Proyecto I+D ‘Competencias mediáticas de la ciudadanía en medios digitales emergentes en el ámbito profesional de la comunicación’ (I+D EDU2015-64015 C3-3-R) (2016-2019)

La confianza hacia el medio interactivo de los padres y su papel inhibidor en el control de acceso a las pantallas de los menores

The main purpose of this research is to determine whether there are minors who are growing alone before screens and if digital orphanage is linked to minors’ age variable. Sample consisted in 776 Spanish families with children aged between 5-to-17 years. Results show parents who trust most in ITC are raising digital orphans. They let them connect without supervision and for longer. Like-wise, parental risk perception when their children are connecting in the network lead they exert greater mediation at earlier ages.; El objetivo de esta investigación es conocer si existen menores que están creciendo solos ante las pantallas y si esta orfandad digital se vincula con la variable de la edad de los menores. Se realizó una encuesta a 776 padres con hijos de entre 5 y 17 años. Los resultados muestran que los padres que más confían en las TIC son los que están criando a los huérfanos digitales. Les dejan conectase sin supervisión y durante más tiempo. Asimismo, la percepción del riesgo de los padres cuando sus hijos están conectados, hace que ejerzan mayor mediación en edades más tempranas

Nuevos perfiles profesionales y transformación del espacio comunicativo

La nueva situación a la que se enfrenta la sociedad como consecuencia del auge de la tecnología se evidencia en todos los campos profesionales y científicos y, en especial, en el ámbito de la comunicación. El cambio en la forma en que se establecen las comunicaciones, fundamentalmente entre la población más joven, ha transformado las rutinas de trabajo de los medios de comunicación y de otros sectores íntimamente relacionados con ellos como la publicidad y la comunicación corporativa. La demanda de nuevas habilidades y competencias, además de conocimientos, y la transformación digital que están sufriendo empresas, instituciones y la Administración, al mismo tiempo que la creciente automatización del trabajo, generan muchos interrogantes sobre la posible desaparición y aparición de nuevos puestos de trabajo