Marketingeffizienzanalyse mittels Efficient Frontier Benchmarking : eine Anwendung der Data Envelopment Analysis

Knappere Budgets bei gleichzeitig steigenden Marketingkosten und wachsenden Kundenanforderungen setzen Unternehmen zunehmend unter Performancedruck. Nachdem in den meisten Unternehmensbereichen Kostensenkungspotenziale bereits ausgeschöpft sind, gewinnt eine stärkere Effizienzorientierung auch im Marketing - und speziell im Vertrieb - an Bedeutung. Manager stehen zunehmend in der Pflicht, den "Return on Marketing", d.h. den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente nachzuweisen, um ihre Budgets zu legitimieren. Bislang besteht jedoch ein Mangel an einer einheitlichen und fundierten Methode zur Bestimmung der Performance der Marketingfunktion. Mit der Data Envelopment Analysis wird in der vorliegenden Arbeit ein aus der ökonomischen Produktionstheorie stammendes, universell einsetzbares Verfahren vorgestellt, welches sich gerade für eine Effizienzanalyse im Marketing eignet. Die DEA ermöglicht die Quantifizierung von Effizienzlücken von Marketingeinheiten (z.B. Werbekampagnen, Promotions, Produkten, Marken, Außendienstteams) unter simultaner Berücksichtigung mehrerer Input- und Outputgrößen. Grundlage ist die Schätzung einer Randproduktionsfunktion (Frontier Function), die als Referenzfunktion zur Effizienzbewertung herangezogen wird. Diese gibt an, wie die besten Einheiten Inputs in Outputs transformieren. Sie stellt somit ein ganzes Set potentieller Referenzpunkte bzw. effizienter Strategien dar, aus dem für jede ineffiziente Einheit entsprechend der spezifischen Stärken und Schwächen eine individuelle Referenzeinheit bestimmt wird. Diese dient dazu, die relative Effizienz zu messen, individuelle Zielvorgaben zu ermitteln, Ursachen festgestellter Ineffizienzen aufzudecken sowie Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung zu entwickeln. Die Praxistauglichkeit des Verfahrens wird anhand einer Anwendung im Vertrieb eines großen Pharmakonzerns demonstriert

Messung der Werbeeffizienz : eine Untersuchung am Beispiel von Online-Werbung

In neuester Zeit stehen Manager zunehmend in der Pflicht, den „Return on Marketing“, d.h. den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente nachzuweisen, um ihre Budgets zu legitimieren. Auch im Werbebereich gehen Verantwortliche mehr und mehr dazu über, die erreichten Werbewirkungen (Outputs) mit den dafür inves-tierten Inputs ins Verhältnis zu setzen, um die Effizienz der Werbung im Sinne des „Return on Advertising“ zu evaluieren und eine effizienzorientierte Budgetierung der Kommunikationsausgaben zu gewährleisten. Der Return der Werbung ist dabei weit zu fassen und darf sich nicht nur auf ökonomische Erfolgsgrößen (etwa in Form induzierter Umsatzerhöhungen) beziehen, sondern muss vor allem psychographische Wirkungen (wie Werbeerinnerung, Einstellung zur Werbung oder ausgelöstes Produktinteresse) umfassen. Daher ist als Vorstufe zur Erreichung einer hohen ökonomischen Effizienz der Werbung eine hohe Werbewirkungseffizienz sicherzustellen.|In dieser Arbeit wird diese Problematik aufgegriffen und mit der Data Envelopment Analysis (DEA) ein modernes Verfahren vorgeschlagen, welche sich eignet, eine große Anzahl unterschiedlich skalierter, ökonomischer und qualitativer Input- und Outputfaktoren simultan bei der Bewertung der Werbeeffizienz zu integrieren. Dabei wird der Effizienzgrad der untersuchten Werbemaßnahmen als Abstand zu den Best Advertising Practices quantifiziert, die die eingesetzten Werbeinputs effizient in Werbeoutputs transformieren. Als praktisches Einsatzgebiet der DEA innerhalb des Werbebereichs dient hierbei die Online-Werbung, welche bisher kaum Gegenstand von Effizienzanalysen war und ein nahezu unerschlossenes Problemfeld im Rahmen eines quantitativen Werbecontrolling darstellt. Dabei wird bei der Effizienzbewertung berücksichtigt, dass im Bereich der Online-Werbung die Steigung der Werberesponsefunktion abnimmt, d.h. mit steigenden Inputs die zusätzlich erzielte Werbewirkung nachlässt (wear out-Effekt)

Raum und Mobilität : ein neuer Ansatz zur Erfassung verkehrlicher Klimaschutzpotenziale im Personenverkehr ; das Beispiel Wolfsburg

Mit dem Klimaschutz-Teilkonzept Mobilität für die Stadt Wolfsburg wurde eine neue Methode erprobt, mit der sich klimaschutzrelevante Handlungspotenziale an der Schnittstelle von Stadt- und Verkehrsplanung identifizieren lassen. Die Methode erlaubt es, bei der Abschätzung von Potenzialen zur Minderung verkehrsbedingter CO2-Emissionen stadträumliche Gegebenheiten zu erfassen und eine räumliche Differenzierung vorzunehmen. Sie stellt neben den für die Stadt- und Verkehrsplanung schon bestehenden Ansätzen die Analyse von variierenden CO2-Minderungspotenzialen innerhalb der Teilräume einer Stadt in den Vordergrund und ist eine sinnvolle Ergänzung zu den im verkehrsplanerischen Kontext oft angewandten Verkehrssimulationen

Klimaschutz-Teilkonzept "Klimafreundliche Mobilität" für die Stadt Wolfsburg : Abschlussbericht

Mit dem Klimaschutz-Teilkonzept zur klimafreundlichen Mobilität waren Jung Stadtkonzepte und Wuppertal Institut von der Stadt Wolfsburg beauftragt worden. Untersucht wurde, welche Potenziale sich sowohl durch die fortschreitende technologische Entwicklung als auch durch kommunale Aktivitäten erschließen lassen. Dieser Frage ging das Konzept in zwei Szenarien nach. Die gemeinsame Arbeit kommt letztendlich zu dem Ergebnis, dass ein Großteil der möglichen CO2-Minderung aus der Technologieentwicklung bei den Fahrzeugen resultieren wird. Die größten Handlungsmöglichkeiten der Kommune liegen der Veränderung des Modal Splits zugunsten des Umweltverbunds. Das Konzept zeigt dazu in vier ausgewählten Handlungsfeldern entsprechende Leitmotive und Handlungsleitlinien auf und gibt vier grundlegende strategische Projektempfehlungen: 1. Stadtstruktur und Wohnumfeld: Carsharing und Wohnungswirtschaft zusammenführen. 2. Infrastruktur der Mobilität: Radverkehrsplan für die Gesamtstadt aufstellen. 3. Verkehrsmittel: Stationsbasiertes E-Carsharing einführen. 4. Marketing und Kommunikation: Mitarbeiter multimobil machen

Werbeeffizienz : größer, bunter, lauter?

Wer Geld für Werbung ausgibt, möchte seine Mittel gut angelegt wissen. Eine neue Methode hilft, Werbeeffizienz exakt zu bewerten. Das Verfahren berücksichtigt bei der Erfolgsberechnung simultan sowohl ökonomische als auch psychografische Einflussfaktoren

Effiziente Online-Werbung

Im Werbebereich gehen Verantwortliche mehr und mehr dazu über, die erreichten Werbewir-kungen (Outputs) mit den dafür eingesetzten Inputs ins Verhältnis zu setzen, um die Effizienz der Werbung zu evaluieren. Die Data Envelopment Analysis (DEA) hilft, den "Return on Ad-vertising" zu bestimmen und die Werbeeffizienz zu maximieren