Miten lähi- ja luomuruoka erottuvat toisistaan ja muusta kotimaisesta ruoasta kuluttajan mielessä?

Lähituotannon käyttäminen elintarvikkeiden markkinointikeinona edellyttää nykyistä parempaa tietoa siitä, minkälainen motivaatiopohja kuluttajilla on lähiruoan käyttöön. Onko lähituotannolla kuluttajalle lisäarvoa luomu- ja kotimaiseen tuotantoon verrattuna? Kuluttajatutkimuskeskuksella, VTT Biotekniikalla ja MTT Taloustutkimuksella on käynnissä kolmivuotinen (2003 - 2005) yhteistyöhanke ”Kuluttajat, päättäjät ja lähi- ja luomuruoka - mahdollisuuksia pk-sektorille”. Tutkimuksessa tavoitteena on selvittää mm., miten kuluttajat ja kunnalliset päätöksentekijät määrittelevät ja mieltävät lähiruoan ja miten lähiruoka heidän mielessään asemoituu suhteessa luomu- ja muuhun kotimaiseen ruokaan.Tässä artikkelissa kuvataan kuluttajien mielikuvia koskevia tuloksia aineistosta, joka on kerätty koko Suomesta Internetkyselyllä vuonna 2004 (N=1 695). Tutkimuksen muut tulokset koskevat kuluttajien ja päättäjien määritelmiä lähiruoasta, lähi- ja luomuruoan tulevaisuusnäkymiä sekä kuntapäättäjien näkemyksiä lähi- ja luomuruoan käytön edellytyksistä ja vaikuttimista kunnissa. Vastaajien mielikuvissa suurin ero oli kotimaisen ja ulkomaisen ruoan välillä. Sen sijaan lähi-, luomu- ja muu kotimainen ruoka erosivat toisistaan vain vähän. Kuluttajat liittivät sekä kotimaiseen luomu-, lähi- että muuhun kotimaiseen ruokaan mielikuvia, jotka kuvastivat luottamusta ja uskoa hyvään laatuun. Kaikkien kotimaisten vaihtoehtojen uskottiin myös edistävän (omaa, perheen, tulevien sukupolvien tai eläinten) hyvinvointia. Lähi- ja luomuruokaan nämä mielikuvat liittyivät kuitenkin hieman vahvemmin kuin muuhun kotimaiseen ruokaan. Sen sijaan ilmaisu "ulkomainen ruoka" herätti selvästi kielteisempiä mielikuvia. Lähiruoka erottui muista ruokatyypeistä selkeästi vain kahdessa ominaisuudessa; oman kotiseudun yrittäjiä tukevana ja vaikeana tunnistaa kaupassa. Vaikka samoja uskomuksia liitettiin kaikkiin kotimaisiin vaihtoehtoihin, lähiruoka arvioitiin kuitenkin monessa suhteessa muuta kotimaista ruokaa "paremmaksi"; laadukkaammaksi, omaa, perheen tai eläinten hyvinvointia edistäväksi, luonnollisemmaksi, vähemmän teolliseksi, tuotannoltaan pienimuotoisemmaksi ja sen alkuperä helpommaksi jäljittää. Kotimaiseen verrattuna lähiruoan heikkouksia olivat heikon tunnistettavuuden lisäksi jossain määrin myös korkea hinta, huonompi saatavuus ja epätasaisempi laatu. Lähi- ja luomuruokaan suhtauduttiin hieman eri tavoin paikkakunnasta riippuen. Pääkaupunkiseudulla ja Etelä-Suomessa lähiruokaan liitettiin kielteisempiä mielikuvia kuin muualla Suomessa. Naiset ja ruoan luonnollisuutta arvostavat näkivät lähi- ja luomuruoalla muita enemmän myönteisiä ominaisuuksia. Muutoin taustatekijöillä oli vain vähän yhteyttä uskomuksiin

Lihalajin, rasvaprosentin, tuotantotapojen ja hiilijalanjälkitiedon vaikutus kuluttajien jauhelihan valintaan

Kasvanut huolestuneisuus muun muassa ruoan ympäristö- ja terveysvaikutuksista on lisännyt kuluttajien kiinnostusta elintarvikkeiden tuotantomenetelmistä ja muista ominaisuuksista. Aiempien tutkimusten mukaan erityisesti ruoan turvallisuus, luonnonmukainen tuotanto, eläinystävällisyys ja kotimaisuus ovat olleet toivottuja piirteitä lihatuotteilla. Useat tutkimukset ovat korostaneet kuluttajien heterogeenisuuden huomioimisen tärkeyttä, mutta hiilijalanjälkitiedon vaikutusta kuluttajien lihatuotteiden valintaan ei tietääksemme ole tutkittu. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tuottaa tietoa kuluttajien suhteellisista preferensseistä jauhelihatuotteiden ominaisuuksien suhteen, eli paljastaa mitkä tuoteominaisuudet luovat heille eniten lisäarvoa. Tutkimme ensinnäkin vaikuttavatko lihalaji (sika, sika-nauta ja nauta), tuotantotapa (tavanomainen, luonnonmukainen, eläinystävällinen ja tuoteturvallisuuteen ja terveyteen panostava), rasvaprosentti ja hiilijalanjälkitieto kuluttajien valintoihin ja onko näillä tuoteominaisuuksilla yhteisvaikutuksia kuluttajan valintatodennäköisyyteen. Toisekseen tutkimme löytyykö kuluttajista preferenssiensä suhteen toisistaan poikkeavia ryhmiä ja miten nämä ryhmät eroavat toisistaan vastaajien taustatietojen (sosio-demografiat, kulutustottumukset, asenteet) perusteella. Viimeisenä tutkimme kuinka paljon ominaisuudet vaikuttavat kuluttajan halukkuuteen maksaa erilaisista tuotteista ja kuinka maksuhalukkuus poikkeaa ryhmien välillä. Kuluttajien suhteellisia preferenssejä mitattiin valintakokeella. Aineisto kerättiin internet-pohjaisella kyselylomakkeella, johon vastasi 1623 suomalaista. Valintoja mallinnettiin ehdollisella logistisella regressiolla (conditional logit model) ja kuluttajien heterogeenisuus huomioitiin käyttämällä latenttia luokkamallia (latent class model). Matalalla rasvaprosentilla oli erityisen positiivinen vaikutus kuluttajien valintaan. Tuotantomenetelmistä luonnonmukaisella tuotannolla oli suurin positiivinen vaikutus verrattuna eläinystävälliseen, turvallisuuteen ja terveyteen panostavaan ja tavanomaiseen tuotantoon. Naudan jauhelihaa suosittiin enemmän kuin sika-naudan tai sian jauhelihaa. Naudan jauhelihalla on suurempi hiilijalanjälki kuin sian jauhelihalla, ja tämän hiilijalanjälkitiedon mainitsemisella oli selvä vaikutus lihatyypin valintaan: naudan jauhelihan suhteellinen suosittuus pieneni hiilijalanjäljen koon mainitsemisen yhteydessä. Analyysissa paljastui kuusi toisistaan eroavaa kuluttajaluokkaa: hintatietoinen (23% vastaajista), rasvaprosenttitietoinen (20%), tiedostava mutta passiivinen (17%), indifferentti (17%), naudanlihaa arvostava (13%) ja tuotantotapatietoinen (11%) kuluttajaryhmä. Kuluttajat olivat valmiita maksamaan erityisesti matalasta rasvaprosentista, mutta heidän maksuhalukkuutensa lihasta ei muuttunut suuresti hiilijalanjälkitiedon mainitsemisen vuoksi. Suhteellinen maksuhalukkuus vaihteli kuitenkin huomattavasti kuluttajasegmenttien välillä

Consumer perceptions of local and organic foods

vo