La marketing communication per il confronto competitivo

Il marketing strategico focalizza, nell'arte del management, la definizione delle manovre più efficaci per trasferire una proposizione di valore irresistibile alla propria clientela con lo scopo di rendere meno attraente quella dei rivali. L'opera analizza pertanto le principali scelte di marketing strategico e lo sviluppo delle manovre concorrenziali. In particolare si affronta il tema della segementazione, quello della value proposition e del suo posizionamento strategico sul mercato. I temi critici del brand management, del price management, del communication management e del multichannel management sono declinabili nella successione dei tre giochi competitivi: il gioco di posizione, quello di movimento e quello di imitazione

La gestione strategica della marca

I cambiamenti del contesto ambientale enfatizzano la rilevanza della marca sul piano economico e competitivo, imponendo alle imprese una progressiva sofisticazione delle strategie di brand management. Dopo aver chiarito i concetti di “brand” e di “brand equity” (paragrafo 2) e il modello sottostante all’evoluzione della marca nel tempo (paragrafo 3), il capitolo approfondisce il processo di gestione strategica della marca (figura 1), approfondendone le fasi più significative (paragrafo 4). Il capitolo si conclude con una riflessione sul tema della misurazione della performance del brand (paragrafo 5), che assume importanza centrale ai fini del sistematico controllo dell’efficacia delle strategia di marca

La gestione strategica della marca nella prospettiva delle agenzie di comunicazione

alla luce della crescente rilevanza che le politiche di comunicazione integrata hanno assunto ai fini della generazione della brand equity, l'articolo ilustra i risultati di una ricerca emopirica volta all’identificazione e alla descrizione di alcuni metodi di gestione strategica della marca sviluppati e impiegati all’interno del settore della comunicazione in Italia

The Evolution of the Direct Marketing Industry in Italy

The paper reports the evolution of the direct marketing (DM) industry and activties in Italy, by comparing Italian data with data from other large international markets. The comparison regards motivations behind investments in DM, the type of investment, the services offered by DM agencies

Management dei sistemi informativi di marketing. Competenze, fiducia e tecnologia in evoluzione

Il libro affronta le tematiche del management dei sistemi informativi di marketing all'interno dei processi di apprendimento organizzativo e di gestione delle relazioni di mercato. Riporta inoltre i risultati di una ricerca empirica realizzata su un campione di imprese italiane, avente per oggetto l'impatto che le diverse strutture del sistema informativo di marketing hanno sull'assunzione delle decisioni di marketing e sulla gestione della conoscenza del mercat

L'eccellenza della creatività pubblicitaria in evoluzione: alcuni insegnamenti da diciotto anni di Cannes Award

NEL CONTESTO ATTUALE IN COSTANTE EVOLUZIONE, LA CREATIVITÀ NELLA PUBBLICITÀ CONTINUA AD ESSERE UN ELEMENTO FONDAMENTALE DA GESTIRE PER RAGGIUNGERE L’ECCELLENZA COMUNICATIVA. LA PUBBLICITÀ SI È NOTEVOLMENTE MODIFICATA NEL CORSO DEL TEMPO, MA GLI ELEMENTI CHIAVE DEL SUO LINGUAGGIO PERMANGONO. NELLO STUDIO PRESENTATO SI EVINCE CHE IN OCCASIONE DEI MOMENTI “PIÙ CREATIVI” DEL SETTORE (CANNES AWARD) SI POSSONO RILEVARE ALCUNI APPROCCI E “REGOLE” NON ESPLICITE CHE ACCOMPAGNANO LA CREATIVITÀ DEI MESSAGGI. LO STUDIO DI TALI STRUTTURE PUÒ AIUTARE A COSTRUIRE UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA CHE ADATTI E RINFORZI I PROPRI CODICI RISPETTO AI NUOVI MEDIA, MANTENENDO INALTERATO IL LEGAME CON IL PASSATO E INCORPORANDO I DETTAMI, LE “REGOLE” E I CONTENUTI DEL LINGUAGGIO TRADIZIONALE, SEMPRE VALIDI

La gestione del Brand. Strategie e sviluppo

Il libro approfondisce le decisioni strategiche fondamentali ai fini della costruzione e dello sviluppo del valore della marca. Dopo aver chiarito la rilevanza della marca e le principali sfide e opportunità per il brand management, vengono affrontati i seguenti temi: definizione del posizionamento e dei valori della marca e scelta degli elementi identificativi della stessa; gestione delle leve di marketing e leverage delle associazioni secondarie; progettazione e attuazione delle strategie di marca e brand extension; gestione della marca nel tempo; brand management in diversi contesti geografici e segmenti di mercato; sistema di misurazione della brand equity

Come ridare valore alla marca dopo la crisi

Se la crisi indebolisce la marca e la sua relazione con i consumatori, diventa fondamentale osservare la dinamica dei consumi in ottica internazionale e valutare il crescente apprezzamento per i prodotti low cost. Dal lato della marca si dovranno recuperare brand trust e brand loyalty in base a tre concetti chiave: semplicità, sostenibilità e sostanz

Osservatorio sui business models e sul mercato delle Relazioni Pubbliche

Il libro analizza il settore delle imprese di relazioni pubbliche evidenziando in particolare: l'evoluzione storica, i business models caratterizzanti i competitors del settore, le performance economico-finanziarie ottenute dal 2008 al 2012

PR: la parola ai numeri, osservatorio sui business models e sul mercato delle relazioni pubbliche

progetto di ricerca realizzato da SDA Bocconi per Assorel, con il finanziamento di eprcomunicazione, Ketchum e MY PR, si configura come una novità assoluta all'interno del panorama delle ricerche di stampo economico, in primis perché dedicato ad un settore che ha ormai ricevuto una piena legittimazione sociale e culturale, secondariamente perché avente ad oggetto un comparto complesso e diversificato. Le relazioni pubbliche hanno destato da sempre l'attenzione del mondo accademico, così come quella dei practitioners. Tuttavia, gli studi ad oggi presenti non riescono a fornire un quadro completo di tale settore, dal momento che impiegano spesso strumenti di approccio differenti, intercettando oggetti di studio diversi, in relazioni a contesti disomogenei. La ricerca effettuata da SDA Bocconi per Assorel nasce, per l'appunto, dal suddetto gap cognitivo e si pone l'obiettivo di fotografare il settore, con riferimento alla sola realtà italiana, offrendone un'immagine il più nitida possibile. Il progetto di ricerca nasce sin dal principio con "due anime": una di natura più strettamente manageriale, avente come obiettivo la definizione, prima, e l'indagine, poi, delle variabili rilevanti ai fini dell'individuazione dei modelli di business prevalenti nel settore; l'altra di natura economico finanziaria, avente la finalità di definire ed analizzare le performance delle agenzie e le loro principali determinanti. La prima parte della ricerca ha previsto il mix&match di una serie di metodologie: content analysis, informal discussion e survey. La fase di raccolta dati ha considerato una popolazione pari a 420 agenzie di RP, operanti nel contesto italiano; quella successiva di analisi ha, invece, impiegato 105 questionari, raggiungendo un tasso effettivo di redemption pari al 25%. I risultati evidenziano che il settore, nonostante i postumi di una crisi che pochi ha risparmiato, si caratterizza per un andamento piuttosto anticiclico rispetto al vicino mondo della comunicazione. I fatturati tengono, così pure come il numero degli occupati, seppur in lieve flessione. La positività dello scenario, seppur cautamente considerata, va certamente ricondotta alla capacità del settore di sfruttare due dei suoi più grandi punti di forza: l'adozione di un orientamento strategico, piuttosto che tattico, costantemente orientato al lungo periodo, e la prevalenza di un approccio teso al pluralismo ed alla diversificazione. La ricerca SDA Bocconi-Assorel indica, infatti, l'esistenza di due modelli di business prevalenti, verso i quali il mercato si sta polarizzando: quello della specializzazione e quello della diversificazione. Ciò significa che nel mercato convivono realtà strategicamente molto differenti: alcune agenzie continuano a considerare poche attività, focalizzandosi su un numero ridotto di dimensioni di offerta; altre, al contrario, mostrano un'evidente rottura della struttura specialistica, a favore di value proposition molto più ampie rispetto alle precedenti, che si avvicinano alla logica del "servizio completo". Un modello di business de-specializzato si dimostra più flessibile in termini di recettività delle issue provenienti dal mercato e di risposta alle stesse; chiaramente tende a favorire la logica del buy, piuttosto che quella del make. Le agenzie a servizio completo sono costrette appunto a fare crescente ricorso a competenze esterne, dal momento che non hanno tempi e risorse sufficienti per svilupparle internamente - nel contesto attuale, si registrano, infatti, parecchie competenze caratterizzate da una tale rapidità di sviluppo (es. social) e/o da una tale specificità (ad esempio la gestione della crisi) che è necessario vengano presidiate da soggetti specializzati -. La risposta al "disordine creativo", che per decenni ha caratterizzato il settore, sta dunque nei seguenti insights. Flessibilità e pluralismo (agenzie a servizio completo), da un lato, e competenza (agenzie specializzate), dall'altro, sono le parole d'ordine per sopravvivere sul mercato. Il settore, in via di legittimazione, fa dell'orientamento di lungo periodo, e quindi della tutela della reputation dei suoi clienti, il suo più forte baluardo. Sono evidenziabili alcune issues (digitale, cura del cliente, attenzione ai temi etici e rilevanza della reputation) che, se ben interpretate, aprono immense prospettive per chi si occupa di relazioni pubbliche. La seconda parte della ricerca ha analizzato un campione costituito da 305 agenzie, per le quali erano disponibili i bilanci degli ultimi 7 anni, individuato a partire da una popolazione di 607 soggetti. I dati di bilancio, con riferimento agli anni compresi tra il 2005 ed il 2012, sono stati estratti dal database AIDA. I risultati ottenuti confermano che si possono individuare due modelli di business egualmente profittevoli, solidi e liquidi: quello delle realtà più anziane, e più grandi, da un lato, e quello delle agenzie più giovani, e tendenzialmente piccole, dall'altro. Esiste poi una terza categoria, quella delle medie imprese ed altresì delle aziende di età intermedia, le cui performance sono generalmente mediocri. Queste ultime mostrano evidenti criticità all'interno del processo di sviluppo aziendale, spesso gestito in maniera inefficace rispetto ai benchmark di settore ed alle attese di risultato. Al contrario, le aziende più grandi e più anziane fanno leva su una maggiore efficienza ed efficacia, di natura operativa e finanziaria, dal momento che operano da più tempo nel settore e hanno maturato rapporti più solidi e duraturi con i clienti, i fornitori, e le istituzioni finanziarie. Le aziende più giovani e piccole, al contrario, si dimostrano più flessibili, e quindi più snelle. Queste ultime saranno però in grado di gestire lo sviluppo aziendale in modo profittevole, e soprattutto senza mettere a repentaglio le dimensioni della solidità e della liquidità? Questa è la sfida alla quale le agenzie più piccole e nate da poco, così come forse l'intero settore, dovranno dimostrare di saper affrontare in prospettiva