Trabalho Final de Mestrado Integrado, Ciências Farmacêuticas, Universidade de Lisboa, Faculdade de Farmácia, 2017Concerning the public health problems in the world, tobacco is one of them. In Europe, it kills prematurely 650 000 persons each year. It is the main cause of several diseases related to the respiratory and cardiovascular systems, such as lung cancer or chronic obstructive pulmonary disease. Therefore prevention/change of the behavior is a public health priority. This type of prevention/change can be done using antismoking Public Service Announcements (PSA).
This thesis tries to correlate two neuroelectrical indexes (approach-withdrawal and effort) using 32 voluntaries (aged between 16 to 24) equally divided between no smokers and heavy smokers (more than 5 cigarettes a day); and the visualization of PSA, in two different formats (images and videos), classified previously as effective, ineffective and awarded. The two indexes were measured using electroencephalographic (EEG). Studies relate the index approach-withdrawal with an asymmetry of the alpha band in the frontal area of the brain. A positive value is correlated with an approach attitude and an activation of the left hemisphere, while the withdrawal attitude is related to a negative value and an activation of the right hemisphere. The effort index is related to theta band in the frontal midline, and a higher value is related to a higher level of task difficulty.
ANOVA results showed in the approach-withdrawal index during the observation of videos, a statistical correlation between No Smokers and Heavy Smokers (p=0,00525). The Heavy Smokers present an approach attitude while No Smokers present a withdrawal attitude. Concerning the effort index in images, ANOVA results demonstrated statistical significance for the variable PSA. The correlation was observed between the “Awarded” and “Effective” PSAs (p=0.000088), as well as “Awarded” with “Ineffective” PSAs (p=0.000389).
The results of the present dissertation show the usefulness of using such index nowadays. There is a need for more scientific proofs to evaluate a PSA, in order to eliminate the ambiguous process behind it. For further conclusions, a larger sample and more specified criteria are needed to be used.A dependência da nicotina é, atualmente, um problema de saúde pública mundial que, só na Europa, é responsável pela morte prematura de cerca 650 000 pessoas todos os anos. O tabaco é também a principal causa preventiva de morbilidade e mortalidade de doenças relacionadas com o trato respiratório e cardiovascular (cancro do pulmão, doença pulmonária obstrutiva crónica, etc.).
A nicotina é o principal componente responsável pela adição do tabaco. Esta liga-se a recetores colinérgicos, facilitando a libertação de certos neurotransmissores tais como a dopamina, o glutamato entre outros, mediando ações complexas em fumadores. A libertação de dopamina está associada a experiências agradáveis, sendo este um potencial mecanismo de adição. Com a repetida exposição à nicotina, tolerância a esta desenvolve-se verificando-se, por exemplo, o aumento do número de recetores AChR no cérebro. A abstinência desta adição esta associada uma carga emocional negativa relacionada com um estado de ansiedade e stress levando a uma possível recaída. Farmacologicamente a nicotina é tida como um estimulante moderado capaz de alterar a atividade elétrica cerebral.
O eletroencefalograma (EEG) trata-se de um método de monitorização eletrofisiológico com o propósito de registar a atividade cerebral. É um método não invasivo, aplicável a toda a população, usado quer na medicina, para o diagnóstico de doenças como a epilepsia, quer em investigação. Na sua génese está a atividade elétrica gerada pelo cérebro e as suas estruturas que permite a sua deteção e posterior análise. A atividade elétrica gerada pode ter diferentes frequências podendo, assim, determinar-se cinco tipos de ondas cerebrais: delta (0,5 a 4 Hz) quando uma pessoa está a dormir; teta (4 a 8 Hz) relacionada a um estado de criatividade, meditação; alfa (8 a 13 Hz) associada a uma pessoa relaxada, mas acordada; beta (13 a 30 Hz) relacionada a estado de alerta; e, por fim, gama (25 a 100 Hz) associada a processos cognitivos e resolução de problemas. O padrão das ondas cerebrais é único e individual, sendo possível distinguir indivíduos pela sua atividade cerebral.
Os elétrodos para avaliação do EEG são colocados segundo o sistema internacional 10-20, onde a disposição dos elétrodos corresponde a uma determinada zona cortical podendo-se associar a uma função. Dos 21 elétrodos colocados, 2 são elétrodos de referência, enquanto os restantes 19 são elétrodos para recolha de dados.
Muitos são os estudos publicados que procuram entender a resposta cerebral à presença ou ausência de nicotina usando como método o EGG. A presença de nicotina no cérebro reduz as bandas delta e teta, aumenta a banda beta e aumenta a frequência da banda alfa, por outro lado, numa situação de privação a presença de ondas de frequência reduzida (teta e alfa-1) aumenta. É possível afirmar-se que dependendo da presença ou ausência de nicotina vai-se obter diferentes perfis de EEG. Estudos sugerem também que a privação tem um efeito superior na área cortical associada a sistema de motivação fazendo com que a cessação tabágica se torne mais difícil.
A partir do EEG é possível definir dois índices capazes de avaliar a resposta psicológica. O primeiro o índex de Approach-Withdrawal é baseado numa assimetria da onda alfa no córtex frontal entre o hemisfério esquerdo e o direito. Actualmente, está estabelecida uma relação entre o approach e o hemisfério esquerdo enquanto que o withdrawal está associada ao hemisfério direito. Esta teoria de Approach-Withdrawal resume-se a uma dicotomia de vontade, querendo isto dizer que o sistema de approach está associado a comportamentos orientados para objetivos e emoções como felicidade e diversão; já o sistema de withdrawal está relacionado a comportamentos que retirem a pessoa de uma determinada situação tida como adversa, está associado a emoções como a tristeza. Um desequilíbrio neste sistema pode ser causa de certas doenças do foro psíquico como a depressão (caracterizada por uma danificação do sistema de approach). O estudo da assimetria da onda alfa tem múltiplas utilidades para além do diagnóstico de distúrbios afetivos como, por exemplo, a investigação no estudo do neuromarketing e diagnóstico de outro tipo de doenças.
Outro índice passível de ser estudado a partir do EEG é o índice de Effort baseado na onda teta que surge na zona mediana do córtex frontal. Estudos demonstram que um aumento da expressão desta onda está relacionado com o aumento da dificuldade presente numa tarefa.
O neuromarketing é o estudo de um ponto de vista neurocientífico sobre o comportamento/reação de um consumidor perante um anúncio televisivo ou um produto. Este estudo permite entender o fenómeno psicológico por detrás de um anúncio com sucesso, entender as emoções envolvidas, assim como, analisar a resposta neurobiológica. O neuromarketing permite então revelar informação que estudos convencionais não conseguem. A utilidade do neuromarketing é variada: permite avaliar a priori um determinado anúncio antes que ele sai para o mercado, possibilita a criação de anúncios mais direcionados para uma determinada população alvo ajudando a evitar eventuais fracassos financeiros quer a empresas quer a instituições governamentais.
Quando as instituições governamentais pretendem passar uma mensagem que, de alguma forma, ajuda a comunidade a prevenir, decidir ou mudar certos comportamentos ao nível de, por exemplo, saúde (campanhas antitabaco), violência (campanhas antibullying), etc. podem recorrer à publicidade institucional. No entanto, falta de objetivos e resultados concretos faz com que não se percecione a eficácia deste tipo de anúncios. Para melhor os resultados, muitos tem sido os estudos realizados usando para tal dois métodos: a ressonância magnética funcional e o eletroencefalograma.
Smoke Free Brain é um projeto europeu com o objetivo último dar ferramentas às instituições governamentais de forma a criar-se melhores anúncios que incentivem a cessação tabágica, e obter um impacto maior na sociedade. Está assente em 4 pilares de intervenção: toxicologia, medicina pulmonar, neurociência e comportamento
O propósito desta monografia é caracterizar, junto da população jovem fumadora (idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos), usando o EEG como ferramenta para medir os índices falados acima. A apreciação ou a rejeição bem como a dificuldade de perceção da publicidade institucional antitabaco tem como o objetivo último dar ferramentas às instituições públicas responsáveis para tornar os anúncios o mais eficazes. Este projeto foi desenvolvido em parceria com a equipa italiana do Smoke Free Brain, usando os seus métodos e parte da sua amostra e resultados.
Neste projeto, foram recrutados 32 voluntários de idades compreendidas entre os 16 e os 24 anos, de diferentes níveis socioeconómicos. Foram divididos de acordo com o número de cigarros: 16 não fumadores (caracterizados por terem fumado menos de 10 cigarros na sua vida e não terem fumado no último ano) e 16 fumadores pesados (caracterizados por fumarem mais de 5 cigarros por dia). Depois de confortavelmente sentados e preparados, iniciou-se a experiência: uma primeira medição para calcular a frequência individual da onda alfa, depois iniciou-se a medição do EGG com a influência dos estímulos. O estímulo das imagens era composto por: 6 imagens neutras, 11 imagens referentes a publicidade institucional previamente escolhida, e outras 6 imagens neutras. Já o estímulo dos vídeos era composto por: um vídeo neutro seguido de 11 anúncios institucionais, finalizando com o vídeo neutro. A publicidade institucional fora previamente escolhida com intuito de testar anúncios classificados como eficazes (4 anúncios), não eficazes (3 anúncios) ou galardoados (3 anúncios). O décimo primeiro anúncio era referente à última campanha antitabaco italiana, não classificada quanto a sua eficácia razão pela qual não está contemplada nos resultados. A atividade cerebral foi medida pelo EEG usando um sistema de 19 elétrodos, dispostos de acordo com o sistema internacional 10-20. Através dele obteve-se os índexes de Approach-Withdrawal e Effort. Para além do EEG, houve também a medição simultânea da galvanic skin response (GSR) e da frequência cardíaca. No final da experiência os voluntários foram convidados a responder a alguns questionários baseados em escalas psicométricas. As análises de tais resultados (GSR, frequência cardíaca e questionários) não serão discutidas nesta dissertação.
A avaliação estatística dos resultados dos índices pretendidos foi feita através de uma ANOVA considerando duas variáveis: PSAKIND (representativa do tipo de anúncio repartida em três níveis: eficaz, ineficaz e galardoado) e SMOKING HABIT (representativa dos hábitos tabágicos dos voluntários: não fumadores e fumadores pesados). Quando se justificou, realizou-se outro teste: Duncan post hoc test com um valor de p‹0.05.
Dos resultados obtidos, obteve-se significância estatística quando se relacionou o AW na visualização de vídeos com a variável SMOKING HABIT. O valor de p foi de 0,00004 apresentando os fumadores pesados valores mais elevados e positivos do índex AW, significando uma atitude de Approach face ao estímulo quando comparados com os não fumadores que apresentaram uma atitude de withdrawal (que obtiveram valores negativos). No que toca ao índex de Effort a visualização de anúncios de imagens obteve uma significância estatística na avaliação da variável PSAKIND: os anúncios classificados como galardoados tiveram uma relação estatística para com os anúncios tidos como eficazes (p= 0,000088) e ineficazes de (p=0,000389).
Os resultados nesta dissertação demonstram a utilidade destes índexes, nos dias de hoje, no sentido em que avaliam de forma mais científica a publicidade institucional. No entanto, para mais conclusões será necessário aumentar a amostra bem como incluir mais fatores de variabilidade tais como o nível socioeconómico dos voluntários
