The New Strategic Theory and its developments in the communication area

Cuando en el año 2008, con ocasión del Congreso Internacional Brand Trends, organizado por la Universidad CEU Cardenal Herrera en Valencia, me comentó el profesor Rafael Alberto Pérez cómo había visto la aplicación de la Nueva Teoría Estratégica en las diferentes conferencias de los profesionales de comunicación comercial y corporativa allí reunidos, tomé conciencia de que efectivamente la NTE se estaba ya aplicando en el campo de la Publicidad y el Marketing, validando así el modelo o paradigma. Y por otro lado me reafirmé en mi consideración de que el proceso tecnológico de digitalización de la comunicación ha sido el magma sobre el cual la NTE ha podido avanzar en su postulado relacional. A partir de entonces seguí su consejo sobre la necesidad de realizar un cambio en “la mirada” de cómo contemplar el mundo y hacerlo rompiendo con la mirada heredada de un mundo fragmentado, con causalidad lineal y estático y pasar a una visión compleja, fluida y caótica (Pérez y Massoini, 2009: 137-142)

El merchandising como herramienta estratégica de comunicación : el caso de la Universidad de Sevilla

Las universidades europeas en general, y españolas en particular, se encuentran en pleno proceso de cambio y adaptación al Nuevo Espacio Europeo de Enseñanza Superior. Un cambio importante en cuanto a estructura de contenidos, pero también de forma y de concepto. Se está abriendo una pugna por la “calidad” y el “reconocido prestigio”, tan importantes para jugar en este nuevo marco que se abre ante nosotros. En esa puja por ser la mejor Universidad, éstas intentan día a día llegar mejor a sus futuribles clientes, que no son más que los alumnos que decidirán cursar sus estudios en una institución dependiendo de los tangibles e intangibles que ésta sea capaz de aportar a los mismos. Es por todo ello que la Universidades se abren al mundo de la comunicación, como ya lo han hecho antes las empresas, las instituciones e incluso las organizaciones no gubernamentales. Una comunicación íntegra e integral, donde las herramientas de comunicación institucional juegan un papel primordial. El caso analizado es el merchandising puesto en marcha en la Universidad de Sevilla hacia sus públicos, especialmente el profesorado y alumnado de esta institución académica. El objetivo de este estudio es saber si se desarrolla con plenitud y si surte el efecto que se espera de este tipo de acciones de comunicación, orientadas al conocimiento y reconocimiento de la labor de la organización. Así, utilizando el método del caso llegamos a la conclusión de que, en la Universidad de Sevilla se emplean elementos de merchandising: agenda escolar, cuadernos de apuntes, bolígrafos, etc. Como herramienta de comunicación institucional efectiva para la consecución de los objetivos planteados por la organización

From lovemarks to culting of brands. New approaches to branding

Las marcas nos ayudan a proyectar significados, participan en la construcción de nosotros mismos. Es indudable el valor que éstas tienen hoy, y de la incidencia en nuestra cotidianeidad. De los significados que les atribuimos y la forma en que permean nuestro día a día. Las marcas dejaron hace mucho tiempo de ser exclusivamente diferenciadores de productos o meros marcadores. Por ello, en la actualidad se le otorgan otras muchas funciones que la mera designación de un producto. La marca, por decirlo de algún modo, se “independiza del producto”. Será la encargada de conferir valores a los productos porque tiene la capacidad de construir un universo propio, cargado de volumen y significación. El producto simplemente se compra, se consume; la marca se vive, se experimenta.Brands help us to project meaning, and they participate in the construction of ourselves. The value that brands have today, and their incidence in our routine, is doubtless, as well as the meanings we attribute to them and the form in which they appear in our day to day. Brands stopped being exclusively distinguishers of products or mere markers long ago. For this reason, at present other many functions are granted to them that the mere designation of a product. The brand, to say it some way, “becomes independent from the product”. It will be the one to confer values to products because it has the capacity to construct an universe of its own, loaded of meaning. The product is merely bought and consumed; the mark is lived and experienced

¿Es precisa una legislación específica para la publicidad en los dispositivos móviles?

La inversión publicitaria en los dispositivos móviles está mostrando un incremento desde la aparición de los móviles inteligentes o smartphones. Nuevos formatos publicitarios móviles están siendo acogidos con éxito por los anunciantes. La legislación que regula la actividad publicitaria y vela por la protección de datos personales deberá ser aplicada, teniendo en cuenta que dichas leyes fueron formuladas mucho antes de la aparición de estos formatos publicitarios y los que se vayan desarrollando posteriormente. Incluso la técnica de comunicación denominada Marketing Móvil va estructurándose y trabajando en los estándares de métricas y formatos para dar credibilidad y confianza tanto a usuarios como anunciantes. De ahí la importancia de clarificar las normativas a aplicar en el uso de estas plataformas para fines comerciales y publicitarios.Since the introduction of smartphones, the investment on advertising for mobile phones has increased substantially. New formats and standards are being successfully adapted by the advertisers who are taking advantage of the possibilities that the new media platforms have to offer. But, are customers being protected from unwanted and unsolicited advertising? Are advertisers losing customers� trust? Most of the advertising and data privacy regulation is prior to the introduction of these new standards and the ones that are yet to come, generating the need of a new legislation that can ensure customers that their personal information is not being used without their consent. Even Mobile Marketing is restructuring itself working on new standards and formats that will maintain the trust and credibility of not only the customers but also the advertisers

La publicidad en las redes sociales. De lo intrusivo a lo consentido

Con el desarrollo de las redes sociales y la web 2.0 se generan nuevas posibilidades de comunicación publicitaria. Desde el punto de vista empresarial las redes sociales muestran un mundo donde el conocimiento, el poder y la capacidad productiva empieza a estar en manos de individuos que espontáneamente se unen a partir de ciertos intereses comunes. Las redes sociales se muestran con capacidad de ser explotadas por empresas e instituciones ajenas a ellas, al insertarles publicidad en formatos adecuados y no intrusivos

Internet como campo para el desarrollo de nuevas formas de publicidad

Bajo este título quiero introducir un concepto aglutinador de las nuevas formas de comunicación empresarial en el entorno Internet. Me refiero al término comunication mix. La comunicación mix está tomando el protagonismo que en su tiempo tuvo el marketing mix a la hora de revelar la necesidad de configurar técnicas y acciones conjuntas y armonizarlas bajo una misma estrategia

Comunicación corporativa on-line en el sector medioambiental: sensibilizacion y participación en internet

The main purpose of this research work is the creation of a model of communication and environmental awareness on the Internet. A Paradigm the descriptors that provide essential building brand via the Internet for the environmental sector, both for businesses with social purposes "green" as for NGOs and Public Administration. The purpose of the model is information, communication, participation and environmental awareness among citizens. The research methodology of this study is based on the content analysis of the theoretical corpus of communication and the Internet, as well as a research based on an analysis of models of brand equity and a study of the state of interactive communications Three organizations (agents sector representatives). As can be seen in the model, each of the marketing strategies and online communication allows enhance benefits of the Internet as a medium for information, communication, participation, education, public awareness.El objeto principal del presente trabajo de investigación es la creación de un modelo de comunicación y sensibilización medioambiental en Internet. Un paradigma que proporcione los descriptores clave en la construcción de marca a través de Internet para el sector medioambiental, tanto para empresas con fines sociales “verdes”, como para ONG's y Administración Pública. El objeto del modelo es la información, comunicación, participación y sensibilización del medioambiente entre los ciudadanos. La metodología de investigación del presente trabajo está basada en el análisis de contenido del corpus teórico de la comunicación y de Internet, así como un trabajo de investigación basado en un análisis de modelos de capital de marca y en un estudio del estado de las comunicaciones interactivas de tres organizaciones (agentes representantes del sector). Como puede comprobarse en el modelo, cada una de las estrategias de marketing y comunicación on line permiten potenciar los beneficios de Internet como medio con fines de: información, comunicación, participación, educación, sensibilización ciudadana

Comunicación corporativa on-line en el sector medioambiental: sensibilización y participación en Internet

El objeto principal del presente trabajo de investigación es la creación de un modelo de comunicación y sensibilización medioambiental en Internet. Un paradigma que proporcione los descriptores clave en la construcción de marca a través de Internet para el sector medioambiental, tanto para empresas con fines sociales �verdes�, como para ONG´s y Administración Pública. El objeto del modelo es la información, comunicación, participación y sensibilización del medioambiente entre los ciudadanos. La metodología de investigación del presente trabajo está basada en el análisis de contenido del corpus teórico de la comunicación y de Internet, así como un trabajo de investigación basado en un análisis de modelos de capital de marca y en un estudio del estado de las comunicaciones interactivas de tres organizaciones (agentes representantes del sector). Como puede comprobarse en el modelo, cada una de las estrategias de marketing y comunicación on line permiten potenciar los beneficios de Internet como medio con fines de: información, comunicación, participación, educación, sensibilización ciudadana

Los nuevos perfiles profesionales como elemento transformador de la industria publicitaria

This study starts from the following premise: the advent and widespread use of digital technology has introduced profound changes in the way we communicate and has significantly affected advertising effectiveness. The project starts from the following main hypothesis: brands require a profound change in their persuasive keys in order to achieve their goals in the digital age (H1). This change leads to the need to generate new professional profiles (H2). The appearance of these new profiles affects agencies’ structures (H3). In order to validate or refute this, the research team employs a methodology addressing the issue from a holistic perspective, taking into account the latest developments in the theoretical framework as well as the views of experienced professionals. To this end, the research has been conducted through in-depth interviews to planners and creative directors, one focus groups and one Delphi at the end to confirm the results. These results have been structured in 6 items. The results highlight the need for advertising professionals to effectively manage the language of the new media. In addition, the need to avoid stereotyped advertising and gain real relevance among people is desirable. Finally, changes in professional roles within the advertising industry were identified.Este trabajo parte de una premisa: el advenimiento y generalización de la tecnología digital ha introducido profundos cambios en la manera en que nos comunicamos entre nosotros y en la forma en que la publicidad logra su eficacia. Nuestro trabajo parte de las siguientes hipótesis: en la era digital las marcas precisan de un cambio profundo en sus claves persuasivas para lograr sus metas (H1). Y este cambio provoca como necesidad la generación de nuevos perfiles profesionales (H2). Estos nuevos perfiles afectan a las estructuras de las agencias (H3). Para su validación o refutación el equipo investigador pergeña un constructo metodológico que le permita abordar el fenómeno desde una perspectiva holística atendiendo tanto a los últimos desarrollos en el marco teórico como a la mirada de profesionales reputados. Para ello se han realizado entrevistas en profundidad a planners y directores creativos, un focus group y un Delphi al final para confirmar los resultados. Estos se han estructurado en 6 ejes que han dado como aportación principal la necesidad de que los publicitarios dominen el lenguaje de los nuevos medios, el requisito de huir de los estereotipos y adquirir una relevancia real para las personas y la identificación de cambios en los roles profesionales que gestionan la publicidad