Analisi e misurazione delle interazioni tra consumatori offline e online a supporto delle decisioni di marketing

Obiettivo del presente lavoro \ue8 comprendere l\u2019evoluzione del comportamento del consumatore in un\u2019ottica di marketing, al fine di cogliere i nuovi comportamenti che si sono sviluppati a seguito del mutamento di contesto nel quale egli \ue8 inserito e grazie anche all\u2019avvento di Internet. Tale studio consente di delineare i presupposti base dei cambiamenti in atto, non solo del consumatore ma anche delle imprese che propongono una serie di attivit\ue0 volte a soddisfare i nuovi bisogni e ad essere presenti nei nuovi contesti virtuali. La ricerca si propone di costruire una base solida per delineare le differenze di comportamento nel processo decisionale del consumatore a seconda che tale processo avvenga in un ambiente tradizionale piuttosto che in un contesto virtuale. In tal modo, sar\ue0 possibile, grazie agli studi successivi al presente lavoro, comprendere le strategie e le modalit\ue0 con cui l\u2019impresa pu\uf2 pensare di inserirsi all\u2019interno dei nuovi ambienti al fine di soddisfare attraverso l\u2019utilizzo di strumenti e media differenti, i nuovi bisogni del consumatore. Risulta necessario sottolineare, pur ricordando i potenziali rischi dell\u2019utilizzo della Rete e le implicazioni per l\u2019impresa derivanti dal comportamento sempre pi\uf9 attivo e critico del consumatore, le potenzialit\ue0 che essa ha di integrare nella propria strategia di marketing i consumatori. Nel processo di marketing, in effetti, che precedentemente era gestito esclusivamente dall\u2019impresa, \ue8 possibile ora, anche attraverso la costituzione di comunit\ue0 online di consumatori, l\u2019intervento degli stessi, che diventano fonti autonome di offerta di servizi al mercato ed emittenti di messaggi relativi a prodotti e/o brand. La prima parte del lavoro si propone di fornire un quadro completo delle prospettive teoriche di riferimento, senza trascurare le influenze internazionali e provenienti da altre discipline. Innanzitutto nel primo capitolo, si definiscono i contorni concettuali relativi allo studio del comportamento del consumatore, dedicando particolare attenzione alle diverse correnti di pensiero e all\u2019evoluzione delle stesse, allo scopo di individuare quelle in grado di garantire una maggior comprensione del comportamento del consumatore e l\u2019evoluzione dello stesso. Dall\u2019analisi di tali correnti, \ue8 emerso come le radici teoriche siano varie, mutate nel corso del tempo ed in continua evoluzione. Tale affermazione \ue8 confermata sia in ambito internazionale che nazionale, dove in quest\u2019ultimo soprattutto, si riscontra un contributo sul tema proveniente da diverse discipline, quali la sociologia, la psicologia economica e il marketing. Una volta chiarito il quadro teorico di riferimento, nel secondo e terzo capitolo verranno trattati due temi fondamentali al fine di introdurre la ricerca empirica sviluppate nell\u2019ultima parte del lavoro, rispettivamente il primo relativo al concetto di comunit\ue0, contestualizzato all\u2019interno dell\u2019ambiente virtuale, al fine di comprendere come il comportamento del consumatore si sia modificato grazie alle opportunit\ue0 che sono disponibili in Rete da un lato, ma anche come tale cambiamento abbia modificato i ruoli del consumatore e dell\u2019impresa stessa. Il secondo tema, \ue8 relativo al Word of Mouth, e alla sua evoluzione in Word of Mouse nell\u2019ambiente virtuale, al fine di comprendere il processo di formazione dei contenuti e delle modalit\ue0 di trasferimento di tali informazioni prima nel contesto tradizionale e successivamente nell\u2019ambiente virtuale. Viene data enfasi all\u2019efficacia di tale strumento, adottato da molti consumatori, ma anche alle opportunit\ue0 che esso offre all\u2019impresa, la quale pu\uf2 non solo monitorarlo nelle diverse piattaforme online, ma anche indirizzarlo e influenzarlo. L\u2019ultima parte del lavoro, il capitolo quarto, risultato della ricerca condotta negli Stati Uniti grazie alla collaborazione con il Prof. David Godes, University of Maryland, ha natura essenzialmente empirica e si prefigge di verificare la solidit\ue0 dei modelli concettuali e accertare le ipotesi di ricerca che vengono introdotte nel capitolo quarto. In tal modo, l\u2019obiettivo del lavoro viene raggiunto, attraverso l\u2019indagine della relazione esistente tra le caratteristiche dell\u2019esperienza di acquisto del consumatore e la volont\ue0 di diffusione dell\u2019informazione e pertanto del WOM derivante da tale situazione, da un lato in un ambiente tradizionale e dall\u2019altro in un contesto virtuale. La seconda ipotesi che viene testata \ue8 quella di comprendere l\u2019influenza delle opinioni e del WOM proveniente e dal contesto tradizionale e da una piattaforma virtuale, sull\u2019intenzione di acquistare un determinato prodotto. Al fine di testare tali ipotesi il metodo che viene adottato \ue8 l\u2019esperimento online, attraverso il quale sono state reclutate 250 partecipanti, che sono stati sottoposti ad alcuni quesiti relativi all\u2019esperienza di acquisto e alla volont\ue0 di riferire a terzi la propria esperienza di acquisto e all\u2019intenzione di acquistare un determinato prodotto a seguito di opinioni ricevuti da terzi provenienti da differenti contesti. L\u2019obiettivo del lavoro \ue8 di giungere ad una comprensione puntuale del comportamento messo in atto dal consumatore in ambiente virtuale e in relazione al contesto offline. Particolare enfasi \ue8 posta sulla comprensione delle modalit\ue0 di diffusione delle informazioni emesse dal consumatore da un lato, e come esse vengano valutate al fine di pervenire ad una decisione di acquisto, nonch\ue8 delle caratteristiche dell\u2019esperienza di acquisto percepita del soggetto che veicola il messaggio. L\u2019idea alla base della ricerca si esplicita nella convinzione che la volont\ue0 dell\u2019individuo di diffondere la propria opinione relativa ad un determinato bene, a seconda della valenza dell\u2019esperienza con tale prodotto o servizio e sulla base del contesto, tradizionale o virtuale in cui pu\uf2 veicolare un determinato messaggio relativo a tale esperienza. Si suppone, che le caratteristiche del prodotto e dell\u2019esperienza derivante dal suo possesso e/o utilizzo, esercitino un\u2019influenza sulla volont\ue0 di diffusione delle informazioni che il consumatore pone in essere al fine di comunicarle ad altri consumatori. Non solo, la stessa decisione di acquistare un prodotto, dipender\ue0 anche dalla valenza e dalla provenienza di opinioni ed informazioni che il consumatore riceve da altri consumatori e dall\u2019ambiente da cui tali informazioni provengono. Di conseguenza, si implementer\ue0 l\u2019analisi integrando il filone di studi focalizzato sul comportamento del consumatore e sulle determinanti che lo inducono a diffondere ad altri consumatori le proprie esperienze di acquisto, con la corrente di pensiero volto alla comprensione dei nuovi comportamenti di consumo che si sono sviluppati grazie all\u2019avvento di nuovi contesti, tra cui l\u2019ambiente virtuale. Infine si provveder\ue0 ad evidenziare i principali risultati emersi dalle analisi condotte durante il percorso in cui si articola il lavoro di ricerca, mettendo in evidenza la relazione tra le diverse variabili individuate, volte ad evidenziare un impatto sul Word of Mouth e Word of Mouse e sull\u2019intenzione di acquisto da parte del consumatore. La serie di accertamenti condotti, infatti, ha reso evidente l\u2019influenza esercitata da alcuni fattori che consentono di descrivere il reale comportamento del consumatore nel diffondere le informazioni relative ad un determinato prodotto o servizio e nel decidere di acquistarlo sulla base delle opinioni provenienti da altri consumatori e non dall\u2019impresa dunque, sia in ambito offline che in un contesto online.The aim of the dissertion is to understand the consumer behaviour evolution under a marketing perspective, in order to highlight new consumer behaviour that have arises after the Internet development. This study would try to capture the main differences between consumer decision making process in different context, such as online versus offline environment. This might allow firms to adopt different strategies within these two environments in oreder to satisfy consumers needs. After an analysis about consumer behaviour literature review and online communities plus word of mouth and its evolution towards word of mouse, the second part of the dissertation project aims to adopt an empirical research, using a quantitative method to understand whether consumer's willingness to widespread word of mouth does change it the product experience has to be reported in an online context rather than in an offline environment. In addition through a linear regression model it has been tested if consumer's likelihood to buy a product does change whether se reiceves a friend's advice rather than an online review, that is offline versus online consumers' review

Marketing a new generation of bio-plastics products for a circular economy: The role of green self-identity, self-congruity, and perceived value

Bioplastics represent an innovation for replacing materials obtained from fossil fuels and could provide significant benefits to the environment. A new generation of bioplastic from urban waste is now technically feasible. This paper is among the first to assume the perspective of the consumers rather than the manufacturers in addressing what could lead to the market acceptance of this particular type of bioplastic. A conceptual model is developed addressing psychological drivers that could encourage consumers’ transition from a linear to a circular economy, with the purpose of better understanding what drives consumers’ intentions to switch to and purchase products obtained from organic waste. Specifically, we find that green self-identity positively impacts perceived value, leading to higher behavioral intention. In addition, the relationship is moderated by self-congruity but not by differences in product involvemen

Investigating Circular Behavior Adoption across Gen Z: The Role of Perceived Value and Environmental Consciousness

This research explores Gen Z consumers in the context of the circular economy (Ce). Building on generational cohort theory (Gct), the study investigates to what extent Gen Z perceptions of circular products (Cps) and the level of their environmental consciousness influence their propensity to adopt circular behaviors. Primary data from 130 respondents through a structured web survey were collected across the main social media platforms. A factor analysis identifying the main Ce-related loops (i.e. slowing, dematerializing, intensifying) along with an Ols model was performed. The results exhibit a positive relationship between Gen Z perceptions of Cps and the slowing and intensifying loops, while environmental consciousness is positively related to dematerializing and slowing loops. The study suggests valuable insights for both managers and scholars operating in the Ce domai

circular economy recent technology management considerations supply chain innovation key to business to consumer closed loop systems

As citizens, organisations and governments across the globe increase their interest in environmentally and socially sustainable means of production and consumption, the idea of a circular economy (CE) has been at the forefront of recent discussions held at organisational, national and international levels. This article briefly presents the CE concept from a supply chain management perspective. Then, two contemporary, representative CE technology management problems are introduced. The article concludes with some takeaways that policy makers and managers can use to inform further CE development

From trash to treasure: The impact of consumer perception of bio-waste products in closed-loop supply chains

Increasing efforts are made to convert waste into new materials for replacing “traditional” ones. In particular urban bio-waste represents a primary source of concern for both government and society. A new type of polyhydroxyalkanoates (PHA) have been very recently developed to convert food waste into a biodegradable multifunctional raw material to help solving the plastic waste problem. However, little is known about consumers' reactions to products made from PHA. Hence this study aims at understanding consumers' intentions to purchase, pay for, and switch to those bio-based products. Both multivariate analyses of variance and mediation analyses are run, addressing product involvement, consumer values, expertise and demographics within an experimental study based on a representative sample of UK respondents. Findings reveal no effects for product involvement and gender on the dependent variables, but for green self-identity, attitude towards bio-based product, age and past purchase experience of eco-friendly products. Results can help the adoption of PHA-based bioplastics to solve the pressing problem of the disposal of bio-waste. In particular, understanding the drivers of consumers acceptance of bio-based products poses opportunities to build new closed loop system and for successfully marketing the reuse of urban food-waste. Theoretical and managerial implications are addressed

The role of facilitators as partial signalers in the context of value perception

This paper investigates the role of qualified professionals acting as facilitators. These intermediaries can help to reduce information asymmetry between the manufacturer and the customer and to transfer knowledge in order to evaluate the quality of a product or service before use by the customer. This study utilized a two-stage research design consisting of a qualitative study with semi-structured qualitative interviews. The results were used to conduct the second quantitative study using an empirical survey. Using the information asymmetry and signaling theory, the facilitator in this study represents the partial receiver, whereas the manufacturer is the signaler, and the focus is on understanding the value and \u2018signals\u2019 perceived by the receiver with respect to the manufacturer\u2019s overall offerings. The study provides a framework that highlights the main value drivers\u2019 categories that professional service providers consider important for value creation

The role of online brand communities on building brand equity and loyalty through relational benefits

From a marketing perspective, companies use social media as a tool to establish relationships with customers. Thus, brand–customer relationships via social media are able to deliver different kinds of benefits for customers. This article conducts empirical research in order to measure the effect of each type of relational benefit on Customer-Based Brand Equity (CBBE) and customer loyalty. The findings show that social and exploration benefits affect CBBE and loyalty, while monetary and recognition benefits influence loyalty and CBBE, respectively. Results contribute to the existing literature by providing insights to the highly relevant phenomenon of social media across different industries

Misurare la qualit\ue0 del servizio dell\u2019operatore logistico nella supply chain alimentare: risultati di un\u2019indagine empirica

L\u2019obiettivo dell\u2019articolo \ue8 analizzare quali siano le variabili di servizio su cui si fonda la soddisfazione dei clienti degli operatori logistici all\u2019interno della catena di fornitura alimentare. A tal fine, gli autori hanno condotto una ricerca empirica in ambito business-to-business, basata su un\u2019analisi della letteratura in tema di relazione tra industria e distribuzione, con particolare riferimento alla relazione tra industria-operatori logistici-distribuzione, evidenziando i principali contributi e gap esistenti

FRAMING THE TEMPORAL DIMENSIONS OF A BRAND

Drawing on existing research dealing with time in brand and brand management, this paper aims at providing a comprehensive and coherent framework of some time-related concepts, with a special emphasis on what happens when a brand reaches the senescence stage. In addition, it strives to consider what happens when a brand becomes long-lived enough, looking at the brand\u2019s customer base. While undoubtedly time affects customers\u2019 age and generations, the demand side of the brand-customer relationship is actually under-researched. Finally, a research agenda is developed, in order to improve what is currently known about such an important but neglected topic as the effects that the passing of time has both on the brand and on the consumers it addresses to