Explorando o efeito placebo das ações de Marketing: o papel do preço e de outros fatores sobre o desempenho dos produtos

Tipicamente vinculado aos estudos relativos às ciências médicas e farmacológicas, o efeito placebo ganha cada vez mais espaço em áreas que fogem ao seu escopo de origem. Prova disso é que, desde 2005, o efeito placebo vem sendo amplamente difundido nos estudos sobre comportamento do consumidor. Frente a isso, a fim de explorar com maior profundidade o efeito placebo direcionado aos estudos sobre comportamento do consumidor, este trabalho apresenta uma discussão teórica sobre como as ações de marketing podem conduzir ao efeito placebo em relação ao desempenho dos produtos, além de abordar possíveis aspectos moderadores na ocorrência desse efeito

Antecedents and consequences of price unfairness

O preço é um elemento fundamental do composto de marketing, por ser o único do marketing mix que se traduz em receita para a companhia, é a quantificação do valor de uma troca. É fundamental para as empresas o entendimento de como o cliente avalia e internaliza o preço de um produto, bem como as conseqüências da mudança no custo monetário de uma oferta para o cliente. Nota-se que a percepção de preço, embora aparentemente racional e quantitativa, carrega uma carga psicológica afetiva bastante forte, no sentido de que as mudanças no preço podem causar diferentes percepções de injustiça e a avaliação cognitiva leva à manifestação da emoção como resultado da apreciação. Por meio de um estudo experimental, pretendeu-se avaliar algumas influências sobre a percepção do consumidor de injustiça no preço e investigar as conseqüências de práticas percebidas como injustas. No geral, a percepção de injustiça é influenciada fortemente por freqüência de compra, nível de relacionamento entre o cliente e a empresa e percepção de preço em relação ao passado ou à concorrência. Em relação às conseqüências da injustiça, ressalta-se que a raiva e a ira são as emoções mais fortemente sentidas e, também, de maior impacto nas ações pós-percepção de injustiça. Ainda, a ansiedade e a repugnância possuem efeito contrário sobre a intenção de reclamação, diminuindo essa intenção de ação. Por fim, as implicações acadêmicas e gerenciais são analisadas, bem como as limitações da pesquisa aqui relatada.El precio es un elemento central del marketing mix, puesto que es el único elemento de la mezcla que se convierte en rédito para la compañía, es la cuantificación del valor de un cambio. Es esencial para las empresas entender cómo el cliente evalúa y percibe el precio de un producto, así como las consecuencias del cambio en el costo monetario de una oferta para el cliente. Se observa que la percepción del precio, aunque aparentemente racional y cuantitativa, tiene un papel psicológico afectivo bastante fuerte, en el sentido de que los cambios en el precio pueden causar diferentes percepciones de injusticia y la evaluación cognitiva conduce a la manifestación de la emoción como resultado del aprecio. Por medio de un estudio experimental, se buscó evaluar algunas influencias sobre la percepción del consumidor de injusticia del precio e investigar las consecuencias de las prácticas percibidas como injustas. En general, la percepción de injusticia está fuertemente influenciada por la frecuencia de compra, por el nivel de relación entre el cliente y la empresa y por la opinión sobre el precio con relación al pasado o a la competencia. En cuanto a las consecuencias de la injusticia, se observa que la rabia y la cólera son las emociones más fuertemente sentidas y, también, las que tienen impacto más intenso en las reacciones a la percepción de injusticia. Por otra parte, la ansiedad y la repugnancia ejercen un efecto contrario sobre la intención de queja: la disminuyen. Finalmente, se analizan las implicaciones académicas y directivas, así como las limitaciones de la investigación llevada a cabo.Price is a central element of the marketing mix, since it is the only element of the mix that is converted into revenue for the company, it is the value quantification of an exchange. It's important for companies to understand how the customer evaluates and perceives the price, as well as, the consequences of a monetary cost change for the client of an offer. It is recognized that the price perception, although apparently rational and quantitative, carries a strong affective psychological role, by the reason that changes in the price can cause different perceptions of unfairness and that the cognitive evaluation leads to the expression of emotion as a result of the appreciation. Through an experimental study, some influences on the consumer perception of price unfairness were evaluated, as well as, the consequences of practices perceived as unfair. In general, the unfairness perception is influenced strongly by the frequency of purchase, relationship level between customer and the company and perception of price based on the past or on competitors. Regarding the consequences of price unfairness perception, the anger and the rage are the strongest emotions felt and the ones which exert the highest impact on the reactions of price unfairness perception. Moreover, anxiety and repugnance exert negative effect on complaint intention, diminishing it. Finally, the academic and managerial implications are focused, as well as, the limitations of the present research

IMPACTOS DA INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA: UM MODELO TEÓRICO PROPOSTO

The market orientation and strategic intelligence can be understood as two monitoring systems, which aim to make their organizations competitive in the face of difficulties that arise in the market. Although they have some similarity in their goals, such constructions can not be confused because they have focus and different analysis tools. Thus, this study aims to investigate theoretically what is common and what differs between these systems, contributing to the understanding of the factors that help achieve better results and their applications. Academically, the study aims to help fill the gap of works that relate the two approaches, initially differentiating them, and as a result, identifying points of deepening. Managerially, is intended to identify issues relating to communication and the generation of intelligence, which hinder the adoption of market orientation by organizations. As a result of the work, we propose a theoretical model to be tested empirically.La orientación al mercado y inteligencia estratégica se puede entender como dos sistemas de control, cuyo objetivo es que las organizaciones sean competitivas frente a las dificultades que surgen en el mercado. Aunque tienen algunas similitudes en sus objetivos, tales construcciones no pueden confundirse porque tienen el foco y diferentes herramientas de análisis. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo investigar teóricamente lo que es común y lo que es diferente entre estos sistemas, lo que contribuye a la comprensión de los factores que ayudan a obtener mejores resultados y sus aplicaciones. Académicamente, el estudio pretende contribuir a llenar el vacío de las obras que relacionan los dos enfoques, inicialmente diferenciándolos para posteriormente identificar puntos de profundización. Administrativamente, hay la pretensión de identificar los problemas relacionados con la comunicación y la generación de inteligencia, que dificultan la adopción de la orientación al mercado de las organizaciones. Como resultado del trabajo, se propone un modelo teórico para ser probado empíricamente.A orientação para o mercado e a inteligência estratégica podem ser entendidas como dois sistemas de monitoramento, que visam tornar as organizações competitivas frente às dificuldades que surgem no mercado. Embora possuam alguma semelhança quanto aos seus objetivos, tais construtos não podem ser confundidos, pois possuem foco e ferramentas de análise distintas. Assim, este trabalho se propõe investigar teoricamente o que existe de comum e o que difere entre estes sistemas, contribuindo para o entendimento dos fatores que auxiliam na obtenção de melhores resultados e suas aplicações. Academicamente, o estudo pretende contribuir para o preenchimento da lacuna existente de trabalhos que relacionem as duas abordagens, inicialmente diferenciando-as e, na sequência, identificando pontos de aprofundamento. Gerencialmente, pretende-se identificar aspectos atinentes à comunicação e à geração de inteligência, que dificultam a adoção da orientação para o mercado pelas organizações. Como resultado do trabalho, propõe-se um modelo teórico a ser testado empiricamente

A escala EXPERF e os modos de entrada: uma proposta de mensuração de desempenho internacional em empresas brasileiras

This study aims to test the EXPERF scale measure developed by Zou et al. (1998) as a tool to assess Brazilian companies export performance. It contributes to the theoretical discussion regarding the difficulties on assessing international performance as well as the impact of different forms of measuring performance on internationalization studies. The study presents results of a survey carried out on 219 Brazilian export companies. The sample went through an internal validation using structural equation modeling and, as external validation process, it compares performances among strategic groups of companies. Main findings show that the EXPERF scale is a reliable alternative to assess international performance in the studied companies. The scale is also able to enclose a diversity of sectors, sizes and modes of entry. Key words: performance, entry modes, entry strategies, internationalization.O presente estudo objetiva testar o uso da escala EXPERF, proposta por Zou et al. (1998), como instrumento que avalia a performance exportadora em empresas brasileiras. Procura-se contribuir para a discussão sobre as dificuldades em se avaliar a performance internacional, bem como sobre as influências das formas de mensurá-la em resultados de estudos em internacionalização. Foram pesquisadas 219 empresas brasileiras exportadoras e, por meio de um processo de validação interna, empregando a modelagem de equações estruturais, e de validação externa, comparando-se performances entre diferentes grupos estratégicos de empresas, pôde-se concluir que a escala oferece uma alternativa confiável para a avaliação do desempenho internacional das empresas estudadas. A escala demonstrou consistência, ao abarcar a diversidade de indústrias, os portes empresariais e as estratégias de internacionalização utilizadas. Palavras-chave: performance, modos de entrada, estratégias de entrada, internacionalização

A escala EXPERF e os modos de entrada: uma proposta de mensuração de desempenho internacional em empresas brasileiras

This study aims to test the EXPERF scale measure developed by Zou et al. (1998) as a tool to assess Brazilian companies export performance. It contributes to the theoretical discussion regarding the difficulties on assessing international performance as well as the impact of different forms of measuring performance on internationalization studies. The study presents results of a survey carried out on 219 Brazilian export companies. The sample went through an internal validation using structural equation modeling and, as external validation process, it compares performances among strategic groups of companies. Main findings show that the EXPERF scale is a reliable alternative to assess international performance in the studied companies. The scale is also able to enclose a diversity of sectors, sizes and modes of entry. Key words: performance, entry modes, entry strategies, internationalization.O presente estudo objetiva testar o uso da escala EXPERF, proposta por Zou et al. (1998), como instrumento que avalia a performance exportadora em empresas brasileiras. Procura-se contribuir para a discussão sobre as dificuldades em se avaliar a performance internacional, bem como sobre as influências das formas de mensurá-la em resultados de estudos em internacionalização. Foram pesquisadas 219 empresas brasileiras exportadoras e, por meio de um processo de validação interna, empregando a modelagem de equações estruturais, e de validação externa, comparando-se performances entre diferentes grupos estratégicos de empresas, pôde-se concluir que a escala oferece uma alternativa confiável para a avaliação do desempenho internacional das empresas estudadas. A escala demonstrou consistência, ao abarcar a diversidade de indústrias, os portes empresariais e as estratégias de internacionalização utilizadas. Palavras-chave: performance, modos de entrada, estratégias de entrada, internacionalização