Retorno financeiro dos investimentos em marketing: uma aplicação do modelo ROQ

Recentemente acadêmicos e gestores em marketing têm se preocupado em criar metodologias para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas. Tais investimentos devem estar alinhados à perspectiva de aumento da percepção do valor entregue aos clientes, da criação de laços estreitos de relacionamento, gerando assim, maior satisfação ao consumidor e conseqüentemente um incremento nos ganhos financeiros da organização. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o modelo teórico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital infantil brasileiro. Como conseqüência dessa aplicação, foi realizada uma avaliação crítica da metodologia inicialmente proposta, bem como sugestões relativas ao processo de coleta e análise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuição acadêmica aos esforços de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicação efetiva desses métodos para tomada de decisões gerenciais.Marketing senior executives and academicians have recently worried about creating methodologies to evaluate and measure the marketing investment financial return in companies. These investments must be aligned to the perspective of increasing the perception of the value delivered to customers, and of the creation of narrower relationship bonds, generating greater customer satisfaction and, consequently, increasing financial gains in the organization. This paper describes the results of a research in which the authors apply the Return on Quality (ROQ) theoretical model, proposed by Rust et al. (1995), to a children’s brazilian hospital. As a consequence of this application, a critical evaluation of the initially proposed methodology was carried out, as well as suggestions related to the data collecting and analysis process. Therefore, this study presents a relevant academic contribution to the theme development efforts, as well as illustrates the possibility of the effective application of these methods to management decision making

Mídia impressa e eletrônica: uma análise sob a ótica do valor para o cliente na gestão de produtos

Este estudo buscou entender o comportamento do consumidor em relação ao valor gerado pelas versões impressa e eletrônica de uma revista, com o objetivo de compreender como a natureza da informação fornecida por estes produtos complementares contribui para a lealdade e a satisfação dos consumidores. A metodologia aplicada e descrita ao longo deste trabalho foi baseada em um estudo de caso de um blog do mercado brasileiro utilizando uma abordagem conclusiva. Uma amostra composta por 487 assinantes da revista foi examinada e os resultados preliminares mostram que a versão eletrônica da revista, em isolado, ainda é um produto de baixo valor agregado para os leitores. Além disso, verificou-se que a versão eletrônica agrega valor para a versão impressa, sendo valorizada pela maioria dos assinantes da revista impressa. A versão eletrônica aparece como um produto complementar ao produto impresso e não um produto de substituição. O estudo também mostrou que o modelo hipotético de relações entre satisfação, valor e lealdade é consistente com a teoria que mostra uma correlação razoável entre essas duas dimensões do produto

A PROPOSAL OF A NEW SCALE TO MEASURE COMPETENCE IN MARKETING

Apesar de existirem alguns estudos que exploram as relações entre competências em marketing e performance, esta pesquisa tem como objetivo avançar no conhecimento sobre assunto. Sendo assim, cumpre os seguintes objetivos: propõe e valida uma nova escala para mensurar o construto de competência em marketing e suas dimensões no contexto brasileiro; identifica o impacto das competências em marketing individualmente na performance das organizações; avalia o impacto das competências na performance, considerando a interação entre as competências. Os resultados sugerem que as competências, quando consideradas em conjunto, têm impacto superior do que quando consideradas isoladamente, bem como hierarquiza as dimensões de competência segundo sua contribuição para a performance.The objective of this research is to understand the relation between competencies in marketing and it performance. More specifically, this paper present and validate a new scale to measure the construct competence in Marketing. Moreover, this paper identifies and evaluates the impact of marketing competences in the performance of the organization, considering the interaction among the competences. The results suggest that the competencies all together have a stronger impact if compared with the impact of each competence taken alone. In this manner, the results stress the concept of competence as the result of an integrated process. The paper also contributes with the idea that competences are valuable in relation of their contribution to the performance of the company

The Use of the 'Job to Be Done' methodology to identify value co-creation opportunities in the context of the Service Dominant Logic

Organizations that operate in B2B contexts adopt value-creation strategies aimed at customer loyalty. Based on the concepts of the Service Dominant Logic (SDL), the study proposes the use of the Job to Be Done (JTBD) technique as a method to support the implementation of SDL concepts, applying the Outcome Driven Innovation (ODI) approach. Results of a survey carried out with 450 customers of a chemical company pointed out that the jobs revealed by the customers, once solved, actually result in better performance, thus contributing to confirm the adequacy of the technique for the purpose of identifying and prioritizing customers with greater potential for co-creation. The study also evaluates the variable ‘professional management’ as a moderator of this relationship and confirms that the solution of the jobs considered relevant by the customers, in a context of professional management, enhances co-created value

Proposta de Escala para Mensurar o Valor Percebido no Varejo Bancário Brasileiro

The aim of this study is to develop a scale in order to identify and classify the most valued attributes of retail banks by their customers. There is a shortage of studies about customer value that take into account variables such as economic sectors, customer segments or geographic regions, thereby allowing greater precision on developing strategies to conquer customer loyalty in present and future transactions. The methodology applied relies on solid conceptual and theoretical thinking and gathered procedures recommended by recognized authors, including the triangulation process, which emphasizes the qualitative approach as a support for quantitative analysis. Purification processes and several qualitative and quantitative tests provide reliability and validity to the scale. The results also show that specific scales are more precise when it comes to explaining marketing phenomena related to customer value in addition to the relevance of the methodology for further studies in that field. This notwithstanding, further studies are recommended in order to confirm the validity of the proposed scale