Vertrauen in Online-Bewertungen

In dieser Studie gehe ich aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive der Frage nach, wie sich Vertrauen in Online-Bewertungen gestaltet. Um diese Frage zu beantworten, führe ich zunächst eine umfangreiche Literaturstudie zu den bisherigen empirischen Befunden zu Vertrauen in Online-Bewertungen durch. Mithilfe einer disziplinäre und methodologische Grenzen überschreitenden integrativen Literaturübersicht identifiziere ich zunächst unzählige Faktoren, die mit dem Vertrauen in Online-Bewertungen zusammenhängen. Dabei wird deutlich, dass diese Faktoren theoretisch wenig integriert sind und sich Befunde häufig widersprechen. Auf Basis einer Theorie zu Vertrauen in Journalismus (Kohring, 2004) entwickle ich daher anschließend ein theoretisches Modell zu Vertrauen in Online-Bewertungen. Mit diesem Modell können die theoretischen Lücken gefüllt und manche Befunde der bisherigen Forschung erklärt werden. Um die weiter bestehenden empirischen Unklarheiten aufzulösen und die umfassende Belastbarkeit des theoretischen Modells zu demonstrieren, führe ich abschließend eine empirische Studie durch: Mithilfe von Think Aloud und Problemzentrierten Interviews untersuche ich Vertrauen am Beispiel von Arztbewertungen

Interaktion mit Unternehmensbeiträgen auf Sozialen Medien durch Mitarbeitende : eine Analyse der Einflussfaktoren

Soziale Medien werden als Kommunikationskanal für Unternehmen immer wichtiger. Sie bieten aber nicht nur den Unternehmen eine Möglichkeit sich der Öffentlichkeit zu präsentieren, auch Mitarbeitende sind auf sozialen Medien präsent und beeinflussen stellvertretend das Bild, das die Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. Mitarbeitende werden als vertrauenswürdige Quellen für Informationen angesehen, weshalb ihren Aussagen von der Öffentlichkeit Gewicht beigemessen wird. Die Rolle von Mitarbeitenden als Repräsentanten und Mitgestalter des Firmenimages in der Welt der sozialen Medien ist aber nur ungenügend untersucht. Diese Arbeit nimmt sich der Frage an, wie Unternehmen die Reichweiter ihrer Mitarbeitenden auf sozialen Medien zum eigenen Vorteil nutzen können. Als theoretische Erklärungsansätze wurde mit der Social Exchange Theory, der Theory of Psychological Ownership und dem Uses-and-Gratifications-Ansatz gearbeitet. In einer umfassenden Literaturrecherche wurden potenzielle Prädikatoren für das Interaktionsverhalten der Mitarbeitenden eruiert. Dabei wurden die Forschungsbereiche Organizational/Brand Citizenship Behavior, (electronic) Word-of-Mouth und die Motivation für den Gebrauch von sozialen Medien im Allgemeinen sowie im Markenkontext analysiert. Die eruierten Einflussfaktoren wurden im Rahmen einer hierarchischen multiplen Regressionsanalyse geprüft. Dazu wurden die Mitarbeitenden der VZ VermögensZentrum AG in einer Online- Umfrage befragt. Dabei zeigt sich, dass vor allem die persönlichen Merkmale und Motive ausschlaggebend für die Interaktionsabsicht der Mitarbeitenden sind. Die beiden stärksten Prädikatoren stellen das aus dem Altruismus entspringende helfende Verhalten gegenüber der Kundschaft sowie das Streben nach einer persönlichen Reputation durch die Mitarbeitenden dar. Mit diesen beiden Prädikatoren können 44.9% der Varianz der Interaktionsabsicht erklärt werden. Unternehmen müssen demzufolge qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellen, mit dem die Mitarbeitenden ihrem Netzwerk einen Dienst erweisen können. Einen zusätzlichen Anreiz können exklusive Angebote oder Rabatte für das Netzwerk der Mitarbeitenden darstellen. Ausserdem ist es für die Interaktionsabsicht förderlich, wenn die Inhalte zu einem Imagegewinn für die Mitarbeitenden führen. Die Faktoren, die die Beziehung der Mitarbeitenden zum Unternehmen betreffen, wirken sich nur sehr bedingt auf die Interaktionsabsicht der Mitarbeitenden aus. Die in diesem Zusammenhang aufgestellten Hypothesen wurden allesamt abgelehnt. Die zukünftige Forschungstätigkeit kann sich demzufolge auf die Motivationen und Persönlichkeitsmerkmale der Mitarbeitenden und deren Einfluss auf die Interaktionsabsicht konzentrieren. Die Theorie zur Organizational Citizenship Behavior leistet einen vernachlässigbaren Erklärungsbeitrag

Glaubwürdigkeit von Fitness-Influencern auf Instagram : Einfluss auf die Konsumenteneinstellung, das Engagement und die Kaufbereitschaft

Influencer Marketing auf Instagram nimmt an Bedeutung zu, da immer mehr Menschen auf die Produktempfehlungen von Influencern vertrauen und sich so in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen lassen. Unternehmen vermarkten ihre Produkte über Influencer, da diese authentischer, vertrauenswürdiger und glaubwürdiger als sie selbst sind. In der Forschung wurde die Glaubwürdigkeit eines Influencers auf Instagram und dessen Wirkung auf die Konsumentenwahrnehmung jedoch kaum betrachtet. Ausgehend von der Kundenperspektive untersucht diese Arbeit, welchen Einfluss die Nachrichtenwertigkeit von Fitness-Influencern auf Instagram auf die Glaubwürdigkeit des Kommunikators und dessen Nachricht hat. Zudem wird betrachtet, wie die Glaubwürdigkeit das Engagement (like, kommentieren, teilen) und die Kaufbereitschaft beeinflusst. Diese Zusammenhänge wurden in der bisherigen Forschung noch nie in einem Gesamtmodell betrachtet. Des Weiteren sollte die Theorie erweitert werden, indem das klassische Glaubwürdigkeitskonstrukt (Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz, Attraktivität) um die Dimensionen Popularität und Relevanz erweitert und die Interaktion mit der Nachrichtenglaubwürdigkeit untersucht wurde. Um dies zu testen, wurde ein Online-Experiment mit 128 Frauen in Deutschland und der Schweiz durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass das erweiterte Glaubwürdigkeitskonstrukt auf das Influencer Marketing nur bedingt übertragbar ist. Für das Glaubwürdigkeitsurteil wird vor allem die Person und weniger die Nachricht bewertet, wobei positiv formulierte Posts die Glaubwürdigkeit von Influencern erhöhen. Die Glaubwürdigkeit des Influencers und der Nachricht interagieren und wirken sich positiv auf das Engagement und die Kaufbereitschaft aus, wobei die Einstellung gegenüber dem Post als Mediator wirkt. Die Attraktivität und Kompetenz sind die stärksten Prädiktoren für das Engagement. Die Relevanz eines Influencers hat den größten Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Zudem konnte der positive Effekt des Engagements auf die Kaufbereitschaft für das Influencer Marketing bestätigt werden, wobei ein „Like“ ein stärkerer Prädiktor für die Kaufabsicht ist, als das Kommentieren oder Teilen eines Posts

Die Kennzeichnungspflicht von Influencer-Beiträgen auf Instagram : die Folgen der Werbeerkennung auf das Markenvertrauen

Der Einsatz von Influencer auf Instagram ist bei vielen Unternehmen ein Bestandteil des Marketing-Mix geworden, was für die Marke aber auch negative Folgen haben kann. Influencer sind gesetzlich verpflichtet, Werbung in ihren Posts durch Kennzeichnung offenzulegen, wenn sie im Auftrag eines Unternehmens agieren. Diese Pflicht wurde jedoch lange ignoriert. Gerichte und Aufsichtsbehörden wurden deshalb vermehrt aktiv und verurteilten widerrechtliche Handlungen, um Follower zu schützen. Ohne Werbekennzeichnung ist es für diese schwierig zu erkennen, ob eine kommerzielle Absicht hinter dem Post besteht. Es existieren Empfehlungen, wie Influencer-Beiträge zu kennzeichnen sind. Auch Instagram stellt mittlerweile ein Tool zur Offenlegung von Beziehungen zu Marken zur Verfügung. Der Einsatz einer Werbeoffenlegung kann aber negative Folgen für das Vertrauen in die Marke als wichtigster Faktor der Kunden-Marken-Beziehung haben, wenn Follower erkennen, dass sie einem Überzeugungsversuch ausgesetzt sind. Unternehmen und ihre Influencer sollten wissen, welche Kennzeichnung geeignet ist, den Werbecharakter zu vermitteln, um damit gesetzeskonform handeln zu können. Gleichzeitig benötigen Unternehmen die Gewissheit, ob sie dadurch ihrer Marke schaden. In der Masterarbeit wurde deshalb untersucht, ob die bestehenden Möglichkeiten der Werbeoffenlegung zur Werbeerkennung geeignet sind und dadurch das Markenvertrauen beeinflusst wird. Dazu wurde die Theorie des Überzeugungswissensmodells hinzugezogen. Die Zusammenhänge wurden mittels Experiments analysiert. Bei einer Experimentalgruppe wurde beim Instagram-Post #Werbung im Text platziert. Bei der zweiten das Instagram-Tool verwendet, bei dem die Kennzeichnung Bezahlte Partnerschaft mit unterhalb des Benutzernamens erfolgt. In der Kontrollgruppe wurde zum Vergleich keine Kennzeichnung gesetzt. Mit dem Kruskal-Wallis-Test wurde der Einfluss der Kennzeichnung auf die Werbeerkennung untersucht. Für deren Einfluss auf das Markenvertrauen wiederum wurde die lineare Regression verwendet. Der indirekte Einfluss der Werbeoffenlegung auf das Markenvertrauen wurde durch eine Mediatoranalyse festgehalten

Theoretische Konzeption und Analyse positiv emotionaler Online-Rezensionen am Beispiel der Nachkaufphase

Gegenstand der Dissertation ist die Untersuchung des negativen Einflusses der positiv emotionalen Online-Rezensionen auf das Konsumentenverhalten in der Nachkaufphase. Auf Basis von umfassenden Literaturauswertungen erfolgten die Erarbeitung einer definitorischen Grundlage von Online-Rezensionen und die Systematisierung bisheriger Erkenntnisse zum Einfluss der positiv emotionalen Online-Rezensionen. Unter Nutzung von Informationsverarbeitungs-, Emotions- und Verhaltenstheorien wurde ein theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen geschaffen. Zur Überprüfung des Untersuchungsmodells und der darin postulierten Wirkungsbeziehungen wurde eine standardisierte Online-Befragung durchgeführt. Die Ergebnisse konnten den negativen Einfluss der positiv emotionalen Online-Rezensionen in der Nachkaufphase bestätigen. Zudem konnte mithilfe einer Kausalanalyse gezeigt werden, dass solche Online-Rezensionen in der Nachkaufphase negative Emotionen (z. B. Enttäuschung und Bedauern) hervorrufen können, wenn die Erwartung der Kunden im Nachhinein nicht übertroffen wird. Des Weiteren zeigt die Arbeit, dass die ausgelösten Emotionen zu unterschiedlichen Verhaltensabsichten führen.:Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis IV Tabellenverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis IX 1 Einleitung 1 1.1 Relevanz der Arbeit 1 1.2 Problemstellung und Zielsetzung 3 1.3 Aufbau der Arbeit 11 1.4 Bestandsaufnahme 15 2 Online-Rezensionen 16 2.1 Definition und Einordnung 16 2.2 Entwicklung und aktueller Stand der Forschung 17 2.3 Zwischenfazit 22 3 Informationsverarbeitungstheorien 23 3.1 Theoretischer Bezugsrahmen 23 3.1.1 Stochastische Erklärungsansätze 24 3.1.2 Neobehavioristische Erklärungsansätze 25 3.1.3 Kognitive Erklärungsansätze 26 3.2 Modi der Informationsverarbeitung 27 3.2.1 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 29 3.2.2 Heuristisch-systematisches Modell (HSM) 31 3.2.3 Affekt-Infusion-Modell (AIM) 33 3.2.4 Wahrnehmung und Verarbeitung der positiven Online-Rezensionen 35 3.2.5 Wahrnehmung und Verarbeitung der emotionalen Online-Rezensionen 39 3.3 Einflussfaktoren der Informationswahrnehmung 40 3.3.1 Narrativität 41 3.3.2 Hedonistische und utilitaristische Konsummotive 42 3.3.3 Wahrgenommene Ähnlichkeit 44 3.4 Vertrauen als Informationsverarbeitungsergebnis 48 3.5 Zwischenfazit 52 4 Analyse des Konsumentenverhaltens in der Nachkaufphase 54 4.1 Theoretischer Bezugsrahmen 54 4.1.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 55 4.1.2 Sonstige Erklärungsansätze 58 4.2 Emotionen und Emotionstheorien 60 4.2.1 Definitorisches Verständnis der Emotion 60 4.2.2 Lernpsychologische Emotionstheorien 66 4.2.3 Evolutionspsychologische Emotionstheorien 66 4.2.4 Kognitiv-physiologische Emotionstheorien 70 4.2.5 Kognitive Emotionstheorien 72 4.2.6 Die Messung der Emotionen 73 4.3 Rolle der Emotionen in der Nachkaufphase 75 4.3.1 Forschungsstand 75 4.3.2 Negative Emotionen: Enttäuschung, Ärger, Bedauern 79 4.4 Zwischenfazit 82 5 Verhaltensabsicht als Konsequenz in der Nachkaufphase 83 5.1 Definitorische Grundlagen und aktueller Forschungsstand 83 5.2 Theoretischer Bezugsrahmen 88 5.3 Emotionen und Verhaltensabsicht 89 5.4 Zwischenfazit 92 6 Entwicklung des Untersuchungsrahmens 93 6.1 Vorstudie 93 6.3 Konzeptualisierung der Konstrukte des Untersuchungsmodells 101 6.3.1 Konzeptualisierung der Konstrukte (Informationsverarbeitung) 101 6.3.2 Konzeptualisierung der Konstrukte (Nachkaufverhalten) 103 6.4 Operationalisierung der Konstrukte 104 6.4.1 Vorgehensweise der Operationalisierung 104 6.4.2 Operationalisierung der Konstrukte (Informationsverarbeitung) 106 6.4.3 Operationalisierung der Konstrukte (Nachkaufverhalten) 112 6.5 Entwicklung der Hypothesen des Untersuchungsmodells 119 6.5.1 Hypothesen zur Informationsverarbeitung 119 6.5.2 Hypothesen zur Analyse des Nachkaufverhaltens 123 6.6 Das Untersuchungsmodell im Überblick 127 7 Grundlagen der empirischen Untersuchung 130 7.1 Konzeption der empirischen Untersuchung 130 7.1.1 Erhebungsdesign 130 7.1.2 Datenerhebung 131 7.2 Datenprüfung, -bereinigung und -aufbereitung 132 7.2.1 Datenprüfung hinsichtlich der Durchklicker 132 7.2.2 Datenprüfung hinsichtlich der Ausreißer 132 7.2.3 Datenprüfung hinsichtlich der Repräsentativität 133 7.2.4 Datenprüfung hinsichtlich des Nonresponse-Bias 135 7.2.5 Datenprüfung hinsichtlich des Common-Method-Bias 136 8 Empirische Ergebnisse 138 8.1 Manipulationscheck 138 8.2 Durchführung einer exploratorischen Faktorenanalyse 140 8.3 Strukturgleichungsmodellierung 146 8.3.1 Grundlagen der Kausalanalyse 146 8.3.2 Prüfung auf Methodeneffekte 151 8.3.3 Gütekriterien der Messmodelle 153 8.3.4 Ergebnisse der Überprüfung der Messmodelle 159 8.3.5 Gütekriterien des Strukturmodells 166 8.3.6 Ergebnisse der Überprüfung des Strukturmodells 168 8.3.7 Prüfung der Moderatoreffekte 179 8.3.8 Prüfung der Mediatoreffekte 186 8.3.9 Prüfung der Kontrollvariablen 191 9 Schlussfolgerung 192 9.1 Zusammenfassende Betrachtung 192 9.2 Theoretischer Erkenntnisbeitrag 197 9.3 Methodischer Erkenntnisbeitrag 198 9.4 Limitierungen der Arbeit 199 9.5 Implikationen für die Forschung und Praxis 201 9.5.1 Implikationen für die zukünftige Forschung 201 9.5.2 Implikationen für die Praxis 202 Anhang 206 Literaturverzeichnis 21

Identification of Influentials in virtual social network: an agent-based simulation model of social influence processes

Die zunehmende Virtualisierung von gesellschaftlichen Sozialstrukturen durch den Social Media Bereich und insbesondere durch die virtuellen sozialen Netzwerke stellt die Marketingforschung vor neue Herausforderungen. Aufgrund der technologischen Entwicklung des Web 2.0 entstehen für Konsumenten schnelle und einfache Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zum Erfahrungsaustausch über die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Innerhalb eines virtuellen sozialen Netzwerkes existieren Influentials, die aufgrund ihrer kommunikativen Verhaltensweisen und der netzwerkstrukturellen Einbettung eine einzigartige soziale Beeinflussungsfähigkeit aufweisen. Für das Marketing der Unternehmen stellen das Verständnis über die sozialen Beeinflussungsprozesse und die Identifikation der Influentials die zentralen Erfolgsfaktoren dar, um die Konsumenteninteraktion im Sinne der Unternehmenszielsetzung zu beeinflussen. Bisherige Analyse- bzw. Identifikationsmethoden für diese Influentials vernachlässigen jedoch die bedeutsame interpersonelle Perspektive. Die netzwerkstrukturelle Einbettung der Konsumenten bzw. Individuen sowie deren Kommunikations- und Interaktionsprozesse untereinander führen zu einem dynamischen, nichtlinearen und komplexen Sozialsystem. Bei der Untersuchung dieser Dynamiken stoßen traditionelle Analysemethoden der Marketingforschung an ihre Grenzen. Deshalb entwickelt der Verfasser ein agentenbasiertes Simulationsmodell, um das individuelle Konsumentenhalten als komplexes und dynamisches System abzubilden. Die Simulationsergebnisse deuten darauf hin, dass die Influentials weder über eine strukturell besonders bedeutsame Position innerhalb des Netzwerkes verfügen, noch eine erhöhte soziale Aktivität aufweisen. Die bisher verwendeten Verfahren der strukturellen sozialen Netzwerkanalyse und der sozialen Aktivitätsanalyse sind deshalb nur eingeschränkt zur Identifikation von Influentials geeignet. Aus einer interpersonellen Analyseperspektive zeigt sich, dass die Influentials eine besonders hohe wahrgenommene Glaubwürdigkeit aufweisen und das soziale Umfeld dieser Individuen durch eine hohe Empfänglichkeit für soziale Beeinflussungen gekennzeichnet ist. Die agentenbasierte Simulation erweitert somit das Verständnis über das sozial beeinflusste Konsumentenverhalten und liefert damit wertvolle Hinweise für die praxisnahe Identifikation von Influentials in einem virtuellen sozialen Netzwerk.Virtual social networking sites have become more and more popular over the last few years, attract millions of users worldwide and are growing exponentially. The increasing amount of virtually connected consumers leads to a social-driven information exchange about products, brands or services. Within virtual social networks, influentials can be considered as key users with high influence capabilities, unique communication patterns and important structural network positions. For marketers an understanding of social influence is key to benefit from consumer-to-consumer interaction and to address potential new customers by utilizing these influentials. So far, virtual social network analysis neglects interpersonal factors of influence as well as an individual consumer decision making perspective. The analysis of individual interaction and the lack of empirical data from virtual social networks require a research method, which models individual consumer behaviors as a complex and adaptive system. Therefore, the author develops an agent-based simulation model to explore and to investigate social influence processes by integrating perceived social activity, perceived structural positions and interpersonal relationship characteristics with an individual decision making perspective. Simulation results indicate that important members in virtual social networks are inadequately identified either through structural network or activity analysis respectively. Hence, these methods are less appropriate to identify influentials within a virtual social network. The interpersonal analysis of the social influence processes shows that influentials are characterized by a high perceived credibility. Moreover, the social contacts of the influentials are highly susceptible for social influences. The agent-based simulation model provides a deeper understanding of social influence processes in virtual social networks and serves marketers as a superior opportunity for identifying socially influential network members

Zentrale Determinanten sozialer Beeinflussung und wesentliche Wirkungszusammenhänge mit Blick auf konsumentenseitige Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse

[no abstract

Trustworthiness of guest reviews : an comprehensive analysis based on selected online customer review websites

Immer mehr Personen machen den Kauf eines Produktes von den Meinungen und Bewertungen anderer Nutzer abhängig. Der Einfluss von Kundenrezensionen auf potentielle Käufer ist so groß, dass Kundenrezensionen als wichtigste Währung im Online-Handel angesehen werden. Für den Kaufinteressenten liefern Kundenrezensionen Orientierung und Transparenz. Für Anbieter sind sie der Hebel zu neuen Kunden. Dies hat dazu geführt, dass Kundenrezensionen durch diverse Maßnahmen gezielt beeinflusst oder manipuliert werden. In der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Fragestellung „Wie zuverlässig sind Kundenrezensionen auf Bewertungsportalen und inwieweit können Portalbetreiber Maßnahmen zur Steigerung der Zuverlässigkeit ergreifen?“ beantwortet. Mittels einer Literaturrecherche werden zunächst Erkenntnisse zur Relevanz, Glaub- und Vertrauenswürdigkeit von Kundenrezensionen sowie Motive, warum diese gelesen werden, ermittelt. Die Zuverlässigkeit von Kundenrezensionen wird durch die Ergründung der Methoden zur Beeinflussung und Manipulation von Kundenrezensionen untersucht und bestimmt. Berücksichtigt werden die Ergebnisse aus fünf durchgeführten Untersuchungen. Dafür wurden Portalbetreiber interviewt und Analysen von Bewertungsportalen durchgeführt. Weiterhin werden die Gegenmaßnahmen zur Erkennung und Abwehr fingierter Kundenrezensionen in Bewertungsportalen ermittelt und deren Effektivität überprüft. Ergänzend werden die Vorgaben zum Veröffentlichen von Kundenrezensionen und das Angebot am Markt ermittelt sowie die Nachfrage nach fingierten Kundenrezensionen analysiert. Abschließend wird der Einfluss von Kundenrezensionen, die im Rahmen eines Produkttests entstanden sind, überprüft. In der vorliegenden Bachelorarbeit konnte nachgewiesen werden, dass Kundenrezensionen nicht in vollem Umfang als zuverlässig angesehen werden können, obwohl zahlreiche Möglichkeiten zur Steigerung der Zuverlässigkeit existieren, welche als Handlungsempfehlungen für Portalbetreiber vorgestellt werden. Es besteht dringender Handlungsbedarf zur Steigerung der Zuverlässigkeit von Kundenrezensionen, um einen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust in Kundenrezensionen zu verhindern

Az online szájreklám alapjául szolgáló magatartás és az elégedettség kapcsolata

A TANULMÁNY CÉLJA A szájreklám régóta fontos területként jelenik meg a marketing szakirodalomban. A tanulmány azonban az online word-of-mouth kutatások között új nézőpontból vizsgálja a szájreklámhoz köthető egyéni magatartáskomponensek hatását az elégedettségre, és ezen keresztül a továbbajánlási és újravásárlási szándékra. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A látens változók közötti kapcsolatok elemzésére a strukturális egyenletek módszertana (SEM) került alkalmazásra. Az 1 000 fős mintavétel online kérdőíves megkérdezéssel történt azok körében, akik az adatfelvételt megelőző 3 hónapban vásároltak az interneten. Az egyes látens változók mérésére a szakirodalomban fellelhető korábbi kutatások alapján került sor és a skálák megbízhatósági mutatói megfelelőnek bizonyultak. A KUTATÁS LEGFONTOSABB EREDMÉNYE, ÚJDONSÁGOK A feltárt összefüggések többsége szignifikáns és a felvázolt modell illeszkedésmutatói is elfogadhatóak. A személyközi információs befolyásoltság, mint egyéni tényező, meghatározó jelentőséggel bír a vélemények keresésére és terjesztésére mind online, mind offline környezetben. A kapcsolat szorossága és az észlelt hasonlóság pozitív szignifikáns kapcsolatot mutat az online véleményelfogadási hajlandósággal. Az online véleménykeresés a véleményelfogadáson keresztül szintén pozitív hatást gyakorol az elégedettségre és így a továbbajánlási és az újravásárlási szándékra. Mindez fontos mozzanatát jelenti az online vásárlásoknak, hiszen a vállalattal fennálló kapcsolat nagyobb valószínűséggel folytatódik és még inkább sor kerülhet a továbbajánlásra online vagy offline környezetben. GYAKORLATI/GAZDASÁGPOLITIKAI JAVASLATOK Gyakorlati szempontból érdekes következményekkel jár a modellben feltárt összefüggésrendszer. Ezek szerint azok, akik magasabb véleménykeresési magatartással, mint általános személyes jellemzővel bírnak, az internetes vásárlásaik során egy konkrét alkalommal is magasabb elégedettséggel rendelkeznek majd. Így érdemes lehet e tényezőt önmagában is szegmentációs ismérvnek tekinteni, amennyiben a vállalati cél, hogy pozitívabb vásárlási kimeneteket, elégedettebb ügyfeleket szerezzenek. Tovább árnyalja azonban a képet az online véleményadási magatartás és az elégedettség között feltárt negatív irányú kapcsolat. E mögött számos okot feltételezhetünk, amelyek kifejtésre kerülnek a tanulmányban