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O desenvolvimento de capacidades de marketing em contextos adversos : o estudo das relações entre severidade da falha de produto e as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos
Get PDFOrientadora: Prof.ª Dr.ª Ana Maria Machado ToaldoTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 28/02/2019Inclui referências: p. 150-166Resumo: Este trabalho teve como objetivo testar a tese de que empresas podem desenvolver capacidades de marketing a partir de falhas severas de produtos. A necessidade de investigar esse assunto surgiu a partir da constatação de que a literatura de marketing aponta a disponibilidade de recursos e as orientações estratégicas como impulsionadoras de capacidades de marketing, mas falha em explicar o desenvolvimento de capacidades em contextos complexos e dinâmicos. Dessa forma, o presente estudo foi desenvolvido para testar as relações entre a severidade da falha de produto, diferentes processos de aprendizagem organizacional e as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A coleta de dados foi realizada por meio de questionários respondidos por 289 micro, pequenas e médias empresas brasileiras da indústria de transformação. Os dados foram analisados com modelagem de equações estruturais, o que possibilitou o teste conjunto das relações entre os construtos, bem como a análise de variáveis moderadoras e de controle. Os resultados indicaram que a severidade da falha de produto está positivamente relacionada com os processos de aprendizagem interna e externa. Descobriu-se que a aprendizagem externa influencia positivamente as capacidades de gestão de marca e de desenvolvimento de novos produtos. A aprendizagem interna também influencia positivamente a capacidade de desenvolvimento de novos produtos, porém, não foi possível comprovar a relação prevista entre a aprendizagem interna e a capacidade de gestão de marca. A partir desses resultados, esta pesquisa visa contribuir para a literatura de marketing ao oferecer novas explicações para o desenvolvimento de capacidades de marketing. O contexto de falha de produtos é uma realidade enfrentada pelas empresas da indústria de transformação, e o presente trabalho mostrou que o contexto adverso pode gerar benefícios a longo prazo para as empresas desde que sejam desenvolvidos os processos de aprendizagem a partir das falhas. Destaca-se também a contribuição para as micro, pequenas e médias empresas visto que os estudos sobre falhas de produtos têm focado exclusivamente nas grandes empresas, que representam menos de 1% dos estabelecimentos da indústria de transformação no Brasil. Palavras-chave: Severidade da falha; Aprendizagem; Capacidade de Desenvolvimento de Novos Produtos; Capacidade de Gestão de MarcaAbstract: This study aimed to test the thesis that companies can develop marketing capabilities from severe product failures. The need to investigate this issue arose from the fact that the marketing literature points out the availability of resources and the strategic orientations as boosters of marketing capabilities but fails to explain the development of capabilities in complex and dynamic contexts. Thus, the present study was developed to test the relationships among the severity of product failure, different organizational learning processes and brand management and new product development capabilities. The data collection was performed through questionnaires answered by 289 micro, small and medium Brazilian companies of the manufacturing industry. The data were analyzed with structural equations modeling, which allowed the joint test of relations between the constructs, as well as the analysis of controlling and moderating variables. The results indicated that the severity of product failure is positively related to internal and external learning processes. We have found that external learning positively influences brand management and new product development capabilities. Internal learning also positively influences the capability to develop new products. However, we did not find support to the predicted relationship between internal learning and brand management capability. Considering these results, this research contributes to the marketing literature by offering new explanations for the development of marketing capabilities. The context of product failure is a reality faced by companies in the manufacturing industry, and the current study has shown that the adverse context can generate long-term benefits for companies as long as learning processes are developed from failures. We also highlight the contribution to micro, small and medium-sized enterprises since studies on product failures have focused exclusively on large companies, which account for less than 1% of manufacturing firms in Brazil. Keywords: failure severity; learning; NPD capability; brand management capabilit
Marketing Strategy Process: analyzing the sequential relationships among its strategic activities
Get PDFPurpose – Our focus in this paper was to analyze the activities inherent in marketing strategy making. We aimed to sequentially test the relationships between the activities belonging to the formulation and
implementation processes of marketing strategy.
Design/methodology/approach – We collected data from 105 firms through an online cross-sectional survey, using Partial Least Squares (PLS) path modeling for the data analysis.
Findings – Considering the formulation of marketing strategies, our results show that communication quality positively influences crossfunctional integration, which in turn affects strategic consensus. About
strategy implementation, we have found that resource commitment is influenced by strategic consensus, and it influences the emphasis on
marketing capabilities.
Originality/value – The main contribution of this study is the relationships established between the marketing strategy process activities. We have changed the focus of the investigation from the causes and consequences of the strategy process to the analysis of how
each element contributes to the process dynamics. We also contribute to the research stream on marketing strategy making by explaining how marketing strategy formulation and implementation may be related through strategic consensus
A influência da inovatividade no processo de estratégia de marketing e o impacto sobre o desempenho organizacional
Get PDFOrientadora : Profª. Drª. Simone Regina DidonetDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 02/03/2015Inclui bibliografiaResumo: O estudo teve como objetivo investigar as relações entre a inovatividade, o processo de estratégia de marketing (por meio de seus componentes constituintes) e o desempenho organizacional. A pesquisa foi desenvolvida com 105 empresas do setor de Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) por meio do envio de questionários eletrônicos e da aplicação direta com gestores em cursos de pós-graduação da área de TI. Os dados foram tratados primeiramente com estatística descritiva, através da análise individual dos constructos com Análise Fatorial Exploratória (AFE), seguida de estatística inferencial, para testar as hipóteses de pesquisa, com o auxílio do software SMART PLS 2.0. Os resultados da pesquisa demonstram que a inovatividade exerce influência direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratégia de marketing investigados (Análise Situacional, Abrangência, Ênfase em Ativos e Capacidades de Marketing, Integração Funcional, Qualidade da Comunicação, Comprometimento com o Consenso e Comprometimento de Recursos para a Estratégia), porém, ao contrário do que havia sido proposto, os resultados mostraram que somente a ênfase em ativos e capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva no desempenho organizacional. Os outros componentes, quando considerados isoladamente, não apresentaram relação direta com os resultados do processo de estratégia. Dessa maneira, modelos alternativos foram testados, na busca por explicações para a rejeição de algumas hipóteses. O teste do modelo alternativo 1 mostrou que os indicadores de inovação tiveram contribuição importante para que a relação entre ênfase em ativos e capacidades de marketing e desempenho organizacional fosse confirmada. O teste do modelo alternativo 2 apontou que a divisão das atividades do processo de estratégia entre formulação e implementação pode ser chave para se encontrar a relação positiva entre processo de estratégia de marketing e desempenho organizacional. Os resultados do modelo alternativo 2 apontam a influência da inovatividade sobre as atividades de formulação das estratégias de marketing, sendo que a formulação impacta a implementação da estratégia, que está ligada positivamente com o desempenho organizacional.
Palavras-chave: Processo de Estratégia de Marketing. Inovatividade. Desempenho Organizacional.Abstract: The study aimed at investigating the relationship between innovativeness, marketing strategy process (through its constituent components) and organizational performance. The research was conducted with 105 companies acting in the Information and Communication Technologies (ICT) field by sending electronic questionnaires and direct application with managers in graduate programs in IT. The data was first treated with descriptive statistics by individual analysis of constructs with Exploratory Factor Analysis (EFA), followed by inferential statistics to test the research hypotheses, with the assistance of SMART PLS 2.0 software. The research outcomes show that innovativeness has a direct and positive influence on the seven components of marketing strategy process investigated (situational analysis; comprehensiveness; emphasis on marketing assets and capabilities; functional integration; communication quality; consensus commitment; and resources commitment), however, as opposed to what had been proposed, only the emphasis on assets and marketing capabilities impact on organizational performance. The other components, when taken in isolation, showed no relationship with the results of the strategy process. Thus, alternative models have been tested in the search for explanations for the rejection of some hypotheses. The test of alternative model 1 showed that the innovation indicators had an important contribution to the relationship between emphasis on marketing assets and capabilities and organizational performance. The test of alternative model 2 pointed out that the division of activities between strategy formulation and implementation can be the key to find the positive relationship between marketing strategy process and organizational performance. The results of the alternative model 2 also showed the influence of innovativeness on marketing strategy formulation activities, and that the formulation impacts the implementation of strategy, which is linked positively to organizational performance.
Keywords: Marketing Strategy Process. Innovativeness. Organizational Performance
A Influência da Inovatividade no Processo de Estratégia de Marketing e o Impacto sobre o Desempenho Organizacional: Evidências do Setor TIC
No full text Objetivo: Este estudo teve como objetivo investigar as relações entre a inovatividade, o processo de estratégia de marketing e o desempenho organizacional de pequenas e médias empresas. Método: A pesquisa foi desenvolvida com 105 PMEs do setor de Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) e as hipóteses foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais com o uso do software SMART PLS 2.0 Resultados: Os resultados demonstram que a inovatividade exerce influência direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratégia de marketing investigados. No entanto, descobriu-se que somente a ênfase em capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva o desempenho organizacional. Contribuições teóricas: Esse estudo contribui para o entendimento teórico das relações entre inovação e marketing em PMEs. Demostrou-se a importância da inovatividade para o processo de estratégia de marketing em empresas que enfrentam ambiente dinâmico e concorrência especializada. Evidenciou-se, também, que a natureza tácita e idiossincrática das capacidades de marketing contribui para o processo estratégico, pois torna a imitação do mesmo pelos concorrentes mais difícil, levando à vantagem competitiva e, consequentemente, ao desempenho superior. Originalidade/relevância: Os resultados do presente estudo comprovam que no contexto de PMEs ideias inovadoras não são suficientes para garantir o desempenho organizacional. Ou seja, para atingir o sucesso das inovações em produto/serviço a empresa precisa desenvolver capacidades de marketing como, por exemplo, atendimento aos clientes, esforços de comunicação e imagem de marca. </p
A Influência da Inovatividade no Processo de Estratégia de Marketing e o Impacto sobre o Desempenho Organizacional: Evidências do Setor TIC
No full textPurpose: This study aimed to investigate the relationship between innovativeness, marketing strategy process and organizational performance of small and medium enterprises. Method: The research was developed with 105 SMEs from the Information and Communication Technologies (ICT) sector and the hypotheses were tested using structural equation modeling using SMART PLS 2.0 software Results: The results demonstrate that the innovation has a direct and positive influence on the seven components of the marketing strategy process investigated. However, it has been found that only the emphasis on marketing capabilities directly and positively impacts organizational performance. Theoretical contributions: This study contributes to the theoretical understanding of the relations between innovation and marketing in SMEs. The importance of innovativeness for the marketing strategy process in companies facing a dynamic environment and specialized competition was demonstrated. It has also been shown that the tacit and idiosyncratic nature of marketing capabilities contributes to the strategic process, since it makes its imitation by the competitors more difficult, leading to competitive advantage and consequently to superior performance. Originality / relevance: The results of the present study prove that in the context of SMEs innovative ideas are not enough to guarantee organizational performance. In other words, to achieve the success of product / service innovations these companies need to develop marketing capabilities such as customer service, communication efforts and brand image. Objetivo: Este estudo teve como objetivo investigar as relações entre a inovatividade, o processo de estratégia de marketing e o desempenho organizacional de pequenas e médias empresas. Método: A pesquisa foi desenvolvida com 105 PMEs do setor de Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) e as hipóteses foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais com o uso do software SMART PLS 2.0 Resultados: Os resultados demonstram que a inovatividade exerce influência direta e positiva sobre os sete componentes do processo de estratégia de marketing investigados. No entanto, descobriu-se que somente a ênfase em capacidades de marketing impacta de forma direta e positiva o desempenho organizacional. Contribuições teóricas: Esse estudo contribui para o entendimento teórico das relações entre inovação e marketing em PMEs. Demostrou-se a importância da inovatividade para o processo de estratégia de marketing em empresas que enfrentam ambiente dinâmico e concorrência especializada. Evidenciou-se, também, que a natureza tácita e idiossincrática das capacidades de marketing contribui para o processo estratégico, pois torna a imitação do mesmo pelos concorrentes mais difícil, levando à vantagem competitiva e, consequentemente, ao desempenho superior. Originalidade/relevância: Os resultados do presente estudo comprovam que no contexto de PMEs ideias inovadoras não são suficientes para garantir o desempenho organizacional. Ou seja, para atingir o sucesso das inovações em produto/serviço a empresa precisa desenvolver capacidades de marketing como, por exemplo, atendimento aos clientes, esforços de comunicação e imagem de marca. 
