Publicidade excludente e outros apelos emocionais: reforçando o estereótipo “feliz é quem consome”

The purpose of the article is understand what kind of emotional advertising shows more clearly the stereotype of happiness linked to consume, in other words, the stereotype “happy are those who consume it”. For that, it was part of the methodology and structure of the article theorizing about the issues involved, as the theme of stereotypes (by authors of social psychology such as Jablonski, Pereira, Leite and Lipmann), the advertising language (emotional) and behavior of contemporary consumption (by Nacach, Martí and Muñoz, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas and Isherwood, Lipovetsky and Bauman), and the concept of happiness (making use of reflections present in Baudrillard, Lipovetsky, Bauman, and João Freire Filho). The methodology also included empirical study of twenty-nine television commercials broadcast on five consecutive Saturdays of December 2012 on Rede Globo. The relevance of this study is to make two fields of discussion usually displayed separately dialogue with one another (about the value of happiness in advertising and stereotypes). This link provides important arguments to understand how such language can also contribute to the spread of a kind of stereotype, and thus with a possible prejudice, in this case, at who do not have certain brands and products. As main results, we observed, for example, the evident presence of the stereotype “happy is the one who consumes” in several pieces and it was suggested that the “exclusionary advertising” and with “transcendent symbolism”, concepts constructed during the research, are some formats with the greatest potential to propagate it.Keywords: stereotypes, ethics advertising, advertising exclusionary, advertising emotional.A proposta do artigo é compreender que tipo de publicidade emocional apresenta mais nitidamente o estereótipo de felicidade atrelada ao consumo, isto é, o estereótipo “feliz é quem consome”. Para tanto, fez parte da metodologia e da estrutura do artigo teorizar sobre os assuntos envolvidos, como a temática dos estereótipos (por meio de autores da psicologia social como Jablonski, Pereira, Leite, e Lipmann); a linguagem publicitária (emocional) e os comportamentos de consumo contemporâneos (através de Nacach, Muñoz e Martí, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas e Isherwood, Lipovetsky e Bauman), e o conceito de felicidade (valendo-se de reflexões presentes em Baudrillard, Lipovetsky, Bauman e João Freire Filho). A etapa empírica da metodologia consistiu na análise de conteúdo de vinte e nove comerciais televisivos veiculados em cinco sábados consecutivos de dezembro de 2012 no horário nobre da Rede Globo. A relevância do estudo é fazer dois campos de discussão geralmente apresentados em separado dialogarem entre si (quanto ao valor de felicidade na publicidade e aos estereótipos). Esta relação fornece importantes argumentos para entender como tal linguagem também pode contribuir com a difusão de um certo tipo de estereótipo, e, dessa forma, com um possível preconceito, nesse caso, a quem não possui certas marcas e produtos. Como principais resultados, observou-se, por exemplo, a presença evidente do estereótipo “feliz é quem consome” em várias peças e sugeriu-se que a “publicidade excludente” e a com “simbologia transcendente”, conceitos construídos durante a pesquisa, são alguns formatos com maior potencial para propagá-lo.Palavras-chave: estereótipos, ética publicitária, publicidade excludente, publicidade emocional

Pertencimento e exclusão através do consumo e da publicidade // Belonging and exclusion through consumption and advertising

Discute-se o papel do consumo tanto como canal de pertença, quanto de exclusão de quem não possui bens valorizados socialmente, bem como de que forma a publicidade pode estimular tal processo. A partir de revisão bibliográfica interdisciplinar envolvendo sociologia e antropologia do consumo, processos de socialização do sujeito pelo viés da sociologia e da psicologia social, e psicologia do consumo e da publicidade, discorreu-se sobre como o Outro pode influenciar na subjetividade e em decisões de compra. Valendo-se de análise de discurso em quatro (4) comerciais de automóvel veiculados nos últimos anos, observou-se formatos específicos de linguagem com mais potencial de vincular, a produtos/marcas, a ideia de pertença e também de exclusão via consumo. Como principais resultados, viu-se que, no Brasil, a posição social foi historicamente valorizada nas relações sociais e que os bens podem servir para ecoá-la. Analisando episódios contemporâneos como “rolezinhos” e o “funk ostentação”, viu-se ainda que o consumo pode ser tanto fonte de pertença quanto de exclusão. Por fim, observou-se que o apelo comparativo emocional entre quem consome e não consome parece ser um dos elementos publicitários que podem favorecer o cenário excludente ligado ao uso dos bens

A publicidade mente? Atualizando a discussão sobre publicidade enganosa no apelo emocional e informativo

This paper discusses an old issue: does advertising lie? Through theoretical arguments, especially from the areas of advertising ethics, sociology and anthropology of consumption, marketing and advertising language, it presents reflections on the contexts in which emotional and informative advertising can actually be considered misleading, as well as ethical alternatives towards a more responsible attitude in this regard. In its results, it shows that emotional advertising cannot be always considered misleading, but that there are, however, times when discussing this issue is legitimate, and that ethical approaches of action can be easily adopted by professionals seeking to avoid misleading representations in informational and emotional appeals.Key words: advertising ethics, misleading advertising, emotional advertising.O presente artigo traz uma discussão renovada a respeito de uma antiga questão: a publicidade mente? Por meio do raciocínio de teóricos, principalmente, das áreas de ética publicitária, sociologia e antropologia do consumo, marketing e linguagem publicitária, serão apresentadas reflexões sobre os contextos em que a publicidade emocional e informativa pode efetivamente ser considerada enganosa, bem como alternativas éticas rumo a uma atuação mais responsável nesse quesito. Como resultado, observa-se que nem sempre a publicidade emocional pode ser considerada enganosa, havendo, porém, momentos em que a discussão neste enfoque é legítima, e que abordagens éticas de atuação podem ser facilmente visualizadas e aplicadas pelo profissional buscando afastar-se do engano tanto no tocante a apelos informativos quanto emocionais.Palavras-chave: ética publicitária, publicidade enganosa, publicidade emocional

A apropriação do social pela publicidade: Skol Reposter e suas ideologias de consumo

Se busca investigar cómo la publicidad comercial con valor emocional central de causa social se vale de ideologías de consumo para favorecer la marca anunciada. El objeto empírico estudiado mediante análisis de discurso fue la campaña publicitaria Skol Reposter, transmitida en marzo de 2017, de valor central ligado a la causa feminista. Se utilizó como fundamentación teórica sobre todo lecturas sobre ideología y sociedade de consumo, incluyendo los “modos de operación ideológica” de Thompson (1995). A modo de conclusión general, se ha visto que hay en el anuncio diversos enunciados que pueden funcionar como ideologías de consumo por su capacidad de ocultar la contribución histórica de la marca como una idea de objetificación de la mujer.This study seeks to investigate how commercial advertising with central emotional appeal of social cause uses consumer ideologies to favor the advertised brand. The empirical object studied through discourse analysis was the Skol Reposter campaign, published in March 2017, with a central appeal linked to the feminist cause. As a theoretical basis, readings about ideology and consumer society were mainly used, including Thompson’s (1995) “ideological modes of operation”. As a general conclusion, it was observed that the advertisement has several statements that can function as consumption ideologies because they can hide the historical contribution of the brand with an idea of objectification of woman.Busca-se investigar como a publicidade comercial com apelo emocional central de causa social se vale de ideologias de consumo para favorecer a marca anunciada. O objeto empírico estudado mediante análise de discurso foi a campanha Skol Reposter, veiculada em março de 2017, com apelo central ligado à causa feminista. Como fundamentação teórica, utilizou-se principalmente leituras sobre ideologia e sociedade de consumo, incluindo os “modos de operação ideológica”, de Thompson. Como conclusão geral, viu-se que há no anúncio diversos enunciados que podem funcionar como ideologias de consumo por poderem ocultar a contribuição histórica da marca com uma ideia de objetificação da mulher

Ethical and legal framework of children’s advertising in Brazil and Spain: A comparative study

Este artigo tem por objetivo apresentar um estudo comparativo entre Brasil e Espanha no que diz respeito a políticas públicas (regulamentação) e ao cenário de autorregulamentação (códigos de ética e outras frentes de atuação) direcionados à publicidade infantil, além de atualizar o debate em torno de um marco ético-legal mais adequado à defesa dos direitos da infância. A metodologia utilizada foi a revisão bibliográfica em obras sobre sociologia da infância, psicologia infantil, ética publicitária e sociedade de consumo, pesquisa documental em códigos de ética, legislações e projetos de lei de ambos os países, além de entrevistas com dirigentes dos órgãos de autorregulamentação brasileiro (CONAR) e espanhol (AUTOCONTROL). Entre os principais resultados, observou-se, por exemplo, que o campo normativo espanhol sobre a publicidade infantil se aproxima mais de um cenário de corregulação, uma vez que as normatizações existentes preveem uma atuação mais sincronizada entre Estado e mercado em defesa dos direitos do consumidor, incluindo aqui a criança. Além disso, viu-se, com a Resolução 163/2014, do CONANDA, teoricamente, que o Brasil possui regulamentação mais sólida que a espanhola sobre a publicidade infantil, a despeito de suas diretrizes não estarem sendo devidamente seguidas. Por fim, entre outros dados, observou-se uma atuação mais incisiva do órgão autorregulamentador espanhol na fiscalização de infrações éticas em anúncios dirigidos ao público infantil, como mostra, por exemplo, o fato de numerosos anúncios serem julgados a cada ano antes mesmo de entrarem em circulação.Palavras-chave: publicidade infantil, políticas públicas da comunicação, ética publicitária, infância, autorregulamentação publicitária.This article aims to present a comparative study between Brazil and Spain with regard to public policies (regulation) and the self-regulation scenario (codes of ethics and other fronts) aimed at children’s advertising in such countries, and to update the debate around an ethical and legal framework most appropriated to the defense of children’s rights. The methodology used was a literature review of works on sociology of childhood, child psychology, advertising ethics and consumer society, documentary research in codes of ethics and current legislation and bills of both countries, as well as interviews with leaders of the Brazilian (CONAR) and Spanish (AUTOCONTROL) self-regulatory bodies. Among the main results, it was observed, for example, that the Spanish legal field on child advertising is closer to a co-regulatory scenario, since the existing norms provide for a more synchronized operation between state and market in defense of the rights of consumers. Also, it was seen that, with Resolution 163/2014 by CONANDA, Brazil would theoretically have a more robust regulation that the one of Spain on child advertising, despite the fact that its guidelines are not being properly followed. Finally, among other results, there was a stronger performance of the Spanish self-regulation organ in the supervision of ethical violations in advertising targeted to children, as many ads are judged each year before they enter in circulation. Keywords: children’s advertising, public communication policies, ethics in advertising, childhood, advertising self-regulation

A DISPUTA PELO CAPITAL DE VISIBILIDADE NEGRA NA PUBLICIDADE

Until the 1980s, Black people were commonly represented in advertising pieces by subordinate characters — representations that date back to the past enslavement of Black individuals and corroborated the creation of a racialized “regime of representation”. Starting from the second half of the 2010s, however, we noticed an increase of Blacks as protagonists in advertisements. Considering this changing scenario, this paper analyzes the repercussions of “The year we want” (2018), a piece by the cosmetics company Avon, on the social media of a collective linked to the Black movement. From there, the text critically discusses how visibility can be seen as a significant capital in the representation game in contemporary Brazil.Até a década de 1980, as pessoas negras eram comumente representadas através de personagens subalternizadas em peças publicitárias. Essas representações estão relacionadas ao passado da escravização de sujeitos negros, o que corroborou para a criação de um “regime racializado de representação”. Apesar disso, a partir da segunda metade da década de 2010, percebemos a ampliação na participação de negros como protagonistas em anúncios. Levando em consideração esse cenário de mudança, analisamos a repercussão de O ano que a gente quer (2018), peça da empresa de cosméticos Avon, nas redes sociais de um coletivo vinculado ao movimento negro. A partir daí, dialogamos criticamente sobre como a visibilidade pode ser encarada como um capital importante no jogo da representatividade na contemporaneidade brasileira

Exclusionary advertising and other emotional appeals: Reinforcing the stereotype “happy is the one who consumes”

A proposta do artigo é compreender que tipo de publicidade emocional apresenta mais nitidamente o estereótipo de felicidade atrelada ao consumo, isto é, o estereótipo “feliz é quem consome”. Para tanto, fez parte da metodologia e da estrutura do artigo teorizar sobre os assuntos envolvidos, como a temática dos estereótipos (por meio de autores da psicologia social como Jablonski, Pereira, Leite, e Lipmann); a linguagem publicitária (emocional) e os comportamentos de consumo contemporâneos (através de Nacach, Muñoz e Martí, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas e Isherwood, Lipovetsky e Bauman), e o conceito de felicidade (valendo-se de reflexões presentes em Baudrillard, Lipovetsky, Bauman e João Freire Filho). A etapa empírica da metodologia consistiu na análise de conteúdo de vinte e nove comerciais televisivos veiculados em cinco sábados consecutivos de dezembro de 2012 no horário nobre da Rede Globo. A relevância do estudo é fazer dois campos de discussão geralmente apresentados em separado dialogarem entre si (quanto ao valor de felicidade na publicidade e aos estereótipos). Esta relação fornece importantes argumentos para entender como tal linguagem também pode contribuir com a difusão de um certo tipo de estereótipo, e, dessa forma, com um possível preconceito, nesse caso, a quem não possui certas marcas e produtos. Como principais resultados, observou-se, por exemplo, a presença evidente do estereótipo “feliz é quem consome” em várias peças e sugeriu-se que a “publicidade excludente” e a com “simbologia transcendente”, conceitos construídos durante a pesquisa, são alguns formatos com maior potencial para propagá-lo.Palavras-chave: estereótipos, ética publicitária, publicidade excludente, publicidade emocional.The purpose of the article is understand what kind of emotional advertising shows more clearly the stereotype of happiness linked to consume, in other words, the stereotype “happy are those who consume it”. For that, it was part of the methodology and structure of the article theorizing about the issues involved, as the theme of stereotypes (by authors of social psychology such as Jablonski, Pereira, Leite and Lipmann), the advertising language (emotional) and behavior of contemporary consumption (by Nacach, Martí and Muñoz, Kotler, Baudrillard, Lindstrom, Campbell, Douglas and Isherwood, Lipovetsky and Bauman), and the concept of happiness (making use of reflections present in Baudrillard, Lipovetsky, Bauman, and João Freire Filho). The methodology also included empirical study of twenty-nine television commercials broadcast on five consecutive Saturdays of December 2012 on Rede Globo. The relevance of this study is to make two fields of discussion usually displayed separately dialogue with one another (about the value of happiness in advertising and stereotypes). This link provides important arguments to understand how such language can also contribute to the spread of a kind of stereotype, and thus with a possible prejudice, in this case, at who do not have certain brands and products. As main results, we observed, for example, the evident presence of the stereotype “happy is the one who consumes” in several pieces and it was suggested that the “exclusionary advertising” and with “transcendent symbolism”, concepts constructed during the research, are some formats with the greatest potential to propagate it.Keywords: stereotypes, ethics advertising, advertising exclusionary, advertising emotional

Ethics in advertising in "hipermodern" times

Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de JaneiroEsta tese tem como objetivo geral investigar conceitos, agentes e significações da ética publicitária que caracterizam os atuais tempos hipermodernos. Para tanto, os seguintes objetivos específicos foram traçados: levantar o que as organizações de auto-regulamentação do setor e os profissionais do mercado (não pertencentes a tais instituições) definem como ética publicitária; comparar tais olhares com princípios éticos hipermodernos ligados principalmente ao mercado e com reflexões de estudiosos sobre o tema, e realizar, ao final, um estudo comparativo entre os cenários brasileiro e espanhol de resultados obtidos. Os organismos estudados no Brasil e na Espanha (Madrid) foram, respectivamente, o CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, e a AUTOCONTROL Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, e os profissionais abordados consistiram em publicitários e profissionais de marketing de empresas escolhidos segundo os critérios de acessibilidade, volume de anúncios veiculados sob sua criação/responsabilidade, e indicações de entrevistados. Os objetivos citados foram alcançados por meio de dois abrangentes conjuntos de iniciativas, a saber: 1) entrevistas com 63 pessoas (além dos diretores das organizações), estando entre elas, publicitários das áreas de criação e atendimento/planejamento de agências de propaganda, profissionais de marketing de empresas de setores diversos, e integrantes do Conselho de Ética do CONAR e órgão correlato na AUTOCONTROL. Como resultado geral desta pesquisa, pode-se dizer, entre outros, que, embora se apregoe atualmente que a ética hipermoderna está associada a um vazio ético ou a uma ética privada, a qual chega inclusive a distanciar-se do significado original do termo, ambos os organismos estudados demonstraram em vários momentos contrariar tais teorias, mesmo sendo eles concebidos e mantidos pelo próprio mercado. Apesar disso, nota-se, tanto nestas organizações, quanto entre os profissionais entrevistados, principalmente brasileiros, alguns indicadores que parecem refletir tais visões mais pessimistas ou que talvez dificultem o surgimento de uma postura mais ética, afastando-se, inclusive, de preceitos específicos de uma ética hipermoderna aplicada diretamente ao mercado. O cenário parece mais favorável no contexto espanhol, onde foram encontrados um maior número de instituições (além da AUTOCONTROL), documentos normativos e profissionais dedicados a defender a ética publicitária num sentido mais profundo do que somente combatendo a propaganda enganosa quanto a informações técnicas sobre os produtos ofertados.The present thesis aims at investigating concepts, agents, and significations of ethics in advertising which characterizes the present hypermodern times. In order to do so, the following objectives were designed: identify what the self-regulatory organizations of the sector and the market professionals not belonging to theses institutions define as ethics in advertising, comparing such points of view to hypermodern ethical principles mainly linked to the market, and reflections of scholars dedicated to the theme, finalizing with a comparative study between the results obtained in Brazil and in Spain. The self-regulatory organizations studied in Brazil and in Spain (Madrid) were, respectively, CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, and AUTOCONTROL Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, and the professionals interviewed were publicists and marketing professionals chosen according to the criteria of accessibility, the amount of ads produced and the indication of interviewees. The objectives mentioned were reached by means of two wide-ranging sets of initiatives, namely: 1) interviews with 63 people (besides the directors of the organizations), among them, publicists of creation and answering/planning of marketing agencies, professionals of marketing of companies of several areas, and members of the Ethics Counsel of such organizations. As a general result of the present study, it can be said that, even though the hypermodern ethics is currently announced to be associated with an empty ethical or even with a private ethics, which gets to go against the original meaning of the term, both organizations studied show, in several moments, to go against such theories, even those conceived and maintained by the market itself. Despite this, it can be noticed, both in these organisms and among the professionals interviewed, mainly Brazilians, some indicators which reflect such points of view more pessimists or that maybe difficult the arousal of a more ethical posture. The picture seems more favorable in the Spanish context, where a larger number of institutions (besides AUTOCONTROL) were found along with normative documents and professionals dedicated to support the ethics of the marketing business in a deeper sense than that of just fighting the deceitful advertisement regarding technical information about the products announced