El marketing de experiencias y sus efectos sobre la marca

Tésis doctoral inédita leída en la Universidad Autónoma de Madrid, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Financiación e Investigación Comercial, el 19-09-2017Durante las últimas décadas la disciplina del marketing ha tomado gran relevancia en el ámbito académico y profesional. Cada vez son más las empresas que, debido al fuerte entorno competitivo que les rodea, los cambios experimentados en el consumidor y los avances tecnológicos que permiten el acceso a un sinfín de productos, buscan nuevas herramientas para diferenciarse. Estas herramientas van más allá de las políticas tradicionales de marketing basadas en aspectos funcionales como pueden ser el precio o la publicidad. Hoy en día el consumidor y sus necesidades han pasado a ser el epicentro de la estrategia de marketing, y para muchas empresas, el epicentro de la estrategia empresarial. Por este motivo la literatura, aún con algunos huecos importantes de investigación, ha avanzado en el estudio de la orientación al mercado y de la orientación al consumidor, analizando el impacto que tiene para la empresa focalizarse en el cliente. Una de las posibles formas de orientarse al cliente por parte de las empresas, es la creación de experiencias a través del denominado marketing experiencial. En ocasiones, estas experiencias son satisfechas mediante la creación de atmósferas de establecimiento y mediante el uso de estímulos que los clientes perciben por los cinco sentidos (marketing sensorial). Otra de las formas de generar experiencias y momentos memorables para los clientes, son los eventos (marketing de eventos). Esta tesis tiene como objetivo analizar cómo influye la generación de experiencias en la marca. De forma pionera, ofrece una amplia revisión de literatura sobre los principales trabajos empíricos que han tenido como base alguna de las variables sensoriales más importantes. También por primera vez, analiza gracias a una investigación empírica, los efectos que tienen los eventos que organiza una marca en variables como el capital de marca, a corto y largo plazo. Gracias a los trabajos empíricos que se han realizado para esta tesis doctoral, podemos concluir con la afirmación de que el marketing de experiencias es una herramienta eficaz para las empresas, ya que se ha demostrado influye positivamente en el capital de marca, entre otras variables. En general, podemos decir que: i) el marketing sensorial tiene la capacidad de mejorar los principales indicadores de consumo y que ii) el desarrollo de eventos incrementa la valoración de la marca, la atracción hacia la misma, el capital de marca y la recomendación. Si bien, como hemos podido demostrar, aunque el paso del tiempo merma la magnitud de estos indicadores, excepto la recomendación, el grado de deterioro es menor que el que se observa con las herramientas tradicionales de marketing, como puede ser la publicidad. Por todos los motivos descritos anteriormente, este trabajo representa una importante contribución en el ámbito académico pero también en el entorno profesional, más concretamente en el sector del comercio minorista.Tesis financiada con el proyecto de investigación “La experiencia de compra multicanal en la construcción del valor del cliente”, con código ECO2015-69103-R

El marketing sensorial: una aproximación al mundo del retail español

El objetivo de este artículo es conocer la percepción de los decisores de los centros comerciales españoles sobre la aplicación de acciones de marketing sensorial y experiencial. Mediante una encuesta personal realizada en septiembre de 2014 a 171 profesionales del sector, el análisis empírico realizado sirve para responder a las siguientes preguntas ¿Qué grado de conocimiento tienen los gestores sobre el marketing sensorial? ¿Qué acciones se están utilizando en este ámbito con mayor frecuencia? ¿Se están midiendo sus efectos? ¿Con qué herramientas? ¿Qué impacto tienen sobre los resultados del negocio según los decisores? Entre los principales resultados obtenidos destaca el notable grado de conocimiento del concepto de marketing sensorial, si bien hay diferencias en cuanto a las acciones implantadas por tipo de empresa. Asimismo, los decisores valoran notablemente su impacto en los resultados. En definitiva, consideran que la inversión en marketing sensorial resulta rentable y eficaz.Plan Nacional de I+D+i ECO2012-31 51

Marketing sensorial: Cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercial

Desde hace ya algún tiempo, los gestores de establecimientos se han dado cuenta de que la práctica del marketing va más allá de la mera manipulación de variables tales como el precio o la publicidad y, que las experiencias de compra que viven, pueden afectar, y de hecho afectan, a su comportamiento de compra. Dentro de esta nueva era del marketing se encuentra el marketing sensorial, que es aquel relacionado con la utilización de estímulos que se perciben por los sentidos y que son capaces de generar determinadas atmósferas. En este artículo mostraremos al lector qué se entiende exactamente por marketing sensorial, cuáles han sido los trabajos más importantes desarrollados sobre este aspecto y cuál es el uso que se está haciendo en la actualidad por parte de los detallistas

Hydrogelogical potential of the Kalahari basin in Angola

[EN] The Kalahari Basin is the largest sandy basin of tectonic origin. Developed over the Congo Craton, it covers part of the national territories of Botswana, Namibia, Angola, Zambia, Zimbabwe and South Africa, approximately 2.5 million km2. The sedimentary fill comprises rocks and sediments from Upper Cretaceous to Quaternary age, which were deposited mainly during periods when the Basin was subject to extensive geodynamic regimes.Peer reviewe

La pandemia en/desde Jujuy: reflexiones situadas

Acaso no podrí amos afirmar que la pandemia llego a nuestra sociedad mundial causando un pandemo - nium?. En cierto modo, ma s alla del juego de palabras, gran parte de nosotros lo sentimos así . Es claro, una pandemia, es una enfermedad que afecta a la sociedad. Perturba intensamente la cotidianeidad, las ocupaciones, y, en general, lo que en estos dí as an oramos como la “vida normal” de todos. Si contraemos una enfermedad ma s o menos aguda, todas nuestras actividades se ven afectadas, se desordenan. Cuando ello ocurre, pra cticamente debemos concentrarnos, casi con exclusividad, en superar la afeccio n con la ayuda de profesionales de la salud, cualquiera sea el abordaje disciplinario que nos resulte ma s adecuado y confiable. Así , del mismo modo, la pandemia afecta a toda la comunidad, a todas sus actividades. Y, en este caso tambie n la principal preocupacio n es superar la afeccio n. Entonces hay que buscar alternativas para el resto de las tareas, que deben transcurrir entre los estrechos ma rgenes que nos permiten tanto el cuidado personal como el social, ambos imprescindibles.Fil: Aramayo, Anahí. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Lopez, Andrea Noelia. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Díaz, Rodrigo Fernando. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades. Universidad Nacional de Jujuy. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades; ArgentinaFil: Astorga, Farid Diego. Universidad Nacional de Jujuy; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Assad, Lucas Gabriel. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Hoyos, Gustavo Daniel. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Balut, Jorgelina. No especifíca;Fil: Angulo Villán, Florencia Raquel. No especifíca;Fil: Brailovsky, Sofia Miriam. No especifíca;Fil: Carrizo, María José. No especifíca;Fil: Bustamante, Patricia. No especifíca;Fil: Jaled, Daniela Alejandra. No especifíca;Fil: Castillo, Silvina Ana Lia. No especifíca;Fil: Díaz, Enrique Antonio. No especifíca;Fil: Cieza, Fernanda. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; ArgentinaFil: Cuva, Cecilia Alejandra. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; ArgentinaFil: Rivas, Rosana Verónica. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; ArgentinaFil: Altea, Laura. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; ArgentinaFil: Garzon, Analia Soledad. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Mamani, Claudia. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; ArgentinaFil: Villarroel, Viviana Mabel. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; ArgentinaFil: Costas Frison, Celeste. No especifíca;Fil: Montenegro, Erica Maricel. No especifíca;Fil: Guzmán, Vilma Roxana. No especifíca;Fil: Donaire, Claudia. No especifíca;Fil: Herrera, Ana Soledad. No especifíca;Fil: Cardozo, Juana Griselda. No especifíca;Fil: Nieva, Nuria Noelia. No especifíca;Fil: Miranda , Ana Lía. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Patagua, Patricia Evangelina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades. Universidad Nacional de Jujuy. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades; ArgentinaFil: Gomez, Carina Elizabeth. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades. Universidad Nacional de Jujuy. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades; ArgentinaFil: Bustamante, Patricia. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Navarro Suárez, Camila. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Yufra, Laura Cristina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades. Universidad Nacional de Jujuy. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades; ArgentinaFil: Massari, María Justina. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Cortez, Carla Melisa. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Rovetta, Ana Inés. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Oficina de Coordinación Administrativa Ciudad Universitaria. Instituto de Química Biológica de la Facultad de Ciencias Exactas y Naturales. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Exactas y Naturales. Instituto de Química Biológica de la Facultad de Ciencias Exactas y Naturales; ArgentinaFil: Zinger, Sabrina. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Alba, Juan Pablo. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Arrueta, Patricia Marisel. Universidad Nacional de Jujuy; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Constant, Juan. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Gumiel, Silvina. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Zazzarini, Susana. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Valente, Verónica. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Bergesio, Liliana del Carmen. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta; ArgentinaFil: González, Natividad María. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Ciencias Económicas. Instituto de Investigaciones Económicas; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Nieva, Florencia Antonella. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Callieri, Ivanna Gabriela. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Montes, Elena Patricia. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Civila Orellana, Fabiola Vanesa. Universidad Nacional de Jujuy; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Villarrubia Gómez, Álvaro Patricio. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Quispe, Gloria. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Cosme, María Cristina. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Quispe, Ariadna Vanesa. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Galián, Víctor Joel. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Vazquez, Omar Eduardo. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Cerpa, Daniela Soledad. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Martínez, Luis Gustavo. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Fernández, Laura Soledad. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Tolaba, Gladys Sarai. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Escalante, Norberto Oscar. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Cazón, Mariela. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Ugarte, María Adela. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: García Vargas, Alejandra. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta; ArgentinaFil: Gaona, Melina. Universidad Nacional de Quilmes. Departamento de Ciencias Sociales. Centro de Estudios de Historia, Cultura y Memoria; ArgentinaFil: Zubia, Gonzalo Federico. Universidad Nacional de Quilmes. Departamento de Ciencias Sociales. Centro de Estudios de Historia, Cultura y Memoria; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Kulemeyer, Jorge Alberto. No especifíca;Fil: Pantoja, Rodrigo. No especifíca;Fil: Paz, María Elisa. No especifíca;Fil: Rivero, Ariel Rodolfo. No especifíca;Fil: Rocabado, Cecilia Inés. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Villagra, Gabriela Soledad. Instituto de Ciencia y Tecnología Regional; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Rodríguez, Ana. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; Argentina. Instituto de Ciencia y Tecnología Regional; ArgentinaFil: Adi Barrionuevo, Ana Carolina. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Adi Barrionuevo, Irene. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Aramayo, Natalia. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Fernández, Gabriel. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Morales, Miriam Mariana. Universidad Nacional de Jujuy. Instituto de Ecorregiones Andinas. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta. Instituto de Ecorregiones Andinas; ArgentinaFil: Rios, Natalia Fatima. Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas; ArgentinaFil: Rocabado, Zaida Nadia. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Sandoval, Cecilia. No especifíca;Fil: Soto, Mercedes. No especifíca;Fil: Osores, Noelia Andrea del Valle. No especifíca;Fil: Revollo, Jimena ;Citterio. No especifíca;Fil: Gutiérrez, Ivone Belén. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Juste, Stella Maris. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades. Universidad Nacional de Jujuy. Unidad Ejecutora en Ciencias Sociales Regionales y Humanidades; ArgentinaFil: Vidal, José Fernando. Universidad Nacional de Jujuy; ArgentinaFil: Karasik, Gabriela Alejandra. Universidad Nacional de Jujuy. Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales; Argentina. Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. Centro Científico Tecnológico Conicet - Salta; ArgentinaFil: Bruce, Beatriz Maria. Universidad Nacional de Jujuy; Argentin