Prácticas informativas potencialmente infoxicadoras para posicionar la marca personal. Un análisis netnográfico en twitter

El presente trabajo ofrece los primeros resultados de una investigación exploratoria de carácter cualitativo que combina la revisión bibliográfica relativa a la autopresentación en contextos online, con la observación etnográfica digital en Twitter. El objeto del estudio es analizar las prácticas informativas que desarrollan los usuarios para ser percibidos como expertos en medios sociales, comunicación y/o marketing digital en plataformas de la web 2.0 en España. A partir de este conocimiento, se discute si las prácticas en torno a la construcción de la marca personal podrían provocar infoxicación entre los miembros de la red de estos usuarios.This paper presents the first results of a qualitative exploratory research which combines literature review on self-presentation in online contexts with digital ethnographic observation in Twitter. The purpose of the study is to analyze the informational practices developed by users searching for being perceived as experts in fields like social media, digital communication or digital marketing into the web 2.0 platforms in Spain. From this knowledge about social practices, it is discussed whether these activities may cause infoxication among the network members of these users who practices of self-branding

Microcelebrities and Online Astroturfing in Spain. The Case of #Pentatrillones

La consolidación de las plataformas de redes sociales ha permitido la emergencia de nuevos prescriptores de consumo como las microcelebridades, figuras cada vez más apreciadas por las marcas comerciales para conectar con el consumidor de un modo cercano y aparentemente espontáneo. Asimismo, el carácter mediado de esta comunicación ha demostrado ser una fuente de oportunidades para el florecimiento del astroturfing, una forma ilegítima de relaciones públicas que busca distorsionar la percepción de la opinión pública o de un grupo de consumidores/votantes/ciudadanos acerca cuáles son los temas de interés. En este trabajo se utiliza el análisis de caso y la observación etnográfica para estudiar cómo la marca Amstel incorporó a su campaña de lanzamiento de la cerveza Amstel Radler en España en agosto de 2014 la práctica del astroturfing en Twitter. La estrategia en redes incorporó así el trabajo remunerado de microcelebridades que dieron visibilidad a la etiqueta #Pentatrillones sin especificar su carácter promocional, animando a que otros usuarios generaran también contenidos. No obstante, cuando un usuario desveló que se trataba de una campaña encubierta, se abrió un debate acerca de la legitimidad y límites de estas prácticas, demostrando el carácter distribuido de la comunicación en estos espacios, pero también la frágil posición de estos prescriptores, pues el grueso de las críticas se fijó en ellos y no en sus promotores (marca y agencia).The consolidation of social networking sites has allowed the appearance of new figures of prescription as microcelebrities. This new kind of intermediary is increasingly valuated by brands in order to connect with consumers in a closer way. Besides, the mediated character of communication in these platforms has proved to be a source of opportunities for the flourishing of new practices of astroturfing. Astroturfing is an illegitimate form of public relations that seeks to distort the perception of groups of consumers/voters/citizens about what is the main opinion about a particular subject. Methodologically, it is combined in this paper the case study method and the digital ethnographic observation to analyse how the commercial brand Amstel added the practice of astroturfing on Twitter to the launch of a new product (Amstel Radler) in August 2014 in Spain. This astroturfing campaign in Twitter was developed by several microcelebrities who were paid to spread online the label #Pentatrillones and to encourage other users to generate content under this hashtag. However, when a user revealed that it was a media campaign orchestrated by Amstel, a debate among users about the legitimacy and limits of these new practices was opened between users and microcelebrities what is also discussed in this paper. This reaction demonstrated the distributed character of communication in these platforms, but it also showed the fragile position of these prescriptors, since the majority of critical comments were addressed to them and not to the action promoters (the brand and the ad agency)

Playing to be influencers: A comparative study on Spanish and Colombian young people on Instagram

This paper explores and describes how Colombian and Spanish young people present themselves on Instagram according to the social game and the symbolic capital that they infer as normative from influencers. The methodology used combines the focus group technique (seven groups) with a content analysis of the profiles of the informants (N = 651). In total, 53 first-year creative industries university students participated. The results show that the work developed by the influencers has given rise to an aspirational narrative genre that young people tend to emulate according to the Instagram habitus in order to be recognised as leading players. Their self-presentation has three main features: a) a preference for showing ‘in-classifying’ practices such as leisure and tastes for freedom; b) the predominance of a specific type of profile and gestures that avoids self-production markers and aspires towards a global audience; and c) the normalisation of self-promotional discourse. Most informants experience Instagram as a game in which they compete to accumulate visibility conceived as relational validation, although in the case of Colombian informants there is a more professional outlook towards the platform. Finally, for all of them, Instagram constitutes a serious game, and many of them admit to feeling too exposed. As a result, they have implemented self-surveillance practices, such as consulting with peers before posting photographs, using secondary accounts and deleting posts.El trabajo explora y describe cómo presentan su identidad en Instagram jóvenes colombianos y españoles de acuerdo con el juego social y los capitales simbólicos que infieren como normativos a partir de la figura del influencer. La metodología combina la técnica del grupo focal (7 grupos) con el análisis de contenido de los perfiles de los informantes (N= 651). En total, participaron 53 universitarios de primer curso del ámbito de las industrias creativas. Los resultados muestran que el trabajo desarrollado por los influencers ha cristalizado en un género narrativo aspiracional que estos jóvenes tienden a emular para mostrarse conforme al habitus de Instagram y ser reconocidos como agentes legítimos. Así, su autopresentación presenta tres rasgos: 1) preferencia por mostrar prácticas que expresan estatus como el ocio y los gustos de libertad, 2) predominio de un tipo de retrato y gestualidad que evita las marcas de autoproducción y aspira a una audiencia global, y 3) la normalización del discurso autopromocional. La mayoría de estos estudiantes utiliza Instagram como un juego donde compiten por la acumulación de visibilidad concebida como validación relacional, aunque entre la muestra colombiana aparece una visión más profesional de la plataforma. Finalmente, Instagram constituye para todos un juego serio donde reconocen sentirse demasiado expuestos, lo que les lleva a desarrollar prácticas de autovigilancia como la consulta a los pares, el uso de cuentas secundarias y el borrado de publicaciones

El consumidor social. Reputación online y "social media". Miguel del Fresno. Editorial UOC, Barcelona, 2012. 120 páginas

Obra ressenyada: Miguel DEL FRESNO, El consumidor social. Reputación online y "social media". Barcelona: Editorial UOC, , 2012

Construir y comunicar un “nosotras” feminista desde los medios sociales. Una reflexión acerca del “feminismo del hashtag”

Este trabajo teórico se interroga sobre las potencialidadesy utilidad que presentan los medios sociales,en tanto que plataformas comerciales y tecnologíasde la subjetividad, para el movimiento feministacontemporáneo. En concreto, se cuestiona la idoneidadde las redes sociales digitales para la creación ycomunicación de un sentido colectivo amplio, dentrode un movimiento social atravesado por tensiones entorno a las políticas de la identidad, especialmenteen relación con las capacidades para la acción queofrecieron espacios virtuales previos a la web 2.0. Elproblema central radicaría en que la estabilizaciónactual de estos artefactos tecnológicos promueven dosde los valores centrales del discurso neoliberal comoson el individualismo y la perpetua competencia por laatención con la alteridad

Parasocial relationships and interactions in social networking sites. A conceptual review

En este trabajo se realiza una actualización de la noción de interacción y relación parasocial, un concepto acuñado originalmente por Horton y Wohl en 1956 para describir la ilusión de interacción recíproca que muchos miembros de las audiencias experimentaban hacia las figuras mediáticas (celebridades y personajes de ficción), especialmente, de la televisión. A partir de la observación de las prácticas comunicativas que desarrollan los usuarios en los medios sociales, se plantea una reformulación de este concepto clásico para adaptarlo al contexto de estos nuevos espacios.Asimismo, se desarrolla una tipología específica de experiencias parasociales en este contexto y se analiza cómo los usuarios negocian la reciprocidad en la vinculación en un espacio marcadamente público como Twitter, mediante políticas de reciprocidad forzosa en la vinculación como la que expresa la etiqueta #SiMeSiguesTeSigo.It is developed in this paper an upgrade of the notion of parasocial experience. This concept was originally coined by Horton and Wohl in 1956 to describe the illusion of reciprocal interaction that many audience members experienced towards the acting of certain performers in the mass media programs, especially television. From the observation of communicative practices developed by users in social media platforms, a reformulation of this classical concept is proposed to fit the context of these new spaces. Also, it is proposed a specific typology of parasocial experiences developed in the social media’s context. Finally it is discussed how users negotiate the construction of reciprocal relationships in a public space of high visibility like Twitter and how they define some policies of forced reciprocal linking as the label #FFBack express

Post-photographic practices in social media. A cross-national study on the use of stories on Instagram

El auge de los medios efímeros apunta hacia la aparición de prácticas donde la fotografía y el vídeo asumen nuevas funcionessociales. Este estudio analiza las prácticas y motivaciones de uso que hacen de las historiasde Instagram jóvenes españoles y colombianos. La metodología emplea el análisis crítico del discurso a partir de un trabajo de campo basado en el relato de los participantes. Este relato fue recabado a través de grupos focales y de un corpus de sus propias historias (N=1.110). Los resultados muestran prácticas postfotográficas incentivadas por el diseño de la plataforma y el imaginario algorítmico compartido por los participantes. Entre ellas destaca el uso de las historiaspara a) alimentar la sensación de copresencia y comunidad fática con sus seguidores; b) trasladar autenticidad y sensación de acceso a su vida cotidiana, al yo privado, recuperando el discurso clásico de la fotografía y el vídeo como testigos fidedignos de la realidad; y c) mejorar su performanceindividual de acuerdo con las métricas sociales de Instagram. El estudio da cuenta de la capacidad de estas plataformas tecnocomerciales para orientar el comportamiento social de sus usuarios y de las transformaciones culturales que esto implicaEsta investigación ha contado con el apoyo económico del Plan Propio de Investigación de la Universidad de Cádiz en las convocatorias de 2017-2018 y 2018-2019.16 páginas

La salvación de lo bello. Byung-Chul Han. Herder, Barcelona, 2015. 112 páginas

Obra ressenyada: Byung-Chul HAN, La salvación de lo bello. Barcelona: Herder, 2015

"We have an Ondas Award and a lot of anxiety" : engagement strategies and parasociality of the Estirando el chicle podcast

The Estirando el chicle [Stretching the chewing gum] audiovisual podcast is analyzed as a success story that focuses on the connection between the program and its social audiences to determine whether elements of parasociality exist. The case study method is used, with a mixed design that combines discourse analysis and content analysis to understand: 1) the discursive strategies used by the creators, searching for a co-orientation effect with their audience, and 2) whether fandom expresses the existence of parasociality on Youtube. The results show that the hosts use five strategies to be perceived as authentic and to connect with their audience: self-revelation, the "behind-the-scenes" narrative subgenre, visibility of mental health issues, rejection of the aspirational discourse of influencers, and the simulation of interaction. As regards signs of parasociality among the fandom, it is found that 63.8% of comments address the hosts with familiarity, 14.4% of the texts express affectivity belonging to the primary group, and the gratifications from the podcast obtained are entertainment (46.5%), the sense of belonging to the community (18.9%), self-expression (11%), identification (4.7%), and an improvement in some aspect of their life (4.7%).S'analitza el pòdcast audiovisual Estirando el chicle com a cas d'èxit parant esment en la connexió del programa amb les seves audiències socials per conèixer si existeixen elements de parasocialitat. S'empra el mètode de l'estudi de cas amb un disseny mixt que combina l'anàlisi del discurs i l'anàlisi de contingut per conèixer: 1) les estratègies discursives utilitzades per les creadores buscant un efecte de coorientació amb l'audiència i 2) si el fandom expressa a Youtube l'existència de parasocialitat. Els resultats mostren que les presentadores fan servir cinc estratègies per ser percebudes com a autèntiques i connectar amb les audiències: l'autorevelació, el subgènere narratiu «després de l'escena», la visibilitat de la salut mental, el rebuig al discurs aspiracional dels influencers i la simulació d'interacció. Quant als indicis de parasocialitat en el fandom, es va trobar que el 63,8% dels comentaris es dirigeix a les presentadores amb familiaritat, el 14,4% dels textos expressa una afectivitat pròpia del grup primari i les gratificacions que reconeixen obtenir del pòdcast són entreteniment (46,5%), pertinença a la comunitat (18,9%), autoexpressió (11%), identificació (4,7%) i la millora d'algun aspecte de la seva vida (4,7%).Se analiza el podcast audiovisual Estirando el chicle como caso de éxito prestando atención a la conexión del programa con sus audiencias sociales para conocer si existen elementos de parasocialidad. Se emplea el método del estudio de caso con un diseño mixto que combina el análisis del discurso y el análisis de contenido para conocer: 1) las estrategias discursivas usadas por las creadoras buscando un efecto de coorientación con la audiencia y 2) si el fandom expresa en Youtube la existencia de parasocialidad. Los resultados muestran que las presentadoras emplean cinco estrategias para ser percibidas como auténticas y conectar con las audiencias: la autorrevelación, el subgénero narrativo «tras la escena», la visibilidad de la salud mental, el rechazo al discurso aspiracional de los influencers y la simulación de interacción. En cuanto a los indicios de parasocialidad en el fandom, se encontró que el 63,8% de los comentarios se dirige a las presentadoras con familiaridad, el 14,4% de los textos expresa una afectividad propia del grupo primario y las gratificaciones que reconocen obtener del podcast son entretenimiento (46,5%), pertenencia a la comunidad (18,9%), autoexpresión (11%), identificación (4,7%) y la mejora de algún aspecto de su vida (4,7%)

Uso de datos en la creatividad publicitaria: el caso de Art, Copy & Code de Google

Use of data in advertising creativity: The case of Google’s Art, Copy & Code. Advertising has traditionally used research as a way to know the consumer, test its campaigns, etc. Thus, data usage is already part of the strategic plan. However, the creative possibilities of data are yet to be fully exploited, especially those opportunities that provide personalization and immediacy. This paper analyzes data usage in advertising creativity through the case of Google’s Art, Copy & Code project and four of its campaigns. This analysis reveals many features that would add value for the user including joint use of various open web technologies and different devices, all within the framework of procedures and structures that are well-established in the advertising field