Established liked versus disliked brands: brain activity, implicit associations and explicit

Consumers' attitudes towards established brands were tested using implicit and explicit measures. In particular, late positive potential (LPP) effects were assessed as an implicit physiological measure of motivational significance. The implicit Association Test (IAT) was used as an implicit behavioural measure of valence-related aspects (affective content) of brand attitude. We constructed individualised stimulus lists of liked and disliked brand types from participants' subjective pre-assessment. Participants then re-rated these visually presented brands whilst brain potential changes were recorded via electroencephalography (EEG). First, self-report measures during the test confirmed pre-assessed attitudes underlining consistent explicit rating performance. Second, liked brands elicited significantly more positive going waveforms (LPPs) than disliked brands over right parietal cortical areas starting at about 800 ms post stimulus onset (reaching statistical significance at around 1000 ms) and lasting until the end of the recording epoch (2000 ms). In accordance to the literature this finding is interpreted as reflecting positive affect-related motivational aspects of liked brands. Finally, the IAT revealed that both liked and disliked brands indeed are associated with affect-related valence. The increased levels of motivation associated with liked brands is interpreted as potentially reflecting increased purchasing intention, but this is of course only speculation at this stage. (authors' abstract

Neuroelectrical indices evaluation in predicting the efficacy of anti-smoking campaigns on a young population

Trabalho Final de Mestrado Integrado, Ciências Farmacêuticas, Universidade de Lisboa, Faculdade de Farmácia, 2017Concerning the public health problems in the world, tobacco is one of them. In Europe, it kills prematurely 650 000 persons each year. It is the main cause of several diseases related to the respiratory and cardiovascular systems, such as lung cancer or chronic obstructive pulmonary disease. Therefore prevention/change of the behavior is a public health priority. This type of prevention/change can be done using antismoking Public Service Announcements (PSA). This thesis tries to correlate two neuroelectrical indexes (approach-withdrawal and effort) using 32 voluntaries (aged between 16 to 24) equally divided between no smokers and heavy smokers (more than 5 cigarettes a day); and the visualization of PSA, in two different formats (images and videos), classified previously as effective, ineffective and awarded. The two indexes were measured using electroencephalographic (EEG). Studies relate the index approach-withdrawal with an asymmetry of the alpha band in the frontal area of the brain. A positive value is correlated with an approach attitude and an activation of the left hemisphere, while the withdrawal attitude is related to a negative value and an activation of the right hemisphere. The effort index is related to theta band in the frontal midline, and a higher value is related to a higher level of task difficulty. ANOVA results showed in the approach-withdrawal index during the observation of videos, a statistical correlation between No Smokers and Heavy Smokers (p=0,00525). The Heavy Smokers present an approach attitude while No Smokers present a withdrawal attitude. Concerning the effort index in images, ANOVA results demonstrated statistical significance for the variable PSA. The correlation was observed between the “Awarded” and “Effective” PSAs (p=0.000088), as well as “Awarded” with “Ineffective” PSAs (p=0.000389). The results of the present dissertation show the usefulness of using such index nowadays. There is a need for more scientific proofs to evaluate a PSA, in order to eliminate the ambiguous process behind it. For further conclusions, a larger sample and more specified criteria are needed to be used.A dependência da nicotina é, atualmente, um problema de saúde pública mundial que, só na Europa, é responsável pela morte prematura de cerca 650 000 pessoas todos os anos. O tabaco é também a principal causa preventiva de morbilidade e mortalidade de doenças relacionadas com o trato respiratório e cardiovascular (cancro do pulmão, doença pulmonária obstrutiva crónica, etc.). A nicotina é o principal componente responsável pela adição do tabaco. Esta liga-se a recetores colinérgicos, facilitando a libertação de certos neurotransmissores tais como a dopamina, o glutamato entre outros, mediando ações complexas em fumadores. A libertação de dopamina está associada a experiências agradáveis, sendo este um potencial mecanismo de adição. Com a repetida exposição à nicotina, tolerância a esta desenvolve-se verificando-se, por exemplo, o aumento do número de recetores AChR no cérebro. A abstinência desta adição esta associada uma carga emocional negativa relacionada com um estado de ansiedade e stress levando a uma possível recaída. Farmacologicamente a nicotina é tida como um estimulante moderado capaz de alterar a atividade elétrica cerebral. O eletroencefalograma (EEG) trata-se de um método de monitorização eletrofisiológico com o propósito de registar a atividade cerebral. É um método não invasivo, aplicável a toda a população, usado quer na medicina, para o diagnóstico de doenças como a epilepsia, quer em investigação. Na sua génese está a atividade elétrica gerada pelo cérebro e as suas estruturas que permite a sua deteção e posterior análise. A atividade elétrica gerada pode ter diferentes frequências podendo, assim, determinar-se cinco tipos de ondas cerebrais: delta (0,5 a 4 Hz) quando uma pessoa está a dormir; teta (4 a 8 Hz) relacionada a um estado de criatividade, meditação; alfa (8 a 13 Hz) associada a uma pessoa relaxada, mas acordada; beta (13 a 30 Hz) relacionada a estado de alerta; e, por fim, gama (25 a 100 Hz) associada a processos cognitivos e resolução de problemas. O padrão das ondas cerebrais é único e individual, sendo possível distinguir indivíduos pela sua atividade cerebral. Os elétrodos para avaliação do EEG são colocados segundo o sistema internacional 10-20, onde a disposição dos elétrodos corresponde a uma determinada zona cortical podendo-se associar a uma função. Dos 21 elétrodos colocados, 2 são elétrodos de referência, enquanto os restantes 19 são elétrodos para recolha de dados. Muitos são os estudos publicados que procuram entender a resposta cerebral à presença ou ausência de nicotina usando como método o EGG. A presença de nicotina no cérebro reduz as bandas delta e teta, aumenta a banda beta e aumenta a frequência da banda alfa, por outro lado, numa situação de privação a presença de ondas de frequência reduzida (teta e alfa-1) aumenta. É possível afirmar-se que dependendo da presença ou ausência de nicotina vai-se obter diferentes perfis de EEG. Estudos sugerem também que a privação tem um efeito superior na área cortical associada a sistema de motivação fazendo com que a cessação tabágica se torne mais difícil. A partir do EEG é possível definir dois índices capazes de avaliar a resposta psicológica. O primeiro o índex de Approach-Withdrawal é baseado numa assimetria da onda alfa no córtex frontal entre o hemisfério esquerdo e o direito. Actualmente, está estabelecida uma relação entre o approach e o hemisfério esquerdo enquanto que o withdrawal está associada ao hemisfério direito. Esta teoria de Approach-Withdrawal resume-se a uma dicotomia de vontade, querendo isto dizer que o sistema de approach está associado a comportamentos orientados para objetivos e emoções como felicidade e diversão; já o sistema de withdrawal está relacionado a comportamentos que retirem a pessoa de uma determinada situação tida como adversa, está associado a emoções como a tristeza. Um desequilíbrio neste sistema pode ser causa de certas doenças do foro psíquico como a depressão (caracterizada por uma danificação do sistema de approach). O estudo da assimetria da onda alfa tem múltiplas utilidades para além do diagnóstico de distúrbios afetivos como, por exemplo, a investigação no estudo do neuromarketing e diagnóstico de outro tipo de doenças. Outro índice passível de ser estudado a partir do EEG é o índice de Effort baseado na onda teta que surge na zona mediana do córtex frontal. Estudos demonstram que um aumento da expressão desta onda está relacionado com o aumento da dificuldade presente numa tarefa. O neuromarketing é o estudo de um ponto de vista neurocientífico sobre o comportamento/reação de um consumidor perante um anúncio televisivo ou um produto. Este estudo permite entender o fenómeno psicológico por detrás de um anúncio com sucesso, entender as emoções envolvidas, assim como, analisar a resposta neurobiológica. O neuromarketing permite então revelar informação que estudos convencionais não conseguem. A utilidade do neuromarketing é variada: permite avaliar a priori um determinado anúncio antes que ele sai para o mercado, possibilita a criação de anúncios mais direcionados para uma determinada população alvo ajudando a evitar eventuais fracassos financeiros quer a empresas quer a instituições governamentais. Quando as instituições governamentais pretendem passar uma mensagem que, de alguma forma, ajuda a comunidade a prevenir, decidir ou mudar certos comportamentos ao nível de, por exemplo, saúde (campanhas antitabaco), violência (campanhas antibullying), etc. podem recorrer à publicidade institucional. No entanto, falta de objetivos e resultados concretos faz com que não se percecione a eficácia deste tipo de anúncios. Para melhor os resultados, muitos tem sido os estudos realizados usando para tal dois métodos: a ressonância magnética funcional e o eletroencefalograma. Smoke Free Brain é um projeto europeu com o objetivo último dar ferramentas às instituições governamentais de forma a criar-se melhores anúncios que incentivem a cessação tabágica, e obter um impacto maior na sociedade. Está assente em 4 pilares de intervenção: toxicologia, medicina pulmonar, neurociência e comportamento O propósito desta monografia é caracterizar, junto da população jovem fumadora (idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos), usando o EEG como ferramenta para medir os índices falados acima. A apreciação ou a rejeição bem como a dificuldade de perceção da publicidade institucional antitabaco tem como o objetivo último dar ferramentas às instituições públicas responsáveis para tornar os anúncios o mais eficazes. Este projeto foi desenvolvido em parceria com a equipa italiana do Smoke Free Brain, usando os seus métodos e parte da sua amostra e resultados. Neste projeto, foram recrutados 32 voluntários de idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos, de diferentes níveis socioeconómicos. Foram divididos de acordo com o número de cigarros: 16 não fumadores (caracterizados por terem fumado menos de 10 cigarros na sua vida e não terem fumado no último ano) e 16 fumadores pesados (caracterizados por fumarem mais de 5 cigarros por dia). Depois de confortavelmente sentados e preparados, iniciou-se a experiência: uma primeira medição para calcular a frequência individual da onda alfa, depois iniciou-se a medição do EGG com a influência dos estímulos. O estímulo das imagens era composto por: 6 imagens neutras, 11 imagens referentes a publicidade institucional previamente escolhida, e outras 6 imagens neutras. Já o estímulo dos vídeos era composto por: um vídeo neutro seguido de 11 anúncios institucionais, finalizando com o vídeo neutro. A publicidade institucional fora previamente escolhida com intuito de testar anúncios classificados como eficazes (4 anúncios), não eficazes (3 anúncios) ou galardoados (3 anúncios). O décimo primeiro anúncio era referente à última campanha antitabaco italiana, não classificada quanto a sua eficácia razão pela qual não está contemplada nos resultados. A atividade cerebral foi medida pelo EEG usando um sistema de 19 elétrodos, dispostos de acordo com o sistema internacional 10-20. Através dele obteve-se os índexes de Approach-Withdrawal e Effort. Para além do EEG, houve também a medição simultânea da galvanic skin response (GSR) e da frequência cardíaca. No final da experiência os voluntários foram convidados a responder a alguns questionários baseados em escalas psicométricas. As análises de tais resultados (GSR, frequência cardíaca e questionários) não serão discutidas nesta dissertação. A avaliação estatística dos resultados dos índices pretendidos foi feita através de uma ANOVA considerando duas variáveis: PSAKIND (representativa do tipo de anúncio repartida em três níveis: eficaz, ineficaz e galardoado) e SMOKING HABIT (representativa dos hábitos tabágicos dos voluntários: não fumadores e fumadores pesados). Quando se justificou, realizou-se outro teste: Duncan post hoc test com um valor de p‹0.05. Dos resultados obtidos, obteve-se significância estatística quando se relacionou o AW na visualização de vídeos com a variável SMOKING HABIT. O valor de p foi de 0,00004 apresentando os fumadores pesados valores mais elevados e positivos do índex AW, significando uma atitude de Approach face ao estímulo quando comparados com os não fumadores que apresentaram uma atitude de withdrawal (que obtiveram valores negativos). No que toca ao índex de Effort a visualização de anúncios de imagens obteve uma significância estatística na avaliação da variável PSAKIND: os anúncios classificados como galardoados tiveram uma relação estatística para com os anúncios tidos como eficazes (p= 0,000088) e ineficazes de (p=0,000389). Os resultados nesta dissertação demonstram a utilidade destes índexes, nos dias de hoje, no sentido em que avaliam de forma mais científica a publicidade institucional. No entanto, para mais conclusões será necessário aumentar a amostra bem como incluir mais fatores de variabilidade tais como o nível socioeconómico dos voluntários

EEG neurometric indexes in the assessment of mass media campaigns effectiveness: application to anti-tobacco Public Service Announcement

Trabalho Final de Mestrado Integrado, Ciências Farmacêuticas, Universidade de Lisboa, Faculdade de Farmácia, 2017A epidemia mundial do tabaco é uma das maiores ameaças à saúde pública matando atualmente mais de 7 milhões de pessoas e com um aumento previsto até 2030. O programa MPOWER, elaborado pela Organização Mundial de Saúde em 2008, consiste num conjunto de políticas práticas, rentáveis e completas de controlo do tabagismo. As políticas estabelecidas, abrangem a monitorização do consumo de tabaco e das politicas preventivas; a proteção da exposição ao fumo do tabaco; a oferta de ajuda na cessação tabágica; a informação sobre os riscos associados ao tabagismo; a proibição total da publicidade, promoção e patrocínios dos produtos de tabaco e o aumento dos impostos sobre os produtos de tabaco. No âmbito de informar sobre os riscos associados ao tabagismo, o programa MPOWER recomenda a utilização de campanhas mass media na promoção da consciencialização dos efeitos nocivos do tabaco e dos perigos da exposição passiva; no incentivo à cessação tabágica; no apoio da implementação de ambientes 100% livres de tabaco e na prevenção da iniciação do tabagismo. As campanhas anti-tabagismo têm a capacidade de influenciar diretamente as intenções, decisões e atitudes do fumador relativamente à cessação tabágica e indiretamente através do aumento das discussões interpessoais e da influência nas normas sociais. Consequentemente, o aumento de comportamentos associados à cessação tabágica tem o potencial impacto de diminuir a prevalência de fumadores, bem como o número de cigarros consumidos. Contudo, vários estudos evidenciam que a eficácia destas campanhas está dependente de quatro fatores: duração e intensidade da campanha; canais mass media onde é comunicada; tipos de comunicação utilizados e o público-alvo a que se destina. Atualmente, a má gestão destes fatores e os métodos utilizados para a avaliação da eficácia das campanhas fazem com que apenas uma pequena parte dos investimentos realizados pelos governos tenham o retorno esperado. Os métodos tradicionais que avaliam a eficácia das campanhas baseiam-se em questionários que reportam de forma subjetiva as perceções conscientes do público-alvo, dependendo da vontade e capacidade de expressão do mesmo. Posto isto, torna-se necessária a adoção de uma nova metodologia de estudo que avalie objetivamente o sucesso de uma campanha anti-tabagismo antes que esta seja divulgada e os investimentos tenham sido feitos. O neuromarketing é um ramo da neurociência que se foca na aplicação de métodos neurológicos e biológicos para avaliar os processos cognitivos, comportamentais e neurológicos resultantes de estímulos de marketing. Uma das técnicas neurométricas mais utilizadas é o eletroencefalograma (EEG) que efetua medições das variações da atividade elétrica do cérebro através das diferentes ondas cerebrais. Esta metodologia tem como vantagem refletir, simultaneamente ao estímulo, os processos cognitivos e emocionais do público-alvo, fornecendo informações do consciente e inconsciente que contribuem para o sucesso da campanha. O objetivo deste projeto é validar o eletroencefalograma (EEG) como uma metodologia neurofisiológica objetiva capaz de avaliar a eficácia de campanhas anti-tabagismo através de variações da atividade cerebral. Este estudo também pretende contribuir para uma melhor compreensão dos diferentes tipos de comunicação utilizados. Como tal, o presente estudo utiliza dois índices que refletem as variações da atividade cerebral, a aproximação-rejeição e o esforço mental. Ambos foram aplicados numa amostra populacional de fumadores e não fumadores para a avaliação da eficácia de três categorias de campanhas de serviço público: eficazes, ineficazes e premiadas. Os resultados comprovam relativamente ao índice aproximação-rejeição, que as campanhas consideradas interessantes (eficazes e premiadas) ativaram o lóbulo frontal esquerdo como consequência de uma diminuição da atividade alpha. Em contrapartida, as campanhas consideradas desinteressantes (ineficazes) ativaram o lóbulo frontal direito comparativamente ao esquerdo. Os diferentes resultados neste índice podem ser justificados considerando os tipos de comunicação utilizados. Tendem a ser consideradas mais interessantes pela amostra populacional em estudo as campanhas que estimulam sentimentos negativos no público-alvo, que utilizam temas de mensagem relacionados com a exposição passiva e os riscos associados ao tabagismo e que no seu estilo de produção revelam a presença de crianças ou uma forte componente visual. Contudo, os tipos de comunicação pelo enorme impacto no sucesso da campanha devem ser considerados um foco de futuras investigações. O índice que reflete o esforço mental confirmou que um aumento da atividade tetha no lóbulo frontal ocorre quando o participante, aquando da visualização de campanhas de difícil perceção (ineficazes), diminui progressivamente a sua atenção devido à fadiga mental induzida. Seria interessante, no futuro, realizar o estudo com mais estímulos de marketing, com diversas técnicas de neuromarketing e com uma amostra populacional maior, que refletisse as diferentes condições socioeconómicas e o género dos participantes. O presente trabalho dá suporte à validação dos índices de neuromarketing para avaliar com objetividade e economicamente a eficácia de campanhas anti-tabagismo, prevendo uma melhor aplicação dos fundos estatais nas campanhas mass media anti-tabagismo.Global tobacco epidemic is one of the biggest public health threats the world has ever faced. Tobacco use kills more than 7 million people a year and this number is projected to increase by 2030. Remarkable progress has been made in global tobacco control since MPOWER was implemented by World Health Organization. In this practical, cost-effective and comprehensive set of tobacco control policies, countries are commanded to use mass media campaigns to promote public awareness about the harmful effects of tobacco use and second-hand exposure; influence the smoker’s intentions about quitting; promote free-tobacco policies and prevent smoking initiation. However, high costs are being invested by the governments in anti-tobacco campaigns which only a small part is successfully employed. In addition, the current methods to evaluate the effectiveness of a campaign are based on the will and consciousness of the target to report. Facing this, a new methodology is necessary to ensure the success of an anti-tobacco campaign. This work intends to validate an objective neurophysiological tool, the electroencephalographic, capable of assessing the effectiveness of anti-tobacco campaigns through brain activity variations. This method reflects the cognitive and emotional processes of the target predicting its effectiveness. Additionally, this project intends to contribute for a better comprehension of the different types of communication used in anti-tobacco campaigns. The study was performed using two electroencephalographic indexes, approach-withdrawal and mental effort, for the evaluation of the efficacy of three categories of public service announcements (effective, awarded, and ineffective) in an adult sample of heavy-smokers and non-smokers. Concerning the results exposed for approach-withdrawal index, public service announcements considered interesting by the participants activated the left frontal lobe showing a desynchronization of the alpha activity. The mental effort index confirmed that an increase of theta activity in the frontal lobe occurs when the participant has a progressive withdrawal of attention induced by mental fatigue during the observation of public service announcements considered ineffective. The types of communication used for anti-tobacco mass media campaigns have a huge impact in its effectiveness and are work material for future research

Measuring store emotional experience through facial electromyography and skin conductance

Over the years, the retail industry has experienced many mutations. Those mutations also include changes in the consumption patterns. Therefore, characteristics such as fast adaptation and the ability to make right strategic decisions will most likely lead the company to achieve its intention: generate profit. In order to achieve such situation, knowing your client is the right tool to get the intended goal, so techniques and studies to understand customer behavior have been proliferating. In addition, there is increasing interest in customer experience and the impact that such situations have on customer buying behavior. This last situation is essentially due to the increasing competition to capture customers in the retail market, since nowadays the competition is not only about prices. Many customers assess one purchase long before they enter a shop and the experience begins here, as a differentiating element. Therefore, this project applied in a hypermarket of the Auchan Group aims to be a constructive element on how to develop a Neuromarketing study, where the main goal is to analyze the emotional impact that basic experiential simulation, associated to variables identified on the in-store environment, has on potential customers. Finally, despite the results have not been as conclusive as expected, the experiential environments generated a slight activation that points towards a positive emotional responses.Ao longo dos anos, a indústria do retalho tem experienciado muitas mutações. Essas mutações também incluem mudanças nos padrões de consumo. Desse modo, características como a rápida adaptação e a habilidade de tomar boas decisões estratégicas, irão muito certamente levar a empresa a alcançar o seu intuito: gerar lucros. Para se atingir essa situação, conhecer o cliente é a ferramenta correcta para alcançar o objectivo pretendido, desse modo têm vindo a proliferar as técnicas e estudos para compreender o comportamento do consumidor. Além disso, tem vindo a aumentar o interesse na experiência do consumidor e no impacto que essas situações têm no comportamento de compra do consumidor. Esta última situação dá-se essencialmente graças ao aumento da competição para capturar clientes por parte do mercado retalhista, visto que hoje em dia a competição não é só acerca dos preços. Muitos consumidores avaliam uma compra muito antes de entrar numa loja e a experiência começa aqui, como um elemento diferenciador. Portanto, este projecto aplicado num hipermercado do Grupo Auchan tem como propósito ser um elemento construtivo em como desenvolver um estudo de Neuromarketing, onde o objectivo principal é analisar o impacto emocional que uma simples simulação experiencial, associada com as variáveis identificadas no ambiente de loja, têm nos possíveis clientes. Finalmente, apesar de os resultados não terem sido tão conclusivos como se esperava, os ambientes experienciais geraram uma ligeira activação que aponta para uma resposta emocional positiva

EEG Analysis of the Brain Activity during the Observation of Commercial, Political, or Public Service Announcements

The use of modern brain imaging techniques could be useful to understand what brain areas are involved in the observation of video clips related to commercial advertising, as well as for the support of political campaigns, and also the areas of Public Service Announcements (PSAs). In this paper we describe the capability of tracking brain activity during the observation of commercials, political spots, and PSAs with advanced high-resolution EEG statistical techniques in time and frequency domains in a group of normal subjects. We analyzed the statistically significant cortical spectral power activity in different frequency bands during the observation of a commercial video clip related to the use of a beer in a group of 13 normal subjects. In addition, a TV speech of the Prime Minister of Italy was analyzed in two groups of swing and “supporter” voters. Results suggested that the cortical activity during the observation of commercial spots could vary consistently across the spot. This fact suggest the possibility to remove the parts of the spot that are not particularly attractive by using those cerebral indexes. The cortical activity during the observation of the political speech indicated a major cortical activity in the supporters group when compared to the swing voters. In this case, it is possible to conclude that the communication proposed has failed to raise attention or interest on swing voters. In conclusions, high-resolution EEG statistical techniques have been proved to able to generate useful insights about the particular fruition of TV messages, related to both commercial as well as political fields

Neurociência aplicada à comunicação: avaliação do impacto das campanhas publicitárias sobre a emoção de voluntários saudáveis

Dissertação de Mestrado em Engenharia Biomédica, realizada no Laboratório de Processamento de Imagens e Sinais da Universidade Federal do Rio de Janeiro, para obtenção do título de Mestre em Engenharia Biomédica na Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade Nova de LisboaNeste estudo foi investigado o impacto da atenção e emocional dos anúncios publicitários através da aplicação de técnicas de processamento digital de sinais EEG. Os sinais EEG de 32 voluntários saudáveis foram adquiridos durante 300s de olhos fechados (OF) e durante a visualização de um filme composto por trechos de um documentário e por seis anúncios de diversos produtos. Com base nas respostas ao questionário, no qual os sujeitos emitiram a sua opinião, foram seleccionados o anúncio B (EVB) e o anúncio C (EVC) para análise por serem,respectivamente, o que menos gostaram e despertou emoções negativas ou o preferido e,portanto, o que despertou emoções positivas. A análise de sincronismo entre os sinais de EEG da actividade durante a estimulação (EVB e EVC) e a actividade de olhos fechados (OF), em torno de ±1Hz do pico de ALFA (BPA) para as derivações parieto-temporo-occipitais, foi realizada utilizando-se o índice event related dessynchronization / synchronization, ERD/ERS(f). Por um lado, os resultados do índice ERD/ERS(f), para α=0,05 com correcção de Bonferroni, e do Teste de Wilcoxon (α=0,05) indicaram dessincronismo na BPA com distribuição topográfica homogénea, tanto para EVB como EVC. Por outro lado, o Teste de Wilcoxon aplicado ao grau médio de sincronismo da BPA, indicou somente as regiões parieto-temporais esquerdas como as de maior dessincronismo quando os sujeitos eram estimulados pelo anúncio C, ou seja, o anúncio preferido e considerado pelos mesmos como de impacto emocional mais positivo. Tais resultados indicam a potencialidade do uso do índice ERD/ERS(f) na avaliação da resposta electrofisiológica cortical à publicidade e propaganda, em particular no que concerne à ligação emocional

Religious consumption: Inside the minds of Apple and Catholic devotees

Cult-like phenomena have been researched widely in the fields of marketing, religion, sociology, and---more recently---in the field of neuroscience, where the exploration between individuals and brands through these lenses begins to offer glimpses into the relationship between brands and their devotees. Religion, a multidimensional influence on human behavior and decision-making, has been under-researched in the marketing discipline due to the sensitivity of religious topics and difficulties in measuring the impact of so potentially broad a field as religion . This research narrows the topic and begins filling in the gap in the religion-brand relationship and explores what constitutes a cult-like allegiance to a brand by examining subjects\u27 relationship to the Apple brand, comparing response to stimuli by subjects who were devotees versus indifferents to Catholicism and to Apple. The author used Ninian Smart\u27s (1989) Seven Dimensions of Religion as a theoretical framework to develop scales of measurement. Two studies were conducted in this research. Study 1 developed Catholic and Apple devotion scales with 708 subjects. Study 2 was an electroencephalography (EEG) experiment that tested the hypothesis with 60 participants. This research found that Catholic devotees produced statistically significant higher Alpha waves than Catholic indifferents in Material, Narrative, and Legal dimensions. Interestingly, Apple devotees produced statistically significant lower Alpha waves than Apple indifferents in Material, Ritual, and Emotional dimensions. Apple devotees did not trigger as high of Alpha waves as Catholic devotees overall. Even though not all the dimensions were statistically different between Catholic (Apple) devotees and indifferents, Catholic devotees did have higher Alpha waves than indifferents overall, while Apple devotees did not trigger higher Alpha waves than indifferents. These results were consistent throughout the Seven Dimensions. This research concluded that Apple devotees did not have transcendent feelings towards Apple based on the foundation of the Seven Dimensions of Religion. Therefore, Apple cannot be considered a religion that triggers the feeling of the divine. The findings can be used as a foundation for business applications. The last section of this research elaborates on the theoretical and practical implications and identifies new questions for future research

La neurociencia como instrumento para medir la eficacia de la publicidad en medios audiovisuales

Tesis por compendio[ES] El proceso de evaluar la eficacia en publicidad es una tarea complicada. Para poder cumplir con los requisitos de los clientes, el publicista está acostumbrado a apoyarse en los criterios objetivos que garantizan las soluciones de la propuesta de comunicación. Así como los aspectos subjetivos del creativo, como la estética, la música, el argumento, y el formato, suelen ser abordados según un criterio creativo. El objetivo de este trabajo es proponer y evaluar experimentalmente una metodología que, mediante la combinación de las respuestas psicofisiológicas, los modelos de aprendizaje automático y las técnicas tradicionales permita cuantificar y predecir, de una forma científica y metódica, el impacto emocional y cognitivo de la publicidad audiovisual. Para ello han planteado 3 estudios experimentales que investigan diferentes características de la metodología propuesta: investigar la capacidad de medidas que provienen de la neurociencia para predecir la eficacia de la publicidad. El segundo plantea comparar el efecto de un nuevo tipo de publicidad más inmersiva de video 360º en frente de la publicidad audiovisual clásica en formato video estándar. Y el tercero la evaluación de la música en el contexto de la congruencia e incongruencia musical aplicado en los anuncios de TV. En cuanto al estudio del impacto de la música en los anuncios se investigó los resultados de las reacciones emocionales y cognitivas de los sujetos durante la exposición a anuncios de televisión con música congruente e incongruente. Se analizaron las señales de electroencefalografía (EEG) y eye tracking (ET) de un grupo de 90 personas que vieron 6 anuncios de televisión. Los resultados mostraron que la música congruente genera niveles más altos asimetría prefrontal cerebral asociada al procesamiento positivo emocional. Por otro lado, los anuncios incongruentes con música alegre mostraron mayor nivel de atención y carga cognitiva, generando mayor recuerdo que los anuncios con música congruente. El estudio demostró, por tanto, la validez del empleo de técnicas basadas neurofisiología para evaluar el impacto de la música en los anuncios. En el segundo estudio se comparó la eficacia de un nuevo tipo de publicidad audiovisual mediante video 360º en la que el usuario tiene una mayor capacidad de interacción frente anuncios audiovisuales clásicos (2D) en los que el visionado carece de interacción. Se comparo el impacto en términos de atención visual, reconocimiento de marca, compromiso y emociones. Las herramientas que se utilizaron fueron señales neurofisiológicas como la electroencefalografía, variabilidad cardiaca, seguimiento ocular y codificación facial. Se compararon cuatro anuncios existentes para bienes duraderos y bienes de consumo de alta rotación. En los resultados se determinó que la mirada depende del contenido del anuncio, que la atención visual es menor en los anuncios de 360º así como el reconocimiento del logo de la marca. Los productos duraderos son los que generan más emociones positivas y el nivel de engagement. Este tipo de metodología ayudara por tanto a cuantificar el mejor formato según la estrategia de contenidos. En el último estudio se investigó la efectividad de los nuevos canales digitales de comunicación (YouTube) para predecir el número de visitas mediante el uso de las redes neuronales artificiales y nuevas métricas basadas en neurociencia extraídas de la electroencefalografía, eye tracking y variabilidad cardíaca. Se descubrieron correlaciones significativas entre la respuesta psicofisiológica del sujeto y la efectividad de los anuncios ponderada como el número de visitas en el canal de YouTube que tubo a posteriori ese anuncio. Esta tesis proporciona por tanto contribuciones novedosas en cuanto al uso de la neurociencia y la inteligencia artificial en la investigación del impacto de la publicidad.[CA] El procés d'avaluar l'eficàcia en publicitat és una tasca complicada. Per poder complir amb els requisits dels clients, el publicista està acostumat a recolzar-se en els criteris objectius que garanteixen les solucions de la proposta de comunicació. Així com els aspectes subjectius de l'creatiu, com l'estètica, la música, l'argument, el format, solen ser abordats segons un criteri creatiu. L'objectiu d'aquest treball és proposar i avaluar experimentalment una metodologia que, mitjançant la combinació de les eines, tecnologia de respostes psicofisiològiques, models d'aprenentatge automàtic i les tècniques tradicionals permeti obtenir, d'una manera científica i metòdica, la resposta dels usuaris davant els anuncis de TV per obtenir la informació necessària per aportar valor a la publicitat. Per a això es plantegen 3 estudis experimentals que investiguen diferents característiques de la metodologia proposada: investigar la capacitat de les eines de neurociència per predir l'eficàcia de la publicitat. El segon planteja mesurar l'eficàcia de Els anuncis segons el format de la publicitat, 2D vs 360º. I el tercer l'avaluació de la música en el context de la congruència i incongruència musical aplicat en els anuncis de TV. L'estudi on comparem l'eficàcia de la publicitat de 360º vs els anuncis estàtics (2D) en termes d'atenció visual, reconeixement de marca, compromís i emocions. Les eines que es van utilitzar van ser eines neurofisiològiques com l'electroencefalografia, variabilitat cardíaca seguiment ocular i codificació facial. Es van comparar quatre anuncis existents per a béns duradors i béns de consum d'alta rotació. En els resultats es mostra que la mirada depèn de l'contingut de l'anunci, l'atenció visual és menor en els anuncis de 360º així com el reconeixement de l'logotip de la marca. Els productes duradors són els que generen més emocions positives i el nivell d'engagement. El que comporta tenir-ho en compte per generar una estratègia de continguts que és el que es desenvolupa en el capítol 2. Pel que fa a l'estudi de l'impacte de la música en els anuncis es va investigar els resultats de les reaccions emocionals i cognitives dels subjectes durant l'exposició a anuncis de televisió amb música congruent i incongruent. Es van analitzar els senyals de electroencefalografia i eye tracking d'un grup de 90 persones que van veure 6 anuncis de televisió. Els resultats mostres que la música congruent genera nivells més alts asimetria prefrontal que representa el gust cerebral. Així com els anuncis incongruents amb música alegre tenen major nivell d'atenció i càrrega cognitiva, generant major recordo que els anuncis amb música congruent. Demostrant la validesa de les tècniques de neurofisiologia per avaluar l'impacte de la música en els anuncis. En l'últim estudi es va investigar l'efectivitat dels nous canals digitals de comunicació (YouTube) per predir mitjançant l'ús de les xarxes neuronals artificials i mètriques basades en neurociències com l'electroencefalografia, eye tracking, variabilitat cardíaca. Es va descobrir les correlacions significatives entre les mètriques de la neurociència i l'efectivitat dels anuncis i el nombre de visites al canal de Youtube. Creant una predicció d'un 82,9% la precisió mitjana i les visualitzacions en línia. Aquesta tesi proporciona contribucions noves a l'ús de la neurociència en la investigació de l'comportament humà, particularment en el consumidor i com li afecta la presa de decisions. La neurociència de el consumidor pot ajudar a l'aplicació de metodologies per a la valoració dels estímuls audiovisuals des d'una perspectiva més exacta i precisa. A més, creant models d'aprenentatge automàtic podem predir les respostes dels usuaris davant els diferents estímuls publicitaris creant campanyes més eficaces i econòmiques. Creiem fermament que el neuromarketing revolucionarà els mètodes d'avaluació de continguts audiovisuals i de presa de decisions. La present tesi té com a objectiu contribuir a aquest progrés. Els resultats d'aquesta tesi poden ser d'utilitat per als investigadors i publicistes interessats a conèixer millor el comportament de consumidor.[EN] The process of evaluating advertising effectiveness is a complicated task. In order to meet customer requirements, the advertiser is used to relying on objective criteria that guarantee the solutions of the communication proposal. As well as the subjective aspects of the creative, such as aesthetics, music, plot, format, they are usually approached according to a creative criterion. The objective of this work is to propose and experimentally evaluate a methodology that, through the combination of tools, psychophysiological response technology, machine learning models and traditional techniques allows to obtain, in a scientific and methodical way, the response of users to TV commercials to obtain the information necessary to add value to the advertisement. For this, 3 experimental studies are proposed that investigate different characteristics of the proposed methodology: investigate the capacity of neuroscience tools to predict the effectiveness of advertising. The second proposes to measure the effectiveness of the ads according to the advertising format, 2D vs 360º. And the third is the evaluation of music in the context of musical congruence and incongruity applied in TV commercials. The study where we compared the effectiveness of 360º advertising vs static (2D) ads in terms of visual attention, brand recognition, engagement and emotions. The tools used were neurophysiological tools such as electroencephalography, cardiac variability, eye tracking, and facial coding. Four existing ads for durable goods and high-turnover consumer goods were compared. The results show that the look depends on the content of the ad, the visual attention is less in the 360º ads as well as the recognition of the brand logo. Durable products are the ones that generate the most positive emotions and the level of engagement. What it takes to take it into account to generate a content strategy. 2. Regarding the study of the impact of music on advertisements, the results of the emotional and cognitive reactions of the subjects during exposure to television advertisements with congruent and incongruous music were investigated. The electroencephalography and eye tracking signals of a group of 90 people who watched 6 television commercials were analysed. The results show that congruent music generates higher levels of prefrontal asymmetry than represents cerebral taste. Just as incongruous ads with happy music have a higher level of attention and cognitive load, generating greater memory than ads with congruent music. Demonstrating the validity of neurophysiology techniques to evaluate the impact of music on advertisements. The latest study investigated the effectiveness of new digital communication channels (YouTube) to predict through the use of artificial neural networks and metrics based on neurosciences such as electroencephalography, eye tracking, and cardiac variability. Significant correlations between neuroscience metrics and the effectiveness of ads and the number of views on the YouTube channel were discovered. Creating a prediction of 82.9% the average precision and online visualizations. This thesis provides novel contributions to the use of neuroscience in human behaviour research, particularly in the consumer and how it affects decision-making. Consumer neuroscience can help the application of methodologies for the assessment of audiovisual stimuli from a more accurate and precise perspective. In addition, by creating machine learning models, we can predict user responses to different advertising stimuli, creating more effective and economical campaigns. We firmly believe that neuromarketing will revolutionize audiovisual content evaluation and decision-making methods. The present thesis aims to contribute to this progress.Ausin Azofra, JM. (2021). La neurociencia como instrumento para medir la eficacia de la publicidad en medios audiovisuales [Tesis doctoral]. Universitat Politècnica de València. https://doi.org/10.4995/Thesis/10251/180237TESISCompendi