Essays in Marketing Strategy: The Role of Customer Integration, Marketing Metrics, and Advertising Effectiveness

The dissertation, coauthored by Annette Ptok addresses the overall topic of marketing strategy within three different essays. Marketing strategy is a complex bundle of decisions dealing with markets and customer segments to target as well as the communication and delivery of value to the customer always under the consideration of disposable budget investments. Nowadays, there are several challenges managers need to tackle with regard to marketing strategy (Bhasin 2016). The most important challenges can be classified into (1) becoming customer centric, (2) demonstrating the return on investment (ROI) of marketing actions, and (3) creating awareness for marketing content. The first essay “Wertschöpfung durch Kundenintegration” co-authored by Monika Käuferle and Werner Reinartz investigates the phenomenon of customer integration in a company’s value creation process. The role of the consumer as a passive recipient of goods and services has turned into the role of an active participant in the value creation process. Specifically, the authors provide a comprehensive definition and classification of customer integration and analyze the possibilities of customer participation in value creation as well as the motivation from customers’ and companies’ point of view. First, three levels of integration are identified: (1) customer segregation, (2) co-creation and (3) self-service. Second, the possibilities to integrate consumers in the value chain are analyzed along the primary and supportive value creation activities, which are classified in the activities of (1) product development, production, assortment, (2) information provision, consultancy, marketing communication, (3) transaction, logistics, and (4) service and support. Third, the main value of customer integration from a company’s perspective is based on the potential of increased (1) customer loyalty, (2) higher revenues and (3) profits. From customer perspective active integration is motivated by (1) improved qualitative purchase decision, (2) time and (3) cost savings, driving overall customer value. However, the active integration of the customer raises new challenges companies need to cope with. The major challenges are identified as (1) gaining access to consumer data, (2) keeping control over the value creation process, (3) avoiding confusion of the consumer, (3) avoiding the shift in costs, and (5) retaining consumer loyalty. The authors provide managerial implications to minimize these challenges and benefit from customer integration helping managers to effectively integrate customers in the value creation process. The second essay, entitled “SGA-based Marketing Metrics: Conceptual and Measurement Challenges” is co-authored by Annette Ptok, Rupinder Jindal, and Werner Reinartz. The authors investigate the conceptual and operational heterogeneity of constructs in marketing and management research. Specifically, the scarcity of available data sources, pushes scholars towards the usage of one data source, i.e. Compustat, which stems from the accounting research domain. The authors bring together domains of marketing and accounting by empirically investigating the validity of marketing and sales constructs operationalized by selling, general, and administrative expenses (SGA), which is one frequently used variable from Compustat. First, they provide an overview on the status quo of marketing and sales constructs that have been measured by SGA. A total of 11 major constructs have been measured by SGA or its modifications. The literature summary reveals two major issues with regard to conceptualization and operationalization. Different operationalizations have been applied for one and the same construct and one and the same operationalization was used for the scope of various constructs. Second, given the lack of sufficient validation of the heterogeneous scope of constructs operationalized by SGA, the authors validate those marketing and sales constructs by testing for content and construct validity. Third, based on measurement validation, guidelines are derived for the usage of an accounting data source in general and SGA in specific. These guidelines represent the cornerstone for consistent construct measurement when using SGA. The third essay, entitled “The Effectiveness of Incongruency on Advertising Processing and its Underlying Mechanisms” analyzes the interplay between cognitive, affective and conative constructs of advertising persuasion and uncovers the underlying processes and mechanisms that are triggered by incongruency. First, conducting an exploratory laboratory experiment that tests the effect of incongruency in TV ads on information processing and consumer behavior in a within-subject design with one factor and two levels (advertising stimulus: congruent versus incongruent ad), the author identifies that incongruency triggers three routes of processing, i.e. automatic, cognitive and emotional, which determine the overall conative outcome by the (1) the excitation-transfer mechanism, the (2) familiarity mechanism, and (3) the schema-discrepancy mechanism. First, an incongruent stimulus positively activates feelings of pleasure, which translates into a higher product value and attitude toward the brand. Second, incongruency stimulates consumer cognition and thus, positively impacts attitude and ultimately purchase intention. Third, incongruency has a negative effect on purchase intention mediated by attitude. The inner state of dissonance leads to a lower overall evaluation of the brand and hence, impeding purchase interest. The three mechanisms operate in parallel and depending on the strength of each mechanism consumer behavior is positively or negatively induced. Second, the author test the findings by differentiating between two the type of incongruency, i.e. humorous and absurd incongruency. The findings are replicable for the two types. Third, with relevance to practitioners, the author suggests implications for advertising strategies based on incongruent ad content. Together these essays reflect the impact on marketing strategy from three different viewpoints (relational, quantitative, and communicative role of marketing strategy). First, the ultimate goal of marketing strategy is to enhance performance, knowing the valid metrics, contributes to the assessment and implementation of successful of marketing strategy and value creation. Second, marketing strategy, specifically, marketing communication between company and customer suffers from declining levels of effectiveness. However, it is an essential tool to exchange informational value of products with customers, which needs to be managed effectively. Third, marketing strategy faces fundamental changes due to the active integration of the customer in the value creation process, which offer new chances, but also challenges to be overcome

Enterprise Content Management und E-Kollaboration als Cloud-Dienste : Potenziale, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren : Ergebnisse einer qualitativen Studie

StudieZahlreiche Cloud-basierte Angebote für Enterprise Content Management und E-Kollaboration drängen auf den Unternehmensmarkt. Organisation aller Grössen und Branchen setzen sich mit den Chancen und Risiken dieser Angebote auseinander und sammeln erste Erfahrungen bei der Evaluation, Konzeption, Einführung sowie beim Betrieb. Die vorliegende Studie präsentiert auf der Grundlage von Experteninterviews ein breites Spektrum von qualitativen Einschätzungen aus der Perspektive von Anwender-, Anbieter- und Beratungsunternehmen im deutschsprachigen Raum. Beleuchtet werden Treiber, Potenziale, Eintrittshürden, Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren für den Austausch von geschäftsprozessrelevanten Informationen und die Zusammenarbeit in der Cloud innerhalb und ausserhalb der Unternehmensgrenzen. Aus der Analyse dieser Erkenntnisse entsteht ein fundiertes Meinungsbild zum aktuellen Stand und zur Perspektive von Enterprise Content Management und E-Kollaboration in der Cloud

Entwicklung eines Frameworks unter Verwendung von Kontextinformationen und kollektiver Intelligenz

Die Bedeutung von Daten, Informationen und Wissen als Faktor für wirtschaftliches und gesellschaftliches Handeln ist enorm und wächst noch weiter an. Ihr Austausch kennzeichnet und bestimmt die Globalisierung und den digitalen Wandel weit mehr als der Austausch von Waren. Grundlage dieser Entwicklung sind in erster Linie die enormen Fortschritte der Informations- und Kommunikationstechnik, die inzwischen insbesondere die Verfügbarkeit von Daten und Informationen nahezu zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort ermöglichen. Allerdings führt die riesige, rasant weiterwachsende verfügbare Menge an Daten und Informationen zu einer Überflutung in dem Sinne, dass es immer schwieriger wird, die jeweils relevanten Daten und Informationen zu finden bzw. zu identifizieren. Insbesondere beim Einsatz von Softwaresystemen ergibt sich aber für die Nutzer der Systeme häufig situations‑/kontextabhängig ein drängender Informationsbedarf, u.a. deshalb, weil die Systeme in immer kürzeren Zyklen verändert bzw. weiterentwickelt werden. Die entsprechende Suche nach Informationen zur Deckung des Informationsbedarfs ist jedoch häufig zeitaufwendig und wird vielfach „suboptimal“ durchgeführt. Michael Beul geht in seiner Arbeit der Frage nach, wie die Suche und Bereitstellung von relevanten Informationen erleichtert bzw. automatisiert durchgeführt werden kann, um eine effektivere Nutzung von Anwendungssystemen zu ermöglichen. Er erarbeitet ein Framework, welches insbesondere mit Hilfe von Konzepten der kollektiven Intelligenz eine kontextabhängige Echtzeit-Informationsbeschaffung für Nutzer softwareintensiver Systeme in den verschiedenen Anwendungsdomänen ermöglicht

Beiträge zum IT-Compliance Management

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The system dynamics encoding method – development of a research methodology for the exploration of complex models

Die Zunahme an Komplexität innerhalb biologischer, sozialer oder psychologischer Felder führt in der heutigen Zeit zu einem Defizit von Perzeptions- und Steuerungsmöglichkeiten. Bedingt wird diese Problematik durch erhöhte Wechselbeziehungen sowie die zeitliche und räumliche Trennung von Ursache und Wirkung. Demnach ist die Entstehung von Komplexität durch enge Kopplungen, Rückkopplungsprozesse, Nicht-Linearität, Selbstorganisation und Kontraintuitivität gekennzeichnet, welche durch cartesianisch-lineare Analysen zumeist nicht aufzulösen ist. Diese sind determiniert durch die Zerlegung von Problemen in Einzelteile und eine Erklärung des Gesamtphänomens durch anschließende Summierung, welches zur Bekämpfung von Einzelsymptomen und linear-sequenziellen Problemlösungsstrategien führt. Konträr zur analytischen Vorgehensweise bedarf es bei der Erkennung generischer Strukturmuster eines systemdynamischen Ansatzes. Basierend auf dem primär quantitativen System-Dynamics-Ansatz können, durch die modellbasierte Konstruktion generischer Strukturen, Wahrscheinlichkeitsaussagen über das Systemverhalten getroffen und potentielle Lösungshebel identifiziert werden. Jedoch existieren für systemdynamische Untersuchungen diverse Probleme, welche die Güte des Ansatzes beeinträchtigen. Als wesentlichste Probleme kann die Willkürlichkeit und die Subjektivität der Modellkonstruktion angeführt werden, welche auf das Fehlen einer wissenschaftlich fundierten Methode zurückzuführen sind. Zudem bezweckt die quantitative Fokussierung die Negierung des Primats der Offenheit gegenüber Neuentdeckungen, die jedoch durch ein qualitatives Forschungsvorgehen gefördert werden. Zur Überwindung dieser Probleme wird durch die Verknüpfung qualitativer Forschungsvorgehen sowie systemdynamischer Komponenten und Ansätze (Allgemeine Systemtheorie und Kybernetik) eine Systemdynamische Kodiermethode (SDKM) entwickelt, die in einen systemdynamischen Untersuchungsprozess (SDU) eingebettet und anhand der Stakeholderbeziehungen von H&M expliziert wird. Diese integrative Verfahrensweise ermöglicht die Förderung systemischen Denkens und die Optimierung einer ganzheitlichen Untersuchung, welche zur Verbesserung der Hebelidentifikation, Formulierung von Entscheidungsregeln sowie langfristigen Perzeptionszunahme für komplexe Probleme führt.The increase of complexity within biological, social or psychological fields leads nowadays to a deficit of perception and control possibilities. This problem is determined by accelerating interdependences as well as temporal and spatial separation of cause and effect. Accordingly, the origin of complexity is distinguished by tight couplings, feedback loops, non-linearity, self-organization and counter-intuitiveness, which mostly cannot be dissolved by Cartesian-linear analysis. These are determined by the decomposition of problems into separated parts and an explanation of the overall phenomenon by subsequent summation, which leads to symptom control and linear-sequential problem-solving strategies. Contrary to the analytical procedure the detection of generic structural patterns requires a system dynamical approach. Based on the predominant quantitative system dynamics approach, the model-based construction of generic structures allows to make probability statements about the system behavior and to identify potential levers of problem-solving. Though, there are various problems of system dynamical investigations, which compromise the quality of the approach. The main problems are the arbitrariness and the subjectivity of model construction, which is due to the lack of a scientifically based method. Furthermore, the quantitative focus purposes the negation of the primacy of openness to new discoveries, which will be facilitated by a qualitative research approach. To overcome these problems it is necessary to combine qualitative research approaches as well as system dynamical investigation components and approaches (General Systems Theory and Cybernetics) to develop a system dynamical coding method, which is integrated in a system dynamical investigation process and explained by the stakeholder relations from H&M. This integrative procedure allows the facilitation of systems thinking and the optimization of a holistic investigation, which leads to an improvement of the lever identification, the formulation of decision policies as well as a long-term increase of perception for complex problems

Analysemethoden, Anwendungsfälle und Werkzeuge des Social CRM

Der Forschungsbericht enthält studentische Arbeiten zu Analysemethoden, Anwendungsfällen und Technologien des Social Customer Relationship Management (CRM). Die einzelnen Beiträge betrachten das Konzept eines integrierten Social CRM aus verschiedenen Perspektiven und anhand konkreter Beispiele. Grundlage des Forschungsberichts sind Ergebnisse aus zurückliegenden Forschungsprojekten des Instituts für Wirtschaftsinformatik und des Seminars Enterprise Systems 2 an der Universität Leipzig.:Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis VIII Vorwort XI Konzeptionelle Grundlagen Olaf Reinhold Von der Social Media-Nutzung zum Integrierten Social CRM: The-matische Einführung und Strukturierung des Arbeitsheftes 3 Analysemethoden Hans-Georg Wu Text Mining im Social CRM 15 Franziska Suchy Analyseansätze im Social CRM 29 Martin Lebik Methoden zur Ermittlung von Influencern 41 Anwendungsfälle Eva Kahlert Einsatz und Nutzen von Social Media in einem KMU am Beispiel des Outdoor-Unternehmens tapir 63 Veronika Prochotská Szenarios zum Präsenzaufbau im Social CRM 83 Ana Maria Cerlinca Social Media Monitoring und Dashboards zur Unterstützung universitärer Prozesse 97 Richard Stüber Die Social Media-Nutzung einer deutschen und einer brasiliani-schen Universität im Vergleich 111 Werkzeuge Marcel Fischer Prozessunterstützung durch SCRM-Werkzeuge 125 Tom Roick Systeme zur Ermittlung von Influencern 135 Jonas Buch SCRM-Unterstützungssysteme zum Präsenzaufbau im Social Web 147 Datenmanagement im Social CRM Mattis Hartwig Data Aggregation in Social CRM 165 Karsten Stöcker Vergleichende Betrachtung der Application Programming Interfaces sozialer Netzwerke 175 Anhang - Poster 18

Entwicklungen im Web 2.0 aus technischer, ökonomischer und sozialer Sicht

Inhalt: I User-Generated Content 1 Tagging vs. Ontologies 3 David Stadler; Semantic Web vs. Web 2.0 13 Armin Stein; User-Generated Advertising 23 Burkhard Weiß; Qualitätsaspekte im User-Generated Content 39 Jens Feldkamp; Data Mining im User-Generated Content 51 Nico Albrecht; II Business-Aspekte 59 AdSense, verwandte Geschäftsmodelle und ihre Long-Tail-Effekte 61 Michael Räckers; SaaS-Geschäftsmodelle im Web 2.0 73 Sebastian Hallek; Monetisierung großer Datenmengen 85 Jan Lammers; Second Life 97 Gereon Strauch; Sicherheit und Vertrauen im Wandel vom Read zum Read/WriteWeb 115 Gunnar Thies; III Suchen und Sozialisieren 127 Universelles Suchen im Web Eine technische, ökonomische und soziale Betrachtung 129 Sebastian Herwig; Spezialisiertes Suchen im Web 141 Felix Müller-Wienbergen; Personalisierte Suche 153 Milan Karow; Blogging vs. Knowledge Management Wie Blogs zu gutem Wissensmanagement in Organisationen beitragen können 167 Daniel Beverungen; IV Technische Aspekte 179 Akamaiisierung von Applikationen 181 Ingo Düppe; IPTV 189 Philipp Bergener; Die Infrastruktur von Suchmaschinen am Fallbeispiel Google 197 Philipp Ciechanowicz; Amazon-Webservices Eine Betrachtung technischer, ökonomischer und sozialer Aspekte 207 Oliver Müller; P2P und VoIP 221 Christian Hermanns --