Artificial intelligence (AI) competencies for organizational performance : A B2B marketing capabilities perspective

The deployment of Artificial Intelligence (AI) has been accelerating in several fields over the past few years, with much focus placed on its potential in Business-to-Business (B2B) marketing. Early reports highlight promising benefits of AI in B2B marketing such as offering important insights into customer behaviors, identifying critical market insight, and streamlining operational inefficiencies. Nevertheless, there is a lack of understanding concerning how organizations should structure their AI competencies for B2B marketing, and how these ultimately influence organizational performance. Drawing on AI competencies and B2B marketing literature, this study develops a conceptual research model that explores the effect that AI competencies have on B2B marketing capabilities, and in turn on organizational performance. The proposed research model is tested using 155 survey responses from European companies and analyzed using partial least squares structural equation modeling. The results highlight the mechanisms through which AI competencies influence B2B marketing capabilities, as well as how the later impact organizational performance.© 2023 The Author(s). Published by Elsevier Inc. This is an open access article under the CC BY-NC-ND license (http://creativecommons.org/licenses/bync-nd/4.0/).fi=vertaisarvioitu|en=peerReviewed

Artificial Intelligence in strategic marketing: Value generation and mechanisms of action

Bruk av kunstig intelligens has økt kraftig i flere industrier i det siste, og en slik industri å ta i bruk kunstig intelligens i er markedsføring siden det er forventet å være til fordel for relasjon mellom en kjøper og en selger. Tidligere studier viser til lovende fordeler av AI for markedsføring som hjelp med å samle viktig innsikt i brukeroppførsel, markedshendelser, og til og med forenkle og effektivisere repeterende daglig arbeid en markedsfører har. Det viser seg at organisasjoner mangler en forståelse for institusjonelle omgivelser som påvirker dem til å adoptere AI for markedsføring, og hvordan det videre forsterker deres markedsføringskapabiliteter. Derfor, med utgangspunkt i institusjonell teori, AI kapabiliteter og markedsføringskapabiliteter litteratur, utvikler og tester dette studiet en forskningsmodell som nettopp prøver å forklare denne koblingen mellom institusjonelle omgivelser, AI kapabiliteter, markedsføringskapabiliteter, og organisatoriske prestasjoner. Denne foreslåtte forskningsmodellen er testet med 155 undersøkelser, og ved å bruke partial least sqaures structural equation modellering viser resultatene at tvangspress og mimetiskpress er sterke motivatorer for bedrifter å ta i bruk kunstig intelligens for markedsføring, og at det faktisk augmenterer markedsføringskapabiliteter som videre har en positiv effekt på organisatoriske prestasjoner