Percepção dos consumidores acerca do marketing relacionado a causas: uma revisão da literatura

Companies have discovered the importance of allying their strategies with social causes in order to get notoriety for their brands. In this context one can locate Cause-Related Marketing (MRC), which implies an alliance between a sponsor and a beneficiary. In this alliance the beneficiary receives a donation from the sponsor based on the sales of a brand produced by the sponsoring company. Research (Webb and Mohr, 1998; Ross et al.,1992; Creyer and Ross, 1996) demonstrates a positive consumer attitude towards companies that use this strategy and points out some elements that can change that attitude, such as the cause to be supported, the distance between the cause and the donor, the congruence between the cause and the business area of the sponsor and the degree of participation level demanded from the consumer. This article presents a literature review on CRM, particularly concerning the factors that explain the consumers’ responses to that strategy. Its purpose is to offer a foundation for management decisions about the outline of marketing campaigns, avoiding expenses and unnecessary efforts. Key words: cause-related marketing, corporate social responsibility, consumer behavior.As empresas estão descobrindo a importância de aliar suas estratégias a causas sociais com o objetivo de ganhar notoriedade para suas marcas. Nesse contexto está inserido o Marketing Relacionado a Causas (MRC), que implica uma aliança entre um patrocinador e um beneficiário em que este último recebe uma doação baseada nas vendas de uma marca fabricada pela empresa patrocinadora. Pesquisas (Webb e Mohr, 1998; Ross et al., 1992; Creyer e Ross, 1996) demonstram que os consumidores apresentam atitudes positivas às empresas que utilizam tal estratégia e apontam alguns elementos que podem alterar estas atitudes. O tipo de causa a ser amparada, a distância entre a causa e o doador, a congruência entre a causa e os negócios da empresa patrocinadora e o grau de participação exigido do consumidor são alguns exemplos. Nessa perspectiva, este artigo se propõe a apresentar uma revisão da literatura acerca do MRC, mais especificamente no que tange aos fatores que explicam as atitudes dos consumidores frente a este tipo de estratégia. O intuito inerente é fornecer bases para a tomada de decisões gerenciais quanto ao delineamento de campanhas de marketing, evitando gastos e esforços desnecessários. Palavras-chave: marketing relacionado a causas, responsabilidade social corporativa, comportamento do consumidor

Marketing relacionado a causas: um estudo exploratório com consumidores brasileiros

Cada vez mais, empresas estão descobrindo as vantagens de aliar suas estratégias a causas sociais, com o objetivo de ganhar notoriedade para suas marcas. Nesse contexto, o marketing relacionado a causas (MRC) – definido como o processo de formulação e implementação de atividades de marketing de uma empresa que vincula o montante da contribuição a uma causa à receita produzida com a venda de seus produtos – tem na participação do cliente na campanha, pelo ato da compra, seu fato gerador