Életstílus alapú fogyasztói szegmentumkutatás = Lifestyle-based consumer segment research

A kutatás a fogyasztásszociológia speciális részterületére irányult: meghatározott fogyasztói szegmentumok fogyasztási szerkezetének vizsgálatára, valamint az életstílus kutatások módszertanának finomítására. A fogyasztási szerkezet vizsgálatának súlyponti kérdéseit a fogyasztói attitűdök szerkezetének a vizsgálata képezte. Az életstílus kutatások módszertani kérdései közül két problémakör elemzése került előtérbe: - a státuszképzés módszertanának a finomítása, a magyar viszonyokhoz igazodó státuszképzési módszer kialakítása; - az egyes életstílus csoportok regionális különbségeinek elemzése a dél-magyarországi régióra fókuszálva. 2007-ben mélyinterjú sorozat készült a kérdőíves elemzés megalapozásához. 2008 tavaszán került sor az alkalmazott kérdőívet véglegesítő próbakérdezésre, amelyet 2009-ben követett a végleges szegedi és budapesti adatfelvétel. 2009 őszén, 2010 kora tavaszán került sor a feltárt eredményeket validáló fókuszcsoport-vitákra. A kutatás eredményei igazolták legfontosabb előzetes feltételezéseinket, miszerint - a hazai fogyasztók vásárlási és márkapreferenciái életstílus dimenziókban (is) szegmentálhatóak; - a Target Group Index kutatási termék magyarországi eredményei tovább árnyalhatóak (például a státuszcsoportok újradefiniálásával); - az életstílus alapú fogyasztói szegmentálás is kimutat olyan szignifikáns regionális eltéréseket Magyarországon, amelyeket az általánosító marketingkutatási megközelítések összemosnak. | The research focussed on a special area in the sociology of consumption: on investigation of consuming structure of certain consumer segments and on finetuning of the lifestyle research methodology. The core questions of the consuming structure investigation were the study of the attitude structure of consumption. From among the questions of lifestyle research methodology two problem areas emerged: - methodology of status typology, finding a better fit to the Hungarian environment; - analysis of regional differencies in lifestyle-grouping with a focus on the South-Hungarian region. In 2007 a series of in-depth interviews was conducted in order to found the questionnaire survey. In spring of 2008 the test-questioning took place which was followed in 2009 by the final quantitative survey in Szeged and in Budapest. Between 2009 autumn and 2010 early spring the post-quantitative focus group discussions have been carried out in order to validate the results explored by the survey. Results of the research confirmed our most important presumptions, like - purchasing and brand preferences of Hungarian consumers can be also in lifestyle dimensions segmented; - results of Target Group Index in Hungary can be further finetuned (e.g. by redefining of status groups); - also lifestyle-based consumer segmentation can detect such significant regional differencies in Hungary, that by a generalizing marketing research approach are fused