THE IMPORTANCE OF AFFECT TO BUILD CONSUMER TRUST IN HIGH-CONSEQUENCES EXCHANGES

The present article investigates the importance of affect displayed by service provider to build consumer trust in high consequence exchanges. High-consequence exchanges are difficult situations in which the choices present a dilemma that can cause stress and severe emotional reactions (KAHN; LUCE, 2003). In this specific case, trust based on affect seems to become important; mainly because consumers may not have ability to evaluate the cognitive aspects of the situation, and moreover, a medical services failure can be highly problematic or even fatal (LEISEN; HYMAN, 2004). On the other hand, in low-consequence choices, we are predicting that cognition will be more important than affect in building trust. In this kind of situation, patients are more self-confident, less sensitive, and don’t perceive a high probability of loss (KUNREUTHER et al., 2002), and therefore focuses more on the rational outcomes

A importância do afeto para a construção da confiança em trocas com consequências severas

The present article investigates the importance of affect displayed by service provider to build consumer trust in high consequence exchanges. Highconsequence exchanges are difficult situations in which the choices present a dilemma that can cause stress and severe emotional reactions (KAHN; LUCE, 2003). In this specific case, trust based on affect seems to become important; mainly because consumers may not have ability to evaluate the cognitive aspects of the situation, and moreover, a medical services failure can be highly problematic or even fatal (LEISEN; HYMAN, 2004). On the other hand, in low-consequence choices, we are predicting that cognition will be more important than affect in building trust. In this kind of situation, patients are more self-confident, less sensitive, and don’t perceive a high probability of loss (KUNREUTHER et al., 2002), and therefore focuses more on the rational outcomes.O presente artigo investiga a importância do afeto demonstrado pelo provedor de serviços para a construção da confiança do paciente em trocas com consequências severas. Consequências severas são situações difíceis nas quais as escolhas apresentam um dilema que pode causar estresse e reações emocionais severas (KAHN; LUCE, 2003). Nesse caso específico, a confiança baseada no afeto parece se tornar importante, principalmente porque os consumidores não possuem habilidade para avaliar aspectos cognitivos e, além disso, uma falha nos serviços médicos pode ser altamente problemática ou até mesmo fatal (LEYSEN; HYMAN, 2004). Por outro lado, em trocas com consequências brandas, estamos predizendo que a cognição será mais importante do que o afeto para a construção da confiança. Neste tipo de situação, os pacientes são mais autoconfiantes, menos sensíveis, não percebem uma alta probabilidade de perda (KUNREUTHER et al., 2002), e, além disso, focam mais nos resultados racionais das trocas

An Abstract

Pinto, D. C., Herter, M. M., Nicolao, L., & Terres, M. (2019). The Benefits of Unrelated Brand Corporate Social Responsibility: An Abstract. In P. Rossi, & N. Krey (Eds.), Finding New Ways to Engage and Satisfy Global Customers: Proceedings of the 2018 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress (WMC) (pp. 367-368). (Finding New Ways to Engage and Satisfy Global Customers). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-02568-7_97Corporate social responsibility (CSR) has been a growing strategic trend among companies, in the hopes to improve their brand outcomes and performance. However, despite the growing investment in such strategies, relatively little is known about how consumers respond to corporate social responsibility activities. Recently consumers started questioning whether socially responsible actions are authentic—i.e., companies are legitimately concerned with the causes they advocate—and whether these same actions are in the core of what companies provide to the market. We are especially interested in the effect that corporate social responsibility actions exercise over brand symbolism (i.e., a brand’s potential to serve as a resource for identity construction by providing self-referential cues representing values, roles, and relationships), which, in turn, is related to a consumer’s emotional attachment to a brand. Not all CSR actions positively affect consumer behavior and brand performance. For instance, past research shows that CSR activities can have a negative or a positive impact on perceived performance, depending on company motivation. We unfold and expand on this last finding to show that CSR actions that are unrelated (vs. related) to a company’s core competence (e.g., helping the local community) increase perceived brand symbolism, which will, ultimately, influence behavioral intentions. This research analyzes how unrelated corporate social responsibility (CSR) actions influence brand symbolism. This research contributes to previous studies showing that CSR actions unrelated to the company’s core business (i.e., with a community focus) have a greater appeal than actions with a focus on company’s core competences (i.e., focus on the consumer). Results from four studies show that CSR actions unrelated to the company’s core business, counterintuitively, increase brand symbolism, which, in turn, influences consumers’ behavioral intentions. We propose that unrelated CSR actions can positively influence consumer perception of brand social responsibility and increase brand symbolism, generating positive behavioral outcomes. The findings have important implications for brands that wish to invest in corporate responsibility.authorsversionpublishe

Antecedents of the client’s trust in low- versus high-consequence decisions

Purpose – The purpose of this study is to address the role of high- and low-consequence exchanges in the relationship between trust and its antecedents (i.e., affective and cognitive elements) and consequences (i.e., positive WOM and search for second opinion intentions) in the context of the provision of medical services. Design/methodology/approach – We performed a survey with 681 patients from a large hospital. The data were analyzed through a multigroup structural equation approach. Findings – Findings show that during service encounters affective aspects have greater impact on consumer trust in situations of high-consequence than in low-consequence exchanges, while cognitive aspects have greater impact when consequences are low than when they are high. In addition, the authors found that the more severe the consequences, the greater the impact of trust on positive WOM and search for second opinion intentions. Originality/value – This study is the first to consider the exchange consequences as an important moderator of the relationship between trust and affection and cognition elements involved in client-service provider encounters. Overall, the findings show higher importance of affective aspects (compared to cognitive aspects) for the formation of trust, in situations in which the individual perceives the consequences of their exchanges as severe

GOING GREEN: CONSUMO SUSTENTÁVEL E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE

As organizações estão sendo motivadas a repensarem seus negócios e a tornarem-se ecologicamente corretas pelos benefícios que esses tipos de ações possuem, tais como: a valorização da imagem da marca, a sua legitimação frente seus concorrentes e uma melhor competitividade através do uso eficiente de recursos escassos (Bansal & Roth, 2000). O presente ensaio teórico tem como objetivo evidenciar as motivações da adoção do marketing verde pelas organizações, assim como analisar os segmentos de consumidores “verdes” e identificar quais as estratégias mais adequadas para os diferentes segmentos de consumidores. Ao longo do estudo serão lançadas algumas proposições de pesquisa

A Influência das Evidências Físicas nas Intenções de Lealdade do Público Masculino

O presente estudo se propõem a compreender a influência das evidências físicas na intenção de lealdade do público masculino no varejo de vestuário. A marca Zara fora escolhida como objeto de estudo, visto que não trabalha com publicidade convencional, ou seja, a comunicação da empresa com o seu consumidor se dá exclusivamente atráves do ponto de venda. Por este motivo, existe uma preocupação muito grande com a exposição de produtos e ambientação da loja. Ligado a isso, optou-se pela abordagem da teoria das evidências físicas, composta por três dimensões, sendo elas ambientais, sociais e de design, e sua relação com as intenções de recompra e boca-a-boca positivo do público consumidor masculino. Os achados evidenciaram que a percepção das evidências físicas pelo público masculino no ponto de venda influencia diretamente nas intenções de lealdade do consumidor, e, portanto,são essenciais para definir o comportamento de compra futuro deste público no ponto de venda

Exame da confiança interpessoal baseada no afeto

Trust has been widely discussed by various disciplines such as sociology, psychology, economics and marketing. However, after a review of the state of the art of this approach, some gaps in the understanding of trust are still apparent. One of these gaps is related to the affective bases of trust, largely ignored by researchers that consider, most of the time, only cognitive bases. In effort to fill this gap the main objective of this theoretical essay is to investigate interpersonal trust based on affection. Included in this research, based on literature on the subject, are a precise and clear definition, foundations (how it is constructed), when it would be more relevant and finally its influence on intentions of loyalty. This study proposes that interpersonal trust based on affection should be explained by the theory of human care coming from medicine and nursing, that explores the need for the patient's perception of care, attention and interest by the service provider. Throughout this essay research propositions are elaborated and finally considerations are made and suggested future research directions are included.La confianza ha sido ampliamente abordada en diversas disciplinas, como la Sociología, la Sicología, la Economía y el Marketing. Entretanto, después de examinar el estado del arte de ese abordaje, todavía se vislumbran lagunas en el conocimiento de la confianza. Uno de esos hiatos se refiere a las bases afectivas de la confianza, ampliamente ignoradas por los investigadores que, la mayor parte de las veces, consideran apenas las bases cognitivas. Buscando llenar esa laguna, el objetivo principal de este ensayo teórico es investigar la confianza interpersonal basada en el afecto, incluyendo en esta investigación, apoyada en la literatura existente sobre el tema, su definición clara y precisa, sus bases (como es construida), en cuáles situaciones seria más relevante y, finalmente, su influencia en las intenciones de lealtad. En este estudio se propone que la confianza interpersonal basada en el afecto sea explicada por la teoría del cuidado humano proveniente de la medicina y de la enfermería, que explora la necesidad de percepción por el paciente de cuidado, atención e interés por parte del prestador de servicio. A lo largo del ensayo son elaboradas propuestas de investigación y, al final, son hechas consideraciones y son sugeridos futuros caminos de investigación.A confiança tem sido amplamente abordada por diversas disciplinas, como a Sociologia, a Psicologia, a Economia e o Marketing. Entretanto, após um exame do estado da arte dessa abordagem, vislumbram-se ainda lacunas no conhecimento da confiança. Um desses hiatos refere-se às bases afetivas da confiança, amplamente ignoradas pelos pesquisadores, que consideram, na maioria das vezes, apenas as bases cognitivas. Buscando preencher essa lacuna, o objetivo principal deste ensaio teórico é investigar a confiança interpessoal baseada no afeto, incluindo nessa investigação, com base na literatura existente sobre o tema, sua precisa e clara definição, suas bases (como é construída), em que situações seria mais relevante e, finalmente, sua influência nas intenções de lealdade. Propõe-se neste estudo que a confiança interpessoal baseada no afeto seja explicada pela teoria do cuidado humano advinda da medicina e da enfermagem, que explora a necessidade de percepção pelo paciente de cuidado, atenção e interesse por parte do prestador de serviço. Ao longo do ensaio são elaboradas proposições de pesquisa e, ao final, são feitas considerações e sugeridas futuras trilhas de pesquisa

The Brand Equity Mediation in the Relationship between Physical Evidence and the Intention to Buy in Cosmetics Stores

O presente estudo busca entender o papel mediador do brand equity na relação entre as evidências físicas (fatores de ambiente, de design e social) na intenção de compra dos consumidores das lojas de cosméticos em geral. O brand equity, conceito que trata do valor da marca, ajuda a criar vantagem competitiva e agregar valor aos produtos e serviços oferecidos. Nesse sentido, com o aumento da competitividade entre as empresas, o brand equity tem sido uma área de pesquisa popular, entretanto, há poucos estudos empíricos que utilizem essa dimensão como mediadora. Além disso, o conceito de “evidências físicas” tem sido investigado recentemente por meio de pesquisas que demonstram a sua importância na influência do comportamento do consumidor. A partir dos resultados, foi possível realizar o teste de mediação que considerou as evidências físicas como a variável independente, a intenção de compra como variável dependente e o brand equity (qualidade percebida, lealdade e lembranças/associações de marca) como mediador, resultando em evidências substanciais que mostram que há relação mediadora indicada por este estudo. Tais achados oferecem contribuições aos varejistas e responsáveis pelo marketing das empresas de cosméticos ao identificar a importância de investir no ponto de venda como forma de obter valor de marca e consequente intenção de compra.The present study aims to understand the mediating role of brand equity in the relationship between the physical evidence (environmental, design and social factors) in the purchase intention of the consumers of cosmetic stores. The brand equity concept, which addresses brand value, helps create competitive advantage and add value to the products and services offered; in this sense, with the increase of competitiveness among companies, brand equity has been a popular research area, however, there are few empirical studies that use this dimension as a mediator. In addition, the concept of “physical evidence” has been investigated recently, through research that demonstrates its importance in influencing consumer behavior. Based on the results, it was possible to perform the mediation test that considered the physical evidence as the independent variable, the intention to purchase as a dependent variable and the brand equity as a mediator, resulting in evidences, which show that there is the mediating relationship indicated by this study. These conclusions provide contributions to cosmetics retailers and marketers in identifying the importance of investing at the point of sale as a way to obtain brand value and consequent purchase intent

Cognitive, affective and behavioral trust in business-to-consumer exchanges

A confiança tem sido amplamente abordada por diversas disciplinas como a sociologia, a psicologia, a economia e o marketing. Entretanto, após um exame do estado da arte da confiança, ainda vislumbram-se algumas lacunas no conhecimento deste construto. Um destes hiatos é em relação às dimensões cognitiva, afetiva e comportamental da confiança, amplamente ignoradas pelos pesquisadores, que consideram, na maioria das vezes, apenas a dimensão cognitiva. Todavia, a dimensão afetiva é importante, já que se trata de relações interpessoais entre consumidores e organizações, e a dimensão comportamental parece ser importante, qualquer que seja a natureza da troca. Este ensaio teórico se propõe a investigar as dimensões afetiva, cognitiva e comportamental da confiança no contexto business-toconsumer, bem como explorar suas possíveis relações com as intenções de lealdade. Ao longo deste ensaio teórico, são lançadas proposições que representam novas trilhas de pesquisa e, ao final do estudo, são feitas algumas considerações.Trust has been widely approached by diverse disciplines like sociology, psychology, economics and marketing. However, before a close literature exam, we can still note some blanks in trust studies. One of this is in respect of cognitive, affective and behavioral bases of trust formation. Most of the researchers consider just the cognitive trust bases. However, the affective dimension is important once these relationships are between consumers and organizations, and the behavioral dimensions seem important in any situation. This paper aims to investigate the affective, cognitive and behavioral trust dimensions in business-to-consumer exchanges and explore the relation between this dimensions and loyalty intentions. Along this study will be presented research propositions and, in the end, will be done some considerations and suggests future researches

MODERATOR ROLE OF THE CONSEQUENCES IN THE RELATIONSHIP BETWEEN TRUST AND ITS ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES

Los individuos que diariamente son demandados a elegir en contextos de servicios con consecuenciasblandas y severas. Decisiones con consecuencias severas son situaciones difíciles donde las decisiones sondilemas que causan estrés y reacciones emocionales severas (Botti et al, 2009; Kahn, Luce, 2003). Lasdecisiones blandas, por otro lado, involucran situaciones que presentan un reducido riesgo e inseguridad aquien toma la decisión. No obstante, a pesar de las diferencias vistas en la literatura, las consecuencias delas decisiones – blandas y severas – raramente han sido consideradas en los estudios de comportamientodel consumidor. El presente ensayo teórico tiene como objetivo investigar el efecto moderador de lasconsecuencias de los intercambios en las relaciones entre la confianza y sus antecedentes y consecuentes, enel contexto de prestación de servicios médicos. La confianza del consumidor posee un papel claveprincipalmente en situaciones de intercambios severos, pues reduce la percepción de riesgo, una vez queayuda al individuo a formar expectativas consistentes en relación al proveedor de servicios. Comparándoseintercambios con consecuencias blandas versus severas, el afecto tendrá un impacto mayor en laconfianza en intercambios con consecuencias severas comparándose con intercambios blandos. El efecto dela cognición, por su vez, no será moderado por el tipo de intercambio, pues se cree que tanto enintercambios con consecuencias blandas cuanto severas, la cognición tendrá un importante papel en lareducción de la incertidumbre y aumento de la confianza. En relación a las consecuencias de la confianza,se cree que cuanto más severas sean las consecuencias de los intercambios, más fuertes serán las relacionesentre la confianza y las intenciones de continuidad a tratamiento, de boca-en-boca y de busca por unasegunda opinión.Individuals in their day-to-day are demanded to make choices in contexts of services with mild and severeconsequences. Decisions with severe consequences are difficult situations where choices are dilemmas thatcause stress and severe emotional reactions (botti et al, 2009; Kahn, luce, 2003). The mild decisions, in turn,involve situations that represent a low risk and uncertainty to decision maker. However, despite thedifferences seen in the literature, the consequences of decisions - mild and severe - have rarely been seen inconsumer behavior studies. This theoretical essay aims to investigate the moderator effect of theconsequences of the exchange of relations between trust and its antecedents and consequences in the contextof provision of medical services. Consumer confidence plays a key role, especially in situations of severechanges, as it reduces the perception of risk, since it helps the individual to form consistent expectationsregarding the service provider. Comparing exchanges with mild versus severe consequences, affection willhave a greater impact on confidence in exchanges with severe consequences comparing with mildexchanges. In turn, the cognition effect will be moderated by the type of exchange, because it is believed thatin both exchanges, with mild and severe consequences, cognition will play an important role in reducinguncertainty and increasing confidence. Regarding the consequences of confidence, it is believed that themore severe are the consequences of the exchanges, the strongest will be the relationship between trust andthe treatment continuity intent, word-of-mouth and search for a second opinion.Os indivíduos, no seu dia a dia são demandados a fazer escolhas em contextos de serviços cujasconsequências podem ser brandas ou severas. Decisões com consequências severas são situaçõesdifíceis em que as escolhas representam dilemas que causam estresse e reações emocionais severas (BOTTIET AL, 2009; KAHN; LUCE, 2003). As decisões brandas, por sua vez, envolvem situações que apresentamreduzidos risco e insegurança ao tomador de decisão. Contudo, apesar das diferenças no processo de tomadade decisão vistas na literatura, as consequências das decisões – brandas e severas – raramente têm sidoconsideradas nos estudos do comportamento do consumidor. O presente ensaio teórico tem como objetivoinvestigar o efeito moderador das consequências das trocas nas relações entre a confiança e seus antecedentese consequentes, no contexto de prestação de serviços médicos. A confiança do consumidor tem um papel-chave principalmente em situações de trocas severas, pois reduz a percepção de risco, uma vez que ajudao indivíduo a formar expectativas consistentes sobre o provedor de serviços. Comparando-se a s trocascom consequências brandas com as severas, o afeto terá um maior impacto na confiança em trocas comconsequências severas. O efeito da cognição, por sua vez, não será moderado pelo tipo de troca, pois seacredita que, tanto em trocas com consequências brandas quanto em severas, a cognição terá um importantepapel na redução da incerteza e aumento da confiança. Em relação ao consequentes da confiança, acredita-seque quanto mais severas forem as consequências das trocas, mais fortes serão as relações entre a confiança eas intenções de continuidade do tratamento, de boca a boca e de busca por uma segunda opinião