Modelling a Commercial Bank‘s Relationship Marketing Programme for Small and Medium-Sized Enterprises

Disertacijoje nagrinėjama komercinio banko ryšių su smulkiojo ir vidutinio verslo (SVV) klientais valdymo problema. Tyrimų objektas – ryšių marketingo priemonių planavimas. Disertaciniam tyrimui keltas tikslas – sukurti komercinio banko ryšių su SVV klientais marketingo programos optimizavimo modelį, kurio taikymas leistų pagrįsti racionalų marketingo priemonių rinkinį. Tyrimui iškelti tokie pagrindiniai uždaviniai: 1) išnagrinėti komercinio banko ryšių su SVV klientais valdymo problemą; 2) atlikti ryšių marketingo planinių sprendimų optimizavimo metodinių prielaidų analizę; 3) sukurti komercinio banko ryšių su SVV klientais optimalios marketingo programos sudarymo modelį; 4) sukurti komercinio banko ryšių marketingo priemonių grąžos nustatymo modelį; 5) sukurti komercinio banko ryšių marketingo priemonių sąnaudų skaičiavimo modelį; 6) sukurtą ryšių marketingo programos optimizavimo modelį patikrinti empiriškai. Disertaciją sudaro įvadas, keturi skyriai, rezultatų apibendrinimas, literatūros sąrašas bei autoriaus publikacijų disertacijos tema sąrašas. Įvade aptarta tiriamoji problema, atskleistas darbo aktualumas, nurodytas tyrimo objektas, suformuluotas darbo tikslas bei uždaviniai, aprašyta tyrimų metodika, atskleistas darbo mokslinis naujumas, darbo rezultatų praktinė reikšmė bei pateikti ginamieji teiginiai. Pirmasis skyrius skirtas komercinio banko ryšių su SVV klientais valdymo svarbai pagrįsti. Skyriaus pabaigoje atskleistos svarbiausios komercinio banko ryšių su SVV klientais valdymo problemos. Antrajame skyriuje nagrinėtos ryšių marketingo planinių sprendimų optimizavimo metodinės prielaidos. Skyriuje taip pat atlikta marketingo programos optimizavimo uždavinio dedamųjų (marketingo grąžos ir marketingo sąnaudų) nustatymo mokslinio potencialo analizė. Trečiajame skyriuje pateiktas siūlomas komercinio banko ryšių su SVV klientais marketingo programos optimizavimo modelis. Taikant sisteminį požiūrį, ryšių marketingo programos optimizavimas traktuojamas kaip kompleksas trijų parametrų lygmeniu tarpusavyje susietų tokių uždavinių: ryšių marketingo priemonių sąnaudų skaičiavimas; ryšių marketingo priemonių grąžos nustatymas; optimalios ryšių marketingo programos sudarymas. Ketvirtajame skyriuje pateikta siūlomo ryšių marketingo programos optimizavimo modelio taikymo metodika ir, naudojant realaus komercinio banko duomenis, empiriniu tyrimu patikrintas siūlomas modelis. Disertacijos tema paskelbta 11 mokslinių straipsnių, vienas iš jų – tarptautiniame periodiniame leidinyje, perskaityta 11 pranešimų, iš kurių 4 – tarptautinėse konferencijose ir seminaruose

An optimisation model for the marketing programmes of companies

The article describes the current situation in forming the marketing programmes of companies – an increase in the extent of organisation marketing dictates the need for applying optimisation methods. However, the existing methodological potential for optimising marketing programmes is unfortunate, and therefore not ready to be applied in practice as necessary. Based on a systematic approach, the optimisation of a marketing programme in paper is treated as a complex of three partial problems inter-related at the parametric level. These problems are the formation of an optimal marketing programme, measuring return on and marketing costs. In order to compose optimal marketing programmes, the integer programming method has been used providing its formalised description in the paper. For measuring return on marketing and marketing costs, the algorithms have been proposed. The first one is based on correlation regression analysis and the second one – on the application of calculation principles. The paper provides the synthesis of the results of the proposed optimisation model for the marketing programme optimisation based on experimental modelling applying a case of a commercial bank. Įmonių rinkodaros programų optimizavimo modelis Santrauka Dabartinė įmonių rinkodaros programų sudarymo situacija apibūdinta taip: išaugęs įmonių rinkodaros mastas diktuoja poreikį taikyti optimizavimo metodus, bet esamas šios paskirties metodinis potencialas yra menkas, nesubrandintas iki jo naudojimo praktikai reikalingu režimu. Straipsnyje, taikant sisteminį požiūrį, rinkodaros programos optimizavimas traktuojamas kaip kompleksas trijų parametrų lygmeniu tarpusavyje susietų tokių uždavinių: optimalios rinkodaros programos sudarymas; rinkodaros grąžos nustatymas; rinkodaros sąnaudų skaičiavimas. Optimalių rinkodaros programų sudarymui siūloma taikyti diskrečiojo  matematinio  programavimo  metodą,  pateiktas  tokio  uždavinio  formalizuotas  aprašymas.  Rinkodaros  priemonių  grąžai ir sąnaudoms skaičiuoti parengti algoritmai: pirmasis grindžiamas koreliacine regresine analize, antrasis – kalkuliavimo principų taikymu. pateikti sintetinti siūlomo rinkodaros programų optimizavimo modelio praktinio priimtinumo tikrinimo, atliekant eksperimentinį modeliavimą komercinio banko pavyzdžiu, rezultatai. Reikšminiai žodžiai: rinkodaros programa, rinkodaros efektyvumas, rinkodaros grąža, rinkodaros sąnaudos, optimizavimas, diskretusis matematinis programavimas, koreliacinė regresinė analizė

Evaluation of Lithuanian commercial banks‘ marketing expenses

Organisations all over the world including commercial banks are providing solid funding amount for marketing, however the return on marketing is unrevealed – actual return on marketing is being measured only by every fifth organization. Marketing approach has clearly shifted – marketing is no longer being treated as a cost centre, it is rather investment, therefore the increasing pressure for marketing professionals to express marketing figures quantitatively presupposes marketing topic. The aim of this is paper is to evaluate and compare the Lithuanian and foreign banks' marketing costs and to determine their efficiency. Documentary content analysis method for collecting the data applied. After examining the ratios few conclusions have been made. Firstly, during the period the data of which has been examined low effectiveness of marketing expenses of Lithuanian commercial banks has been observed. However, a trend of increasing effectiveness has been also unveiled. Comparative analysis has shown that foreign commercial banks have much higher effectiveness of marketing expenses. In addition to, the marketing expenses in the foreign banks vary much less and are less exposed to cyclical fluctuations. Results of analysis show that there is strong relation between marketing expenses and the following financial ratios: total assets and total net income of a bank. Effective using of marketing expenses is one of the conditions for liquid finances and direct for sustainable development

Discourse on research into customer loyalty

The problems of customer loyalty are frequently discussed due to the growing importance of customer loyalty in Lithuania and foreign countries. In consequence, the primary purpose of this article was to identify the problems and primary trends of similar surveys. In order to fulfil this task, the author applied the method of content analysis. The accomplished survey has presented that customer loyalty problems are more intensively analyzed in foreign periodic academic journals than in Lithuanian. It was also estimated that the authors, as well as the chosen problems in these articles were mediating during the period from 1 January 2006 to 31 December 2010. It can be stated that in Lithuania, for the most part, customer loyalty surveys are accomplished in mobile communications, cosmetics and perfumery, tourism and accommodation sectors. In contrast, in foreign countries, customer loyalty is commonly analyzed in financial services, tourism sectors, et

Evaluation of Lithuanian commercial banks' marketing expenses

Marketingo biudžetams organizacijos, iš jų ir komerciniai bankai, skiria solidžias lėšas, tačiau faktinę marketingo grąžą skaičiuoja kas penkta organizacija. Požiūris į marketingą akivaizdžiai keičiasi - marketingas vis dažniau traktuojamas nebe sąnaudų centru, bet investicija, o didėjantis spaudimas marketingo specialistams išreikšti marketingą kiekybiškai suponuoja temos aktualumą. Tyrimo tikslas yra įvertinti ir palyginti Lietuvos ir užsienio bankų marketingo sąnaudas bei nustatyti jų panaudojimo efektyvumą. Gauti tyrimo rezultatai rodo, kad nagrinėjamo laikotarpio Lietuvos bankai pasižymi mažu marketingo sąnaudų panaudojimo efektyvumu, tačiau pastebima teigiama marketingo sąnaudų ir grynųj ų bendrųj ų pajamų santykio mažėjimo tendencija, parodanti didėjantį marketingo efektyvumą. Lyginant Lietuvos ir ES bankų-savo srities lyderių marketingo sąnaudas nustatyta, kad marketingo sąnaudos užsienio bankuose naudojamos efektyviau, užsienio bankų marketingo sąnaudos turi žymiai mažesnę svyravimo amplitudę lyginant su Lietuvos bankų atitinkamais rodikliais, taip pat užsienio bankų atveju nėra žymios ekonominio ciklo įtakos marketingo sąnaudoms. Tokia situacija verčia Lietuvos bankus atkreipti dėmesį į efektyvesnį marketingo sąnaudų panaudojimąOrganisations all over the world including commercial banks are providing solid funding amount for marketing, however the return on marketing is unrevealed – actual return on marketing is being measured only by every fifth organization. Marketing approach has clearly shifted – marketing is no longer being treated as a cost centre, it is rather investment, therefore the increasing pressure for marketing professionals to express marketing figures quantitatively presupposes marketing topic. The aim of this is paper is to evaluate and compare the Lithuanian and foreign banks' marketing costs and to determine their efficiency. Documentary content analysis method for collecting the data applied. After examining the ratios few conclusions have been made. Firstly, during the period the data of which has been examined low effectiveness of marketing expenses of Lithuanian commercial banks has been observed. However, a trend of increasing effectiveness has been also unveiled. Comparative analysis has shown that foreign commercial banks have much higher effectiveness of marketing expenses. In addition to, the marketing expenses in the foreign banks vary much less and are less exposed to cyclical fluctuations. Results of analysis show that there is strong relation between marketing expenses and the following financial ratios: total assets and total net income of a bank. Effective using of marketing expenses is one of the conditions for liquid finances and direct for sustainable developmentVytauto Didžiojo universitetasŽemės ūkio akademij

Conceptualization of the effectiveness of marketing tools

The measurement of the eff ectiveness of marketing tools is the utmost gap in surveys of mosaic of marketing eff ectiveness. Research in this fi eld proposes a wide range of possibilities to measure the eff ectiveness of marketing tools, nevertheless, measurement of its elements (return and cost of marketing) remains an unexplored fi eld in scientific literature. Hence the authors of this research elaborate on the conceptual essence of marketing tools effectiveness and measurement of its elements. Firstly, diff erent approaches to marketing eff ectiveness are reviewed. Readers are also introduced to dimensions, components, as well as with a chain of causes and outcomes of marketing eff ectiveness. Th erefore, we attempt a critical evaluation of measurement of marketing tools eff ectiveness. Finally, estimation of core problems of measurement of return on marketing and marketing cost are generalized

Marketingo priemonių efektyvumo esmė ir vertinimo galimybės

The measurement of the effectiveness of marketing tools is the utmost gap in surveys of mosaic of marketing effectiveness. Research in this field proposes a wide range of possibilities to measure the effectiveness of marketing tools, nevertheless, measurement of its elements (return and cost of marketing) remains an unexplored field in scientific literature. Hence the authors of this research elaborate on the conceptual essence of marketing tools effectiveness and measurement of its elements. Firstly, different approaches to marketing effectiveness are reviewed. Readers are also introduced to dimensions, components, as well as with a chain of causes and outcomes of marketing effectiveness. Therefore, we attempt a critical evaluation of measurement of marketing tools effectiveness. Finally, estimation of core problems of measurement of return on marketing and marketing cost are generalized.Marketingo efektyvumo (angl. eff ectiveness) tyrimų mozaikoje didžiausia spraga – marketingo efektyvumo nustatymas. Tyrimai šioje srityje pateikia platų marketingo efektyvumo nustatymo metodikų spektrą, tačiau atskirų marketingo priemonių efektyvumo elementų (marketingo grąžos ir marketingo sąnaudų) nustatymas mokslinės literatūros plotmėje lieka neatskleistas. Šio straipsnio autoriai konceptualizuoja marketingo efektyvumą ir marketingo efektyvumo elementų nustatymą. Pirmiausia straipsnyje nagrinėjami skirtingi autorių požiūriai į marketingo efektyvumo koncepciją. Autoriai taip pat pateikia marketingo efektyvumo dimensijas, dedamąsias bei marketingo efektyvumo priežasčių-pasekmių grandinę. Straipsnio pabaigoje išskiriamos kertinės marketingo grąžos ir marketingo sąnaudų nustatymo problemos

Selection of the methods and tools for marketing program optimization

Marketingo programos optimizavimas – tai tema, kuri aktuali įvairios veiklos organizacijoms, siekiančioms efektyviau naudoti marketingui skiriamas sąnaudas. Mokslinės literatūros marketingo programos optimizavimo metodų ir modelių potencialas yra ribotas. Esami marketingo programos optimizavimo metodai turi tvirtą statistinį pagrindimą, tačiau tuo pačiu yra riboti praktiniam taikymui. Po mokslinės literatūros išsamios analizės išsikristalizavo galimi marketingo programos optimizavimo metodų parinkimo modelio elementai, kurių svarba ir būtinumas straipsnyje yra pagrįsti literatūros šaltiniuose pateiktų empirinių tyrimų rezultatais. Straipsnio tikslas – atlikti marketingo programos optimizavimo metodų ir modelių mokslinio potencialo analizę, kurios rezultatų sintezės pagrindu sukurti instrumentą, tinkamą šiandieniniams marketingo programos optimizavimo klausimams spręsti. Pateikta lanksčios konstrukcijos matrica, kurios pagalba galima pasirinkti tiek tinkamiausią marketingo priemonę, tiek tinkamiausią optimizavimo metodą pagal skirtingus optimizavimo objektus, tikslus, priklausomai nuo galimos verslo situacijosOptimising of a marketing programme has been a long standing aspiration and is of high interest for the companies seeking to better allocate their marketing budget. However the literature of methods and models dedicated to optimise the marketing programme is limited. Although the mod-els analysed still present quite a comprehensive process for optimising a marketing programme and have a strong statistical justification, however they are limited in terms of their application in practice. After the literature review the elements necessary to optimise the marketing programme were revealed which were judged in the paper. The aim of the article is to review the existing potential in terms of the marketing programme optimisation and based on the synthesis of the information to offer an instrumentation for choice methods of optimising the marketing programme which meets current business goals and situations. Submitted flexible design matrix that lets you choose both the best marketing tool, and the best optimization method according to the different optimization objects, goals depending on the potential business situationVytauto Didžiojo universitetasŽemės ūkio akademij

Relationship marketing through the prism of customer loyalty

The paper systemically analyzes two complex phenomena relevant to practice and science - mixture of relationship marketing and customer loyalty. The following fundamental aspects of these phenomena were analyzed: the historical context of relationship marketing and customer loyalty, content of relationship marketing at strategic and tactical levels, the most popular features of relationship marketing strategies, specifics of loyalty status change, the place of customer loyalty programs in marketing chain. Based on the results of the analysis a method for measuring the effect of marketing tools on the status of customer loyalty was prepared, the method has an integrated innovative component that calculates the synergy effect of marketing tools. The method was tested in analytical modelling manner, the possibilities of its application were discusse