Quel rôle pour le management stratégique et la gestion opérationnelle de la relation client dans les PME en hypercroissance ?

International audienceHypergrowth requires specific organisational capabilities in order to manage continuous changes following the firm development. New organisational forms, as well as new management practices are necessary in order to maintain a fast growth over a long period of time. This paper proposes a state of the art which demonstrates the key role of relationship marketing and CRM for fast growing SMEs in order to maintain their growth or to consolidate their positions. Key-words: hyper-growth ; fast-growth ; CRM, relationship marketingL'hypercroissance, lorsqu'elle s'installe, repose sur une capacité organisationnelle particulière à gérer un changement continu au fur et à mesure que l'entreprise se développe. Le maintien de la croissance sur une longue période génère et résulte, par conséquent, de l'instauration de nouvelles formes organisationnelles, d'innovations dans les règles et pratiques de gestion. Cet article propose un état de l'art visant à montrer le rôle que peuvent jouer le management stratégique et la gestion opérationnelle de la relation dans les PME en hypercroissance afin de maintenir leur rythme de croissance ou de consolider leur situation. Mots-clés : hypercroissance ; CRM, GRC, marketing relationne

How well does brand personality predict brand choice ?

The research proposes a methodology allowing both the construction of a brand personality scale and the test of the ability of the scale to predict brand choice. A brand personality scale is developed and tested via exploratory and confirmatory analyses. A brand personality structure composed of 12 facets is uncovered and allows clearly differentiating brands belonging to the same market. Predictive power of the scale is then tested using binary regression models.Brand personality, Human personality, Binary regression models, Positionnement, Brand management

Le duel Marques de Distributeur / Marques de Fabricant face à la contingence de la situation de consommation

In a context where the offer proposed by retailer brands is growing, this research investigates the trade-offs made by consumers between store brands and manufacturer brands in line with the anticipated consumption situation. 604 French people in charge of purchases at home were interviewed. This study aims to analyze the contingency of their choices through perceived brand value and trust towards the various brand categories. Findings underline the dominating role of the anticipated consumption situation during trade-offs and indicate that the perceived brand value of store brands exceeds the traditional value for money issue.Compte tenu de l'extension de l'offre proposée par les marques de distributeurs, cette recherche explore l'arbitrage effectué par le consommateur entre MDD et marques de fabricants en fonction de la situation de consommation anticipée. L'étude réalisée auprès de 604 foyers français analyse la contingence de ces choix à travers la valeur perçue et la confiance attribuées aux différents types de marques. Les résultats soulignent le rôle prépondérant de la situation de consommation anticipée lors des arbitrages et indiquent que la valeur perçue des MDD dépasse le traditionnel bon rapport qualité/coût

Les motivations cachées des consommateurs de marques d'enseigne : et si on parlait d'autre chose que du rapport qualité-prix ?

International audienceThe aim of this paper is to explain the development of a long-lasting trust relationship between customers and store brands. In order to highlight the foundations of this relationship, the dimensions of perceived brand value toward store brands on 2 food product categories are analysed, compared to manufacturer brands. The results underline that store brands can compete against manufacturer brands even on other dimensions than value for money. Typically, the findings reveal specific brand profiles on the experiential and symbolic dimensions of perceived brand value and indicate how retailer brands' management and loyalty programmes can be optimised.Dans cet article, les auteurs proposent d'expliquer la construction de la confiance sur le long terme envers la marque d'enseigne, comparativement à la marque de fabricant. Pour préciser les leviers de la relation de confiance entre le consommateur et la marque, ils se basent sur la valeur perçue des marques. Leur analyse, sur deux catégories de produits alimentaires, montre que les marques d'enseigne peuvent rivaliser avec les marques de fabricant sur d'autres aspects que le rapport qualité-prix. Les résultats montrent notamment les forces des marques d'enseigne sur les dimensions expérientielle et symbolique de la valeur perçue et indiquent comment optimiser la gestion des marques de distributeurs et la politique de fidélisation des enseignes

Hedonic and symbolic consumption perceived values: opportunities for innovators and designers in the fields of brand and product design

International audienceThis paper's objective is to stress the interest for both innovators and designers of a marketing concept that has been widely explored since the early 80's in the fields of customer behaviour and brand management. Indeed, the concept of hedonic perceived value, as defined by Holbrook and Hirschmann (1982), has provided marketers with a more complete understanding of consumption experiences. We argue that innovators and designers, could better assess the potentiality and viability of their ideas or projects, as early as during the conception phase of new brands and products, by taking into account the findings of a marketing study on hedonic and symbolic brand value perception which we present here. Firstly, we draw upon the hedonic and symbolic perceived value in the marketing literature. We then discuss the results of our survey, conducted in a French mass-consumption context, investigating the brand choice process of 251 customers among 3 product categories and 9 brands. We use tools initially developed by marketers to analyse the various dimensions of perceived brand value to explore their influence on customer-brand relationship and customer behaviour. Our findings show that both industrial brands and retailer brands can be valued in terms of hedonic and symbolic benefits. In an attempt to identify bridges between current brand management research and today's innovation and design issues, we indicate theoretical and managerial implications emphasizing the interest of interactions between designers, marketers and prospects or users during the conception phase of brands or products life cycle

Attirer et fidéliser les donneurs de sang

Au travers d'entretien qualitatifs et d'une étude quantitative, les auteurs cherchent à: -établir les motivations/freins et les attentes des donneurs vis-à-vis du don de sang; -synthétiser les réactions des donneurs vis-à-vis du don de sang, notamment tester leur perception du don et la valeur qu'ils lui attribuent; - identifier des leviers de fidélisation des donneurs et d'augmentation du nombre de dons par donneurs.don du sang; motivation au don; frein au don; marketing santé; étude qualitative; étude quantitative

Ian Macneil et la théorie du contrat social : Proposition d'un outil d'analyse des relations pour l'ensemble des domaines de gestion

La théorie du contrat social, dont Macneil est sans nul doute le principal contributeur, propose une alternative à la théorie des contrats classiques. Cette théorie est de plus en plus répandue en gestion. Au fil du temps, elle s'est imposée comme une clé de lecture essentielle dans l'analyse des relations. La théorie du contrat social repose sur l'idée que tout dans les relations interpersonnelles et inter organisationnelles ne peut être anticipé et formalisé. Elle offre ainsi une vision des relations économiques plus réaliste que les théories classique et néoclassique. Les normes contractuelles, sur lesquelles repose la théorie du contrat social, offrent un cadre d'analyse complet de l'aspect informel des relations. Ainsi, cet article propose une réflexion plus large et novatrice sur la pertinence du cadre de Macneil à l'analyse des relations et pas seulement les relations inter organisationnelles classiques. En effet, il semble que le cadre théorique du contrat social puisse être utilisé pour fédérer l'ensemble des écrits, présents et à venir, sur la gestion des relations, qu'il s'agisse de relations d'affaires ou de relations professionnelles (par exemple, dans le cadre de la gestion des ressources humaines). Il ouvre notamment d'intéressantes perspectives dans les champs de la stratégie et gouvernance, de la gestion des ressources humaines et élargit le cadre du champ d'application en marketing aux relations organisations-consommateurs (Business to Consumer). Par ailleurs, la principale limite des travaux proposés par Macneil relevait de leur nature purement conceptuelle. Cette limite s'estompe progressivement au fil des travaux d'opérationnalisation des normes. Deux études, l'une quantitative et l'autre quantitative, permettent ainsi de montrer l'importance du travail d'opérationnalisation, de démontrer le fort rôle explicatif des normes de Macneil et la complémentarité des approches qualitatives et quantitatives pour mieux définir et développer des outils de mesure des normes contractuelles. L'étude, à l'approche quantitative, se distingue par l'opérationnalisation de l'ensemble des normes de Macneil et celle, à l'approche qualitative, par l'enrichissement de la définition et de l'appréhension du contenu des normes relationnelles. Cet article rappelle donc combien la théorie du contrat social, telle que proposée par Macneil, est riche pour expliquer et améliorer l'ensemble des relations présentes dans un cadre marchand. Il permet également de montrer comment ce cadre, appliqué à de nombreuses situations, devient un outil efficace de gestion des relations.Macneil; contrat social; normes transactionnelles; normes relationnelles;normes contractuelles

Hedonic and symbolic consumption perceived values: opportunities for innovators and designers in the fields of brand and product design

This paper's objective is to stress the interest for both innovators and designers of a marketing concept that has been widely explored since the early 80's in the fields of customer behaviour and brand management. Indeed, the concept of hedonic perceived value, as defined by Holbrook and Hirschmann (1982), has provided marketers with a more complete understanding of consumption experiences. We argue that innovators and designers, could better assess the potentiality and viability of their ideas or projects, as early as during the conception phase of new brands and products, by taking into account the findings of a marketing study on hedonic and symbolic brand value perception which we present here. Firstly, we draw upon the hedonic and symbolic perceived value in the marketing literature. We then discuss the results of our survey, conducted in a French mass-consumption context, investigating the brand choice process of 251 customers among 3 product categories and 9 brands. We use tools initially developed by marketers to analyse the various dimensions of perceived brand value to explore their influence on customer-brand relationship and customer behaviour. Our findings show that both industrial brands and retailer brands can be valued in terms of hedonic and symbolic benefits. In an attempt to identify bridges between current brand management research and today's innovation and design issues, we indicate theoretical and managerial implications emphasizing the interest of interactions between designers, marketers and prospects or users during the conception phase of brands or products life cycle.Perceived value, brand relationship, consumer behaviour, design, innovation.

How well does brand personality predict brand choice ?: A measurement scale and analysis using binary regression models

The research proposes a methodology allowing both the construction of a brand personality scale and the test of the ability of the scale to predict brand choice. A brand personality scale is developed and tested via exploratory and confirmatory analyses. A brand personality structure composed of 12 facets is uncovered and allows clearly differentiating brands belonging to the same market. Predictive power of the scale is then tested using binary regression models

Les motivations cachées des consommateurs de marques d'enseigne : et si on parlait d'autre chose que du rapport qualité-prix ?

Dans cet article, les auteurs proposent d'expliquer la construction de la confiance sur le long terme envers la marque d'enseigne, comparativement à la marque de fabricant. Pour préciser les leviers de la relation de confiance entre le consommateur et la marque, ils se basent sur la valeur perçue des marques. Leur analyse, sur deux catégories de produits alimentaires, montre que les marques d'enseigne peuvent rivaliser avec les marques de fabricant sur d'autres aspects que le rapport qualité-prix. Les résultats montrent notamment les forces des marques d'enseigne sur les dimensions expérientielle et symbolique de la valeur perçue et indiquent comment optimiser la gestion des marques de distributeurs et la politique de fidélisation des enseignes.Valeur perçue de la marque, marques de fabricant, MDD, confiance, comportement du consommateur.