Aproximación al fenómeno de la Web Social y sus implicaciones para el marketing: Análisis de la influencia de las comunidades de marca online sobre el comportamiento de sus miembros con la marca

La importancia que están adquiriendo las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se está incrementando a nivel mundial. Dentro de la diversidad de sistemas que engloban las TIC, Internet se ha convertido en un aspecto básico en la vida de las personas y en la sociedad en general, cambiando significativamente la manera de vivir y el panorama competitivo. En esta línea, la Web 2.0 se postula como una evolución de la Web en la que los usuarios se convierten en los elementos centrales del modelo. Por ello, esta nueva Web, también denominada “Web Social”, se caracteriza por: estar basada y generada por los usuarios, ser interactiva, dinámica, posibilitar la participación y la colaboración de los usuarios, y ser fundamental en la construcción de inteligencia colectiva. La Web Social ha posibilitado una sociedad interconectada, gracias a las herramientas que facilita, entre las que se encuentran: comunidades virtuales, blogs, wikis, redes sociales, foros, etc. En concreto, esta tesis se fundamenta en el análisis de las comunidades virtuales de marca, que pueden llegar a generar fuertes vínculos afectivos y duraderos entre los consumidores y las marcas, posicionándose, por tanto, como medios adecuados para la construcción y el mantenimiento de las relaciones entre consumidores y marcas. En este contexto, la presente tesis se centra en describir y analizar las consecuencias que la participación, el sentido de pertenencia (identificación) y el compromiso (engagement) de los consumidores con la comunidad de marca online, provocan en la propia marca en torno a la que gira el grupo. Para ello, la investigación ha seguido los parámetros del método hipotético deductivo, en el que se ha encuestado a usuarios de comunidades virtuales del territorio nacional, consiguiendo una muestra constituida por 294 elementos. De esta forma, utilizando el análisis de ecuaciones estructurales (SEM), se ha puesto de manifiesto que el compromiso los usuarios con la comunidad virtual de marca es una variable esencial en el entendimiento de los comportamientos de los miembros hacia la marca. De la misma manera, la predisposición de los usuarios a co-producir con la marca, la lealtad hacia la marca y la propagación de WOM positivo son consecuencias derivadas de la actuación de los usuarios en la comunidad. Además, la identificación con la marca y la confianza hacia la misma, son elementos básicos en la comprensión de los comportamientos de los miembros de la comunidad de marca online hacia la marca en torno a la que gira

Tourists behavior during their trip: How they use and offer recommendations?

The rise of new technologies has changed the way tourists trust in eWOM to choose a restaurant. There is a growing use of opinion and price comparison websites, where opinions and ratings can be shared with other users. In addition, the spreading of false or paid comments has made this type of webs seek the generation and maintenance of trust. However, there are few studies that analyse how to generate trust in these webs and its effect in the intention of the consumer to participate in WOM behaviours, once the tourist is already in its tourist destination. Therefore, this research analyses the influence of recommendations on the generation of tourists’ trust in the review websites of restaurant industry while they are in the destination. A regression analysis of data from 439 tourists has revealed that the perceived credibility, the quality of the information and the quality of the web affect trust in review websites. This fact encourages the contracting of restaurant services and communication among consumers, both in a traditional way (WOM) and through the review websites (eWOM), while the tourist is in the tourism destination.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

El valor percibido en webs de social commerce: Efectos sobre la lealtad del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor en webs de social commerce está en auge, debido al gran crecimiento del sector en los últimos años. A pesar de ello, su comprensión se encuentra en su infancia, debido a la multitud de factores influyentes. Esta investigación, a través de la metodología del estímulo-organismo-respuesta, estudia qué papel tiene el valor percibido (O) por el consumidor, mediante el análisis de dos de sus principales antecedentes (calidad del sistema y del servicio) (S), así como de sus efectos sobre la lealtad (R). Los resultados obtenidos a partir de la aplicación de la técnica PLS a una muestra de 272 consumidores habituales de estas webs ponen de manifiesto la gran importancia que la calidad de la web tiene en la generación de valor en el consumidor, así como el rol clave de éste sobre las intenciones del consumidor tanto para volver a comprar como para recomendar.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

Efecto de la confianza en la lealtad y el eWOM en las comunidades virtuales de marca.

La confianza en la marca y en la Comunidad Virtual de Marca (CVM) pueden contribuir a la generación de lealtad a la marca y eWOM positivo. Sin embargo, no han sido muchos los estudios empíricos que han incluido ambos tipos de confianza en la evaluación de los resultados de las CVM. Por lo tanto, este trabajo tiene como objetivo explorar cómo la confianza en la marca y la confianza en la comunidad influyen en la lealtad y en el eWOM. Para ello se emplearon datos procedentes de una encuesta realizada a usuarios de CVM que fueron analizados mediante la técnica PLS. Los resultados confirman que la confianza en la marca influye en la lealtad y en el eWOM tanto directamente, como indirectamente a través de la confianza en la CVM. Además, la lealtad favorece la generación de eWOM. Las implicaciones para la práctica de marketing son comentadas.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

La influencia del jugador de esports sobre su audiencia.

Los esports, o deportes electrónicos, son un medio de entretenimiento en pleno auge, con millones de aficionados por todo el mundo. En este contexto, los jugadores profesionales de esports destacan como auténticas celebridades, influyendo en las ingentes cantidades de audiencia que tienen. Por ello, este trabajo estudia cómo pueden afectar las opiniones y recomendaciones de los jugadores en su público, puesto que las distintas marcas, pertenecientes o no a la industria, pueden conseguir atraer consumidores, a través de los jugadores. Así, se utilizan en este estudio las variables ‘Fluidez’, ‘Entretenimiento’, ‘Honestidad’, ‘Experiencia’, ‘Valor percibido’, ‘Actitud’, e ‘Intención de compra’, con el objetivo de explorar el proceso por el que las recomendaciones de los jugadores afectan a las intenciones de compra de sus seguidores. Los datos obtenidos a través de cuestionarios online, y posteriormente analizados con SmartPLS, permiten verificar la posición como influencers de los jugadores profesionales de esports.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

De Instagram al destino turístico: EWOM, imagen del destino e intención de visitarlo.

• Objetivos: El objetivo de este trabajo es explorar cómo afectan los comentarios que hacen los usuarios de Instagram (eWOM) sobre los destinos turísticos en la imagen que se percibe de un destino antes de visitarlo, así como la influencia de ésta en la actitud hacia el destino, como variable mediadora de su intención de visitarlo. La originalidad de la investigación radica especialmente en el contexto del estudio, la red social Instagram. • Marco teórico: Esta investigación propone un marco conceptual basado en la literatura sobre la influencia del eWOM en el comportamiento del turista y la percepción de la imagen de los destinos turísticos como antecedente de la intención de visita. • Metodología: Se recogieron datos de 198 usuarios de Instagram mediante una encuesta online. Los datos fueron analizados mediante ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). • Resultados/implicaciones: Los resultados muestran que el eWOM influye en la imagen cognitiva del destino. A su vez, la imagen cognitiva y afectiva impactan en la actitud hacia el destino, la cual antecede a la intención de visitarlo. Esta investigación contribuye a la teoría y la práctica de la gestión de los destinos turísticos al mejorar el conocimiento de los efectos del eWOM en Instagram.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

The customer retail app experience: Implications for customer loyalty

Retailer mobile applications are one of the principal retail purchase and information search channels. Customer experience is key to retail app success. However, its dimensions and impact on retailer performance have been the subject of only a limited number of studies. This research builds on existing customer retail app experience literature by considering four dimensions as precursors of satisfaction with the retailers’ app and customer loyalty (cognitive, affective, relational and sensorial). Data were collected from a sample of 545 retailer app users and analysed using PLS-SEM. The results demonstrate that the affective dimension has the most influence and they highlight the importance of the sensory experience, which even surpasses the cognitive experience. The effect of the relational dimension on customer satisfaction, meanwhile, could not be positively confirmed. Analysis of the moderating effect of gender, age and device type used identifies effects that have not, until now, been demonstrated in current literature.Funding for open access charge: Universidad de Málaga / CBUA. This research was supported by the Andalusian Plan for Research, Development and Innovation of the Andalusian Government (Grant: Research Group SEJ-567), and the Spanish Ministry of Science, Innovation and Universities (Grant: PID2019-105468RB-I00

Uso de las redes sociales como instrumento de las Pymes para la generación de confianza

Objetivo: El objetivo de este trabajo es comprender cómo el uso que las pequeñas y medianas empresas (pymes) hacen de las redes sociales influye en la confianza del consumidor. Concretamente, se estudia como la reputación percibida, la calidad de la información, la comunicación activa y la comunicación boca a boca (WOM) a través de Facebook influyen en la confianza del consumidor hacia las pymes. La originalidad de la investigación radica en el contexto de estudio, las pymes. Marco teórico: El estudio se basa en la literatura sobre el comportamiento del consumidor en las redes sociales y su confianza hacia la empresa. Metodología: El modelo conceptual propuesto se evalúa mediante una encuesta online en la que participaron 157 usuarios activos de redes sociales. Los datos fueron analizados mediante la técnica de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Resultados: Los resultados obtenidos muestran que la reputación percibida, la comunicación activa y la comunicación boca a boca influyen positiva y significativamente en la confianza del cliente. Esta investigación contribuye a la teoría y la práctica de la gestión de las pymes de su presencia en las redes sociales, al mejorar el conocimiento de su influencia en la confianza del consumidor.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tec

Diferencias de género en el uso de las herramientas colaborativas para la realización de los trabajos en grupo.

En los últimos años, impulsado por la implantación de las enseñanzas conforme al Espacio Europeo de Educación Superior, el aprendizaje colaborativo se ha convertido en un método habitual en la docencia universitaria. El trabajo en grupo en su vertiente colaborativa potencia el aprendizaje del alumnado de las competencias propias de la titulación, al tiempo que lo prepara para modos de trabajo propios de los entornos laborales actuales. Además, las herramientas colaborativas permiten nuevas formas de interacción entre profesores y alumnos. Aunque en investigaciones previas se muestran resultados algo contradictorios, la mayoría de los estudios constatan un comportamiento diferente entre hombres y mujeres en lo que al uso de Internet y nuevas tecnologías (Teo, 2001; Navarro, Sánchez-Verdejo y Anguita, 2020). El objetivo de este trabajo es profundizar en el conocimiento de esta posible brecha de género a la hora de utilizar las herramientas tecnológicas para llevar a cabo los trabajos en grupo. En concreto, se analiza si la propensión a innovar y el uso que los estudiantes hacen de las tecnologías difieren según el género del encuestado. Para ello, se realizó una encuesta online a una muestra de 403 alumnos de las enseñanzas de grado del campo de las Ciencias Económicas. Los resultados muestran que los hombres presentan una mayor propensión a la innovación que las mujeres y afirman que les gusta más experimentar con las nuevas tecnologías que las mujeres. Además, aunque los participantes de ambos géneros utilizan casi por igual todas las tecnologías propuestas para el trabajo en grupo (wiki, WhatsApp, Google Drive, Dropbox, Skype, correo electrónico, Facebook, etc.), se observan diferencias estadísticamente significativas en el mayor uso de las mujeres de las herramientas WhatsApp y correo electrónico. De este trabajo se derivan importantes implicaciones prácticas que pueden contribuir al diseño de las actividades docentes basadas en el trabajo colaborativo.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech

¿Cómo incentivar el uso de las herramientas colaborativas entre estudiantes de educación superior?

Las herramientas colaborativas adquieren un rol esencial para la realización de trabajos en grupo, especialmente en entornos online, ya que estas facilitan el trabajo y las interacciones necesarias para que los alumnos puedan realizar las tareas. Aunque se da por sentado que los estudiantes universitarios actuales, al ser parte de los denominados nativos digitales, tendrán una actitud positiva para usar las tecnologías en el entorno académico, en este trabajo se analizan factores que pueden desencadenar una mayor intención de uso de estas herramientas colaborativas online. Para ello, utilizando como marco teórico la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología (UTAUT), se propone un modelo causal que recoge el efecto de un grupo de factores (Expectativas de funcionamiento, Expectativas de esfuerzo, Influencia social, Hábito al uso del email y Propensión a innovar) en el impulso o inhibición de la intención de uso. El modelo teórico propuesto es analizado con datos recogidos de una muestra de 403 alumnos universitarios utilizando un cuestionario online. Los resultados muestran que la utilidad que perciben los alumnos al usar estas nuevas tecnologías es el principal desencadenante de su intención de uso. Además, destacamos que es conveniente que se preste una atención especial al diseño de las herramientas a través de las cuales se llevará a cabo la interacción, para que estás no sean difíciles de manejar ya que es el segundo factor más importante. Por último, queda demostrado el efecto inhibidor que provoca el hábito arraigado a otras formas de comunicación como el email o la mensajería instantánea (p. ej. Whatsapp), cuando se está realizando un trabajo en grupo. En concreto, se observa el efecto negativo que provoca el hábito al uso del email. De este trabajo se derivan valiosas implicaciones prácticas para el impulso de las herramientas colaborativas para la docencia universitaria.Universidad de Málaga. Campus de Excelencia Internacional Andalucía Tech