Luontoympäristön asema kiertotalouden edelläkävijäorganisaatioissa Suomessa : Kehysanalyyttinen tarkastelu

Kiertotaloutta pyritään edistämään monien yksittäisten valtioiden ja organisaatioiden taholta niin Suomen ja Euroopan Union tasolla kuin ympäri maailman. Kiertotaloutta myös suositaan kestävän kehityksen mukaisena lähestymistapana. Vastuullisuuteen ja kestävyyteen pyrkivän organisaation nähdään olevan kiinnostunut sidosryhmistään ja haluavan ottaa ne huomioon myös omassa toiminnassaan. Sidosryhmiä itsessään ei nähdä enää ainostaan inhimillisinä tahoina, vaan sidosryhmänäkökulmaa on laajennettu koskemaan myös luontoympäristön kaltaisia ei-inhimillisiä tahoja ja toimijoita. Tämä tutkielma pyrkii ymmärtämään minkälainen asema luontoympäristöllä on kiertotalouden mallin mukaisessa toiminnassa Suomessa. Tutkielma on kiinnostunut sekä siitä ymmärryksestä, jota luontoympäristöön liitetään, että siitä, kuinka luontoympäristön ymmärrys vaikuttaa luontoympäristön asemaan kiertotalouden edelläkävijäorganisaatioiden sidosryhmämäärittelyissä. Tutkimus pyrkii tuottamaan uutta tietoa siitä, kuinka luontoympäristön sidosryhmäaseman huomioiminen edesauttaa kestävän taloustoiminnan toteutumista. Tutkielman kiertotaloutta ja sidosryhmäteoriaa yhdistävä viitekehys tarkastelee erityisesti luontoympäristön asemaa sidosryhmäteoriassa. Aiemman kirjallisuuden pohjalta hahmotellaan keinoja tulkita laadullista tutkimusaineistoa. Tutkielman laadullinen tutkimus pohjaa CICAT2025-kiertotaloushankkeen tuottamaan haastatteluaineistoon vuodelta 2021. Aiemman tutkimuksen avulla tulkitaan tämän tutkielman tutkimustuloksia. Tutkimuksessa on semanttista kehysanalyysia hyödyntäen tunnistettu aineistosta haastateltavien luontoympäristöön liittämää ymmärrystä. Tutkimuksen tuloksena määritellään kuusi luontoympäristön ymmärryksestä kertovaa kehystä, jotka ovat: Luontoympäristö resurssina, luontoympäristö tahdin määrittäjänä, luontoympäristö kilpailevana intressinä, luontoympäristö säädösten kohteena, luontoympäristö kompleksisena kokonaisuutena ja luontoympäristö tulevaisuutena. Analyysin tulokset osoittavat, että kiertotalouden edelläkävijäorganisaatiot Suomessa eivät tunnista luontoympäristön suoraa sidosryhmäasemaa, vaan kehykset kertovat luontoympäristön ymmärryksestä välillisesti jonkin toisen tekijän tai toimijan kautta. Luontoympäristön tunnistetaan kyllä liittyvän kaikkeen organisaation toimintaan, mutta luontoympäristöön liitetty ymmärrys on määrittelemätöntä ja luontoympäristön tulkinta on abstraktia. Tutkielman lopuksi esitetään seuraavat kolme johtopäätöstä. Ensiksi, vasta sisällyttämällä luontoympäristö sidosryhmien arvonluonnin -kaavion osaksi, tulee luontoympäristön vastavuoroinen vaikutussuhde kiertotalouden edelläkävijäorganisaatioiden toimintaan tunnistetuksi. Toiseksi, kiertotalouden edelläkävijäorganisaatiot Suomessa ymmärtävät luontoympäristön ensisijaisesti taloudellisen hyödyn näkökulmasta. Kolmanneksi, organisaatio ja sen sidosryhmät eivät ole koskaan irrallisia luontoympäristöstä, vaan sen erottamaton osa. Johtopäätökset osoittavat sen, kuinka luontoympäristön sidosryhmäaseman tunnistaminen yrityksen toiminnan osana auttaa aidosti kestävän kehityksen turvaamisessa

THE MEANING OF THE FAIRTRADE CERTIFICATION MARK ON FOOD PRODUCTS : CONSUMER PERCEPTIONS IN K-GROUP FOOD STORES IN HELSINKI

Perinteinen vapaakauppa määrittelee tuotteen hinnan suoraan kysynnän ja tarjonnan lakien perusteella. Reilun kauppa sen sijaan keskittyy tarjoamaan tuottajille paremmat kaupan ehdot. Reilun kaupan tuotteiden kysyntä ja tarjonta on kasvanut räjähdysmäisesti uudella vuosituhannella, ja Reilun kaupan sertifikaatti on nopeasti leviävä tuotemerkki myös Helsingin alueen ruokakauppojen valikoimissa. Reilun kaupan tuotteet ovat usein hintavampia kuin muut samantyyppiset tuotteet, mutta tämä hintaero selittyy tuotteissa näkyvällä Reilun kaupan sertifikaatilla. Tämä opinnäytetyö on kiinnostunut niistä käsityksistä ja tiedoista, joita K-ryhmän ruokakauppojen asiakkailla on Reilun kaupan sertifioiduista ruokatavaroista. Teoriaosuudessa käsitellään Reilun kaupan konseptia ja historiaa, sekä ekologis-eettisten tuotteiden markkinointia yleisesti. Myös Reilun kaupan edistämisyhdistys ry:n markkinoinnin kohderyhmät esitellään tutkimuksen tueksi. Opinnäytetyön kvantitatiivisen tutkimuksen pohjaksi muodostetaan kaksi hypoteesia toivotun tiedon saavuttamiseksi. Kesko Oyj:n ruokakaupat Helsingissä valitaan tietojen keruun lähteeksi Keskon ja Reilun kaupan aiemman yhteistyön pohjalta. Tietojen keruu toteutetaan käytännössä kahden viikon aikana joulukuussa 2010. Löydösten todetaan tukevan molempia hypoteeseja, jotka siten vahvistetaan. K-ryhmän ruokakaupoissa Helsingissä asioivien kuluttajien todetaan olevan tietoisia Reilun kaupan sertifikaatin merkityksestä, mutta itse tiedon taso vaihtelee suuresti. Reilun kaupan edistämisyhdistys ry on markkinoinnillaan onnistuneesti saavuttanut ensisijaisen kohderyhmänsä, mutta massamarkkinoinnissa voidaan nähdä parantamisen varaa.Conventional free trade defines product prices solely according to the laws of demand and supply in the world market. Fairtrade, however, focuses on offering the primary producers a better deal and improved terms of trade. The supply and demand for Fairtrade products has escalated in the new millenium, and the Fairtrade Certification Mark is also a rapidly spreading food product label in the selections of groceries stores in Helsinki. The products are often more expensive than other similar products but carry a visible Fairtrade Certification Mark to explain the price premium. This thesis is interested in the information and perceptions final consumers in K-Group food stores in Helsinki have about the food products carrying the Fairtrade Certification Mark. The history and concept of Fairtrade and the marketing of eco-ethical products are presented in theory, followed by the target groups of marketing Fairtrade in Finland. Two hypotheses are formed as the basis for a quantitative research study in order to gain the desired information. Kesko owned food stores in Helsinki are chosen for a two-week primary data collection in December 2010 due to previous connections with Fairtrade in Finland. The results are found to support the hypotheses, which are therefore confirmed. Final consumers in K-Group food stores in Helsinki are proven to have knowledge about the Fairtrade Certification Mark, but varying noticeably in their levels of knowledge. Fairtrade Finland has successfully reached its primary target group of conscious consumers, but room for im-provement in the mass marketing efforts has been detected