Consumers in the additive debate

Under de senaste tre åren i Sverige, har debatten varit intensiv angående livsmedelstillsatser i vår mat. Böcker, tidningsartiklar och debattprogram är några av medieaktörerna som ifrågasatt varför livsmedelsproducenter använder tillsatser. Konsumenter som förut inte varit intresserade av tillsatser har tagit till sig debatten och börjat leta efter mat utan tillsatser. Denna studie behandlar konsumenters förhållningssätt till tillsatser. Syftet har varit att få en djupare insikt i konsumenternas tankar och attityder till tillsatser i den rådande tillsatsdebatten samt hur de resonerar kring information om och förtroende för tillsatser. Som delsyfte har vi velat få en förståelse för hur livsmedelsföretag uppfattar konsumenternas tankar och attityder till tillsatser. Studiens design är en beskrivande tvärsnittsstudie där tre parallella undersökningar har genomförts. Metoderna som använts är en kvalitativ intervjustudie där 8 konsumenter deltog och två semikvantitativa enkätundersökningar där 133 konsumenter och 17 livsmedelsföretag deltog. Undersökningarna är baserade på tre teman: attityd, information och förtroende. Utifrån dessa teman har den data som framkommit analyserats kvalitativt och statistiskt beroende på undersökningsmetod. Vårt resultat säger att konsumenter blandar ihop de matrelaterade begreppen i samhällsdebatten. Eftersom dagens mattrender bland annat kommunicerar ärlighet och naturlighet blir ekologisk mat och närproducerad mat motsatser till livsmedelstillsatser. Tidningar, TV och Internet är de medieaktörer som har störst inflytande på konsumenter gällande tillsatsinformation. Konsumenter har en ambivalent inställning till media eftersom de både ger adekvat och icke sanningsenlig information om tillsatser. Utifrån debatten har livsmedelsföretag modifierat sina recept vilket gör att många produkter nu innehåller mindre mängder av tillsatser. Dessa förändringar verkar konsumenter inte vara medvetna om ännu. Majoriteten av konsumenter menar att tillsatser är onödiga och används i för stora mängder