Wykorzystanie działań marketingowych przedsiębiorstw usługowych w budowaniu ich wartości (wyniki badań empirycznych)

Marketing resources, competences and skills, demonstrated in specific decisions and activities addressed to the target market, determine the competitive power of an enterprise; they indicate how to use the knowledge of identified customer groups and their market needs for the best benefit of the company. The aim of this publication is to analyse selected areas of marketing activities in service companies which support the creation of value for customers, and consequently the value of the company. It was hypothetically assumed, in the comparison of research results obtained for the total population of surveyed companies and for those in the service sector, that the nature of service business has an essential effect on the perception of importance of individual marketing actions for the building of enterprise value, and on the use of various solutions (components of marketing actions)

Marketing

Publikacja recenzowana / Peer-reviewed publicationZE WSTĘPU: Kolejny Zeszyt Naukowy jest zbiorem osiemnastu artykułów przygotowanych przez pracowników Wydziału Zarządzania i Marketingu. Publikacja obejmuj szeroki zakres tematyczny prezentowanych zagadnień, odnoszących się przede wszystkim do budowania przewagi konkurencyjnej firm, działających coraz częściej na rynkach międzynarodowych. W ustawicznie zmieniającym się otoczeniu globalnym pozostają do rozstrzygnięcia istotne problemy, związane z wyborem rynku docelowego, pozycjonowaniem produktów i ich cenowaniem, a także zarządzaniem finansami przedsiębiorstw - te ostatnie determinują realizację zadań wynikających z podjętych działań marketingowych

Принцип координации маркетинга-микс и значение маркетинговых инструментов на практике. Результаты изучения

Artykuł poświęcony jest jednemu z kluczowych aspektów marketingu, jakim jest oddziaływanie na rynek docelowy zintegrowaną kompozycją instrumentów (marketing-mix). Potrzeba koordynacji działań marketingowych jest niezmienna, stanowiąc warunek uzyskania efektów synergicznych z prowadzonych działań rynkowych. Celem artykułu jest zaprezentowanie wyników badania poziomu tej cechy działań marketingowych na podstawie badania polskich przedsiębiorstw (próba 840 podmiotów), przeprowadzonego przez zespół Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Na podstawie uzyskanych wyników zweryfikowano hipotezy badawcze dotyczące oceny stopnia koordynacji i znaczenia instrumentów marketing-mix. Wyniki wskazują na średnią i dobrą ocenę koordynacji instrumentarium marketing-mix, przy czym ocena ta jest wyższa w grupach większych przedsiębiorstw. Wśród instrumentów marketing-mix większe znaczenie przedsiębiorstwa przypisują produktowi i cenie, niż dystrybucji i promocji (bez wyraźnego zróżnicowania ze względu na wielkość badanych przedsiębiorstw).The paper is devoted to one of the key aspects of marketing, namely the impact of integrated marketing-mix activities in the target market. The constant need for coordination of marketing activities is a prerequisite for achieving synergistic effects of marketing activities. The results of the research at the level of this feature of marketing activities are presented in the paper. The survey was conducted on a sample of 840 Polish enterprises by the team of Marketing Department of the University of Economics in Cracow. The hypotheses on the degree of coordination and the importance of individual marketing-mix tools were verified with the use of the survey results. The results of the survey indicate an average and good evaluation of marketing-mix tools coordination. The evaluation marks are bigger in groups of larger companies. The more important marketing-mix tools for companies are: product and price than distribution and promotion (without a clear distinction in terms of the size of the surveyed companies).Статья посвящена одному из основных аспектов маркетинга, каким является воздействие на целевой рынок интегрированным набором инструментов (маркетинг-микс). Потребность в координировании маркетинговых действий – неизменна, являясь условием получения синергических эффектов от проводимых рыночных действий. Цель статьи – представить результаты изучения уровня этой черты маркетинговых действий на основе обследования польских предприятий (выборка в 840 субъектов), проведенного коллективом Кафедры маркетинга Экономического университета в Кракове. На основе полученных результатов проверили исследовательские гипотезы, касающиеся оценки степени координации и значения инструментов маркетинга-микс. Результат указывают среднюю и хорошую оценку координации инструментария марке- тинга-микс, причем эта оценка выше в группах более крупных предприятий. В числе инструментов маркетинга-микс большее значение предприятия отводят продукту и цене, нежели распределению и продвижению (без четкого дифференцирования по величине обследуемых предприятий)

Обусловленности ценовых решений предприятий, действующих на польском рынке

Artykuł ma charakter badawczy. Jego celem jest zaprezentowanie wyników analizy związków zachodzących między cechami badanych przedsiębiorstw i rynku, na którym prowadzą działalność, z trzema aspektami podejmowanych przez te podmioty decyzji cenowych: przyjmowaną podstawą wyznaczania cen, wykorzystywaną podstawą różnicowania cen i realizowanym kierunkiem polityki cenowej. Analizy dokonano w oparciu o badania reprezentatywnej próby przedsiębiorstw działających na polskim rynku, w przekroju ich wielkości. Bazę danych stanowił materiał zebrany w ramach badań własnych przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Wyniki wskazują, iż większość cech jest istotnie powiązana z decyzjami cenowymi zarówno w grupie małych, jak i dużych firm, natomiast tylko trzy cechy są powiązane z każdym z trzech rozpatrywanych zagadnień cenowych w przypadku obydwu badanych populacji przedsiębiorstw – są to: rodzaj finalnych nabywców, zasięg prowadzonej działalności oraz sposób obsługi rynku.The aim of this scientific paper is to present the results of the analysis of the relations between the selected characteristics of companies and their markets, and three issues of pricing decisions undertaken by these entities: the pricing method, criteria for price differentiation, pricing policy direction. The analysis is based on a survey made on a representative sample of companies operating in the Polish market, grouped by their size. The database constituted evidence gathered through own research conducted by the Department of Marketing at the University of Economics in Krakow. The results indicate that most of the characteristics are significantly associated with different decisions pricing - in both small and large companies. Only three characteristics are associated with each of the three price issue listed above, for both populations grouped. These are: the type of buyers, the scope of business activity and the way the market is served.Статья имеет исследовательский характер. Ее цель – представить результаты анализа связей, происходящих между свойствами обследуемых предприятий и рынка, на котором они проводят деятельность, с тремя аспектами принимаемых этими субъектами решений в отношении цен: принимаемой основой ценообразования, используемой основой дифференциации цен и осуществляемым направлением ценовой политики. Анализ провели на основе обследования представительной выборки предприятий, действующих на польском рынке, в разрезе их размера. Основу данных представлял собой материал, накопленный в результате трех собственных исследований, проведенных Кафедрой маркетинга Экономического университета в Кракове. Результаты показывают, что большинство свойств существенным образом связано с ценовыми решениями как в группе малых, так и крупных фирм, а только три черты связаны с каждым из трех рассматриваемых ценовых вопросов в случае обеих обследуемых популяций предприятий. Это вид конечных покупателей, диапазон проводимой деятельности и способ обслуживания рынка

Modelowe ujęcia audytu marketingu

This paper examines the problem of marketing control. The goal of the article is a scientific reflection on the model presentation of marketing audit. Review of the marketing literature on marketing audit presents various conceptual, structural or process models. Yet, these proposals did not play a role significant enough so that auditing would become a widely used marketing control tool. That is why, author presents an outline of the proprietary marketing audit model which (in conceptual and semantic approach), thanks to specifying the strategic nature of this control tool, can stimulate its popularization in marketing management practice. The conceptual model presents in an descriptive and graphic form the audit architecture, endogenous conditions (orientation, excellence, strategy, tactical and operational control), components of the audit activities and the planes of the assessment being carried out. The semantic model defines marketing audit as a logical and resulting system, which, by using the possibilities offered by specific control methods, allows for comprehensive, structured, regular, objective, independent and professional contextual assessment (preparation and implementation of marketing strategies). These models are a stimulus for discussion and further search for optimal ways of marketing control, both on a methodological and pragmatic level.Artykuł jest poświęcony problematyce kontroli marketingu, a jego bezpośrednim celem jest refleksja naukowa dotycząca modelowego przedstawienia audytu marketingu — jednego z narzędzi strategicznej kontroli marketingu. W artykule zaprezentowano omawiane w literaturze marketingowej poglądy dotyczące audytu marketingu, które można potraktować jako jego modele o charakterze koncepcyjnym, strukturalnym czy procesowym. Propozycje te nie miały jednak na tyle istotnego znaczenia, by audyt stał się powszechnie wykorzystywanym narzędziem kontroli marketingu. Dlatego przedstawiono zarys autorskiego modelu audytu marketingu (w ujęciu koncepcyjnym i semantycznym), który dzięki uściśleniu strategicznej istoty tego narzędzia kontroli może stanowić stymulantę jego upowszechnienia w praktyce zarządzania marketingiem. Model koncepcyjny przedstawia w formach opisowej i graficznej architekturę audytu, uwarunkowania endogeniczne (zorientowanie, doskonałość, strategia, kontrola taktyczno-operacyjna), składniki działań audytorskich oraz płaszczyzny realizowanej oceny. Model semantyczny określa audyt marketingu jako układ logiczno-wynikowy, który — wykorzystując możliwości zastosowania określonych sposobów kontroli — umożliwia dokonanie wszechstronnej, ustrukturyzowanej, regularnej, obiektywnej, niezależnej i profesjonalnej oceny kontekstowej (przygotowanie i realizacja strategii marketingu). Modele te powinny stanowić bodziec do dyskusji i dalszych poszukiwań optymalnych sposobów kontroli marketingu zarówno na płaszczyźnie metodologicznej, jak i pragmatycznej

Використання аудиту як інструменту стратегічного контролю маркетингової діяльності польських підприємств

The paper is focused on marketing audit within the marketing system control. Marketing audit is one of the tools applied to assess and improve the use of marketing in corporate activity.One of the most debatable issues is the scope of control exercised within marketing audit and the envisaged threats (including resignation from using that tool of marketing audit) as well as the ways of mitigating those issues.Work on the paper included a narrative review of the concepts of structures of marketing audit presented in literature on the subject. The paper formulated main guidelines on the implementation of audit within the system of corporate management control. It presented the results of research on the significance and the extent of using marketing audit by the enterprises operating in Poland (descriptive review).The obtained results of research which was conducted at various stages of the development of Polish economy lead to a general observation that the entities operating on that market have not reached the required maturity which would induce ordered, structured control activity at the strategic level. The reasons for such condition can be found:in the orientation of the majority of entities to achieve current success;lack of awareness of ready solutions supporting such a level of management (including control);finding irrational grounds for such omission (pointing primarily to the limitations of financial, human, material, intellectual resources);fear of implementing new control procedures and achieved results of such control which were not always positive.In order to raise awareness of the marketing audit, it is recommended that this tool be promoted in the management literature. It should be advocated to use the opportunity of implementing partial audits devoted to selected elements of marketing activities. Compared with a system audit, they are simpler to carry out and less expensive. At the same time, they allow a very thorough assessment of the correctness of marketing activities of enterprises, minimizing the risk of functioning on the market.Объектом исследования является аудит маркетинга в системе маркетингового контроля. Маркетинговый аудит – это один из инструментов, который используется для оценки и улучшения использования маркетинга в корпоративной деятельности. Одними из наиболее проблемных вопросов являются диапазон контроля, осуществляемого в рамках аудита маркетинга, предполагаемые в связи с этим риски (вплоть до отказа использования этого инструмента контроля) и пути их минимизации.Проведен обзор предложенных в литературе концепций структур аудита маркетинга (нарративный анализ). Определены основные рекомендации по внедрению аудита в системе контроля управления предприятием. Изучены важность и уровень использования маркетингового аудита предприятиями, действующими в Польше (дескриптивный анализ).Полученные результаты исследований, проведенные в разное время развития польской экономики, приводят к общему утверждению, что субъекты, которые в ней действуют еще не достигли уровня зрелости, который склонял бы их к упорядоченной, структурированной контрольной деятельности на стратегическом уровне. Причины такого положения дел можно найти:в ориентации большинства субъектов на достижение текущего успеха;в отсутствии осведомленности о готовых решениях, поддерживающих такой уровень управления (включая контроль);в нахождении иррациональных оснований для такого упущения (указывая в первую очередь на ограничение финансовых, человеческих, материальных, интеллектуальных ресурсов);в страхе внедрения новых контрольных процедур и достигнутых результатов такого контроля, которые не всегда являются положительными.Для повышения уровня осведомленности об аудите маркетинга рекомендуется распространять этот инструмент в литературе с области управления. Следует подчеркнуть возможность осуществления частичных аудитов, посвященных избранным элементам маркетинговой деятельности. По сравнению с системным аудитом их проще выполнять, они менее дорогостоящие. В то же время они позволяют провести очень тщательную оценку правильности маркетинговой деятельности предприятий, минимизируя риск функционирования на рынке.Об’єктом дослідження є аудит маркетингу у системі маркетингового контролю. Маркетинговий аудит – це один із інструментів, що використовується для оцінки та покращення використання маркетингу в корпоративній діяльності. Одними з найбільш проблемних питань є діапазон контролю, що здійснюється в рамках аудиту маркетингу, передбачувані у зв’язку з цим ризики (аж до відмови використання цього інструмента контролю) та шляхи їх мінімізації.Проведено огляд запропонованих в літературі концепцій структур аудиту маркетингу (наративний аналіз). Визначено основні рекомендації щодо впровадження аудиту в системі контролю управління підприємством. Вивчено важливість та рівень використання маркетингового аудиту підприємствами, що діють у Польщі (дескриптивний аналіз).Отримані результати досліджень, проведені в різний час розвитку польської економіки, приводять до загального ствердження, що суб’єкти, які в ній діють ще не досягли рівня зрілості, який схиляв би їх до впорядкованої, структурованої контрольної діяльності на стратегічному рівні. Причини такого стану справ можна знайти:в орієнтації більшості суб'єктів на досягнення поточного успіху;у відсутності обізнаності про готові рішення, що підтримують такий рівень управління (в тому числі контроль);у знаходженні ірраціональних підстав для такого упущення (вказуючи в першу чергу на обмеження фінансових, людських, матеріальних, інтелектуальних ресурсів);у страху впровадження нових контрольних процедур та досягнутих результатів такого контролю, які не завжди є позитивними.Для підвищення рівня обізнаності про аудит маркетингу рекомендується розповсюджувати цей інструмент в літературі з області управління. Слід підкреслити можливість здійснення часткових аудитів, присвячених вибраним елементам маркетингової діяльності. У порівнянні з системним аудитом їх простіше виконувати, вони менш дорогі. У той же час вони дозволяють провести дуже ретельну оцінку правильності маркетингової діяльності підприємств, мінімізуючи ризик функціонування на ринку

Використання аудиту як інструменту стратегічного контролю маркетингової діяльності польських підприємств

The paper is focused on marketing audit within the marketing system control. Marketing audit is one of the tools applied to assess and improve the use of marketing in corporate activity.One of the most debatable issues is the scope of control exercised within marketing audit and the envisaged threats (including resignation from using that tool of marketing audit) as well as the ways of mitigating those issues.Work on the paper included a narrative review of the concepts of structures of marketing audit presented in literature on the subject. The paper formulated main guidelines on the implementation of audit within the system of corporate management control. It presented the results of research on the significance and the extent of using marketing audit by the enterprises operating in Poland (descriptive review).The obtained results of research which was conducted at various stages of the development of Polish economy lead to a general observation that the entities operating on that market have not reached the required maturity which would induce ordered, structured control activity at the strategic level. The reasons for such condition can be found:in the orientation of the majority of entities to achieve current success;lack of awareness of ready solutions supporting such a level of management (including control);finding irrational grounds for such omission (pointing primarily to the limitations of financial, human, material, intellectual resources);fear of implementing new control procedures and achieved results of such control which were not always positive.In order to raise awareness of the marketing audit, it is recommended that this tool be promoted in the management literature. It should be advocated to use the opportunity of implementing partial audits devoted to selected elements of marketing activities. Compared with a system audit, they are simpler to carry out and less expensive. At the same time, they allow a very thorough assessment of the correctness of marketing activities of enterprises, minimizing the risk of functioning on the market.Объектом исследования является аудит маркетинга в системе маркетингового контроля. Маркетинговый аудит – это один из инструментов, который используется для оценки и улучшения использования маркетинга в корпоративной деятельности. Одними из наиболее проблемных вопросов являются диапазон контроля, осуществляемого в рамках аудита маркетинга, предполагаемые в связи с этим риски (вплоть до отказа использования этого инструмента контроля) и пути их минимизации.Проведен обзор предложенных в литературе концепций структур аудита маркетинга (нарративный анализ). Определены основные рекомендации по внедрению аудита в системе контроля управления предприятием. Изучены важность и уровень использования маркетингового аудита предприятиями, действующими в Польше (дескриптивный анализ).Полученные результаты исследований, проведенные в разное время развития польской экономики, приводят к общему утверждению, что субъекты, которые в ней действуют еще не достигли уровня зрелости, который склонял бы их к упорядоченной, структурированной контрольной деятельности на стратегическом уровне. Причины такого положения дел можно найти:в ориентации большинства субъектов на достижение текущего успеха;в отсутствии осведомленности о готовых решениях, поддерживающих такой уровень управления (включая контроль);в нахождении иррациональных оснований для такого упущения (указывая в первую очередь на ограничение финансовых, человеческих, материальных, интеллектуальных ресурсов);в страхе внедрения новых контрольных процедур и достигнутых результатов такого контроля, которые не всегда являются положительными.Для повышения уровня осведомленности об аудите маркетинга рекомендуется распространять этот инструмент в литературе с области управления. Следует подчеркнуть возможность осуществления частичных аудитов, посвященных избранным элементам маркетинговой деятельности. По сравнению с системным аудитом их проще выполнять, они менее дорогостоящие. В то же время они позволяют провести очень тщательную оценку правильности маркетинговой деятельности предприятий, минимизируя риск функционирования на рынке.Об’єктом дослідження є аудит маркетингу у системі маркетингового контролю. Маркетинговий аудит – це один із інструментів, що використовується для оцінки та покращення використання маркетингу в корпоративній діяльності. Одними з найбільш проблемних питань є діапазон контролю, що здійснюється в рамках аудиту маркетингу, передбачувані у зв’язку з цим ризики (аж до відмови використання цього інструмента контролю) та шляхи їх мінімізації.Проведено огляд запропонованих в літературі концепцій структур аудиту маркетингу (наративний аналіз). Визначено основні рекомендації щодо впровадження аудиту в системі контролю управління підприємством. Вивчено важливість та рівень використання маркетингового аудиту підприємствами, що діють у Польщі (дескриптивний аналіз).Отримані результати досліджень, проведені в різний час розвитку польської економіки, приводять до загального ствердження, що суб’єкти, які в ній діють ще не досягли рівня зрілості, який схиляв би їх до впорядкованої, структурованої контрольної діяльності на стратегічному рівні. Причини такого стану справ можна знайти:в орієнтації більшості суб'єктів на досягнення поточного успіху;у відсутності обізнаності про готові рішення, що підтримують такий рівень управління (в тому числі контроль);у знаходженні ірраціональних підстав для такого упущення (вказуючи в першу чергу на обмеження фінансових, людських, матеріальних, інтелектуальних ресурсів);у страху впровадження нових контрольних процедур та досягнутих результатів такого контролю, які не завжди є позитивними.Для підвищення рівня обізнаності про аудит маркетингу рекомендується розповсюджувати цей інструмент в літературі з області управління. Слід підкреслити можливість здійснення часткових аудитів, присвячених вибраним елементам маркетингової діяльності. У порівнянні з системним аудитом їх простіше виконувати, вони менш дорогі. У той же час вони дозволяють провести дуже ретельну оцінку правильності маркетингової діяльності підприємств, мінімізуючи ризик функціонування на ринку

Założenia i rozwój techniki portfelowej Bostońskiej Grupy Konsultingowej

Tyt. z nagł.Bibliogr. s. 87-88.Dostępny także w wersji drukowanej.W artykule naszkicowano metodologiczne założenia, które są bazą analizy portfelowej wymyślonej przez Boston Coonsulting Group (BCG). Opisano zmiany techniczne i zmiany interpretacyjne, które mają miejsce w różnych stopniach jej rozwoju. Zaprezentowany materiał powinien ułatwić lepsze zrozumienie istoty techniki portfelowej, która jest często wspominana w literaturze, ale rzadko wyjaśniana

Analiza otoczenia dalszego przedsiębiorstwa

Tyt. z nagł.Bibliogr. s. 20-21.Dostępny także w wersji drukowanej.Otoczeniem marketingowym określa się czynniki zewnętrzne decydujące o powodzeniu w realizacji celów przedsiębiorstw wobec rynku. W opracowaniu dokonano przeglądu wybranych aspektów metodycznych analizy dalszego (makrootoczenia) przedsiębiorstwa

Metoda portfelowa a koncepcja cyklu życia

Tyt. z nagł.Bibliogr. s. 93.Dostępny także w wersji drukowanej.Autor w swojej pracy podjął próbę ukazania pierwotnego związku pomiędzy cyklem życia produktu a metodą portfelową w zarządzaniu przedsiębiorstwem