La atmósfera del punto de venta y el valor de marca. Propuesta de un modelo extendido en la gran distribución colombiana

El valor de marca es reconocido en el ámbito académico y empresarial como una variable clave para la organización, desde una perspectiva del consumidor el valor de marca mejora la eficiencia de los esfuerzos de marketing y la gestión de marca aportando valor a los consumidores. Esta Tesis Doctoral tiene como objetivo identificar cómo la atmósfera del punto de venta, en tanto que elemento de la comunicación de marketing, puede impulsar el valor de marca en el entorno minorista, reconociendo en dicho valor una doble perspectiva de análisis: valor de marca de la tienda vs. valor de marca patrocinada o de la marca del distribuidor; además, identifica los efectos del valor de marca en el valor percibido y la intención conductual. De esta forma, se propone un modelo teórico para verificar la cadena de efectos: Atmósfera → Valor de marca → Valor percibido → Intención conductual. Con la finalidad de contrastar el modelo y sus hipótesis, se lleva a cabo una investigación empírica mediante una encuesta administrada con entrevista personal a 239 clientes de una tienda de bricolaje en Colombia; se utiliza para ello, un cuestionario estructurado integrado por escalas de medición retenidas de la literatura. Utilizando la técnica PLS y definiendo como variables de segundo orden el valor de marca de la tienda y el valor de marca patrocinada o marcas del distribuidor, bajo el enfoque inter-variable que se postula, se comprueba que la atmósfera de la tienda es un predictor del valor de marca de la tienda y del valor de marca patrocinada, de igual forma se logra establecer que el valor de marca de la tienda influye en la formación del valor de marca patrocinada, y que este valor contribuye a la formación del valor de marca global; a su vez, los resultados muestran que la intención conductual se predice a partir del valor percibido y del valor de marca global, y que este último afecta el valor percibido de la tienda. Además, desde una perspectiva intra-variable, se concluye la idoneidad del estudio del valor de marca desde la perspectiva del consumidor, y se afirma su carácter multidimensional siguiendo la propuesta de Aaker (1991) y Keller (1993), de esta forma se delimitaron cuatro fuentes de valor de marca de la tienda, a saber, la imagen, la calidad percibida, la lealtad y el compromiso; mientras que, para alimentar el valor de marca patrocinada, es necesario añadir a las anteriores, la notoriedad. Con todo, se confirma la naturaleza compleja y multidimensional del valor de marca; y, se ilustra la necesidad de diseñar rutas para fundamentar estrategias de fidelización de éxito en el comercio minorista que se inicien mediante la gestión de los atmosféricos en el punto de venta, y continúen creando valor de marca, tanto de la tienda como de los productos de las marcas del distribuidor, a partir de sus elementos base, y muy especialmente de la imagen, la calidad percibida y el compromiso; esto redundará en incrementos del valor percibido de la tienda, y con ello, en una intención de compra superior por parte de los clientes

Plan estratégico de marketing de la empresa Tubos del Caribe para el producto tuberia estructural como uso de posteria

La empresa de hoy se ve enfrentada a cambios cada ves mas rápidos y diversos, los consumidores están en constate evolución, la tecnología, los factores legales y cada una de las variables que rodean a la organización actual nunca dejan de evolucionar, algunas veces parece que el cambio es la única constante. Cada acontecimiento del entorno genera un impacto que si la organización no prevé puede ocasionar su salida del mercado, o por el contrario pueden establecer oportunidades que se deben aprovechar. Las decisiones sobre diseños de productos, servicios, precios, métodos promocionales y sistemas de distribución se realizan más apropiadamente luego de considerar las restricciones y oportunidades del mercado. La empresa Tubos del Caribe S.A. buscando rentabilizar su actividad operativa ha centrado su atención en el lanzamiento de postería en acero, con el fin de captar los mercados de iluminación, electrificación de alta y baja tensión. Con este tipo de producto se entraría a diversificar el portafolio que ofrece Tubocaribe y no solo dependería del mercado petrolero sino de uno de los sectores de mayor expansión en Colombia, el cual ha entrado en un proceso de desregulación como son los sectores eléctricos y de telecomunicaciones y seguramente será un mercado bastante atractivo a medida que se sigan implementando las políticas de desregulación. El presente trabajo muestra el camino para conseguir el objetivo antes trazado y para ello se estableció un plan de marketing que orienta las decisiones comerciales la empresa Tubocaribe, en lo relacionado a sus políticas de producto, distribución, precio y comunicaciones.Incluye conclusiones y bibliografí

Strategic marketing plan of the company Tubos del Caribe for the product Structural Pipe as a use of posteria

La empresa de hoy se ve enfrentada a cambios cada ves mas rápidos y diversos, los consumidores están en constate evolución, la tecnología, los factores legales y cada una de las variables que rodean a la organización actual nunca dejan de evolucionar, algunas veces parece que el cambio es la única constante. Cada acontecimiento del entorno genera un impacto que si la organización no prevé puede ocasionar su salida del mercado, o por el contrario pueden establecer oportunidades que se deben aprovechar. Las decisiones sobre diseños de productos, servicios, precios, métodos promocionales y sistemas de distribución se realizan más apropiadamente luego de considerar las restricciones y oportunidades del mercado. La empresa Tubos del Caribe S.A. buscando rentabilizar su actividad operativa ha centrado su atención en el lanzamiento de postería en acero, con el fin de captar los mercados de iluminación, electrificación de alta y baja tensión. Con este tipo de producto se entraría a diversificar el portafolio que ofrece Tubocaribe y no solo dependería del mercado petrolero sino de uno de los sectores de mayor expansión en Colombia, el cual ha entrado en un proceso de desregulación como son los sectores eléctricos y de telecomunicaciones y seguramente será un mercado bastante atractivo a medida que se sigan implementando las políticas de desregulación. El presente trabajo muestra el camino para conseguir el objetivo antes trazado y para ello se estableció un plan de marketing que orienta las decisiones comerciales la empresa Tubocaribe, en lo relacionado a sus políticas de producto, distribución, precio y comunicaciones.Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey ITESMMaestríaToday's company is faced with increasingly rapid and diverse changes, consumers are constantly evolving, technology, legal factors and each of the variables that surround the current organization never stop evolving, sometimes it seems that change is the only constant. Each event in the environment generates an impact that, if the organization does not foresee, can lead to its exit from the market, or on the contrary, it can establish opportunities that should be taken advantage of. Decisions about product designs, services, pricing, promotional methods, and distribution systems are most appropriately made after considering market constraints and opportunities. The company Tubos del Caribe S.A. Seeking to make its operational activity profitable, it has focused its attention on the launch of steel posts, in order to capture the lighting, high and low voltage electrification markets. With this type of product, the portfolio offered by Tubocaribe would be diversified and would not only depend on the oil market but on one of the sectors with the greatest expansion in Colombia, which has entered a deregulation process such as the electrical and telecommunications sectors. and it will surely be a very attractive market as deregulation policies continue to be implemented. This work shows the way to achieve the objective set out before and for this, a marketing plan was established that guides the commercial decisions of the Tubocaribe company, in relation to its product, distribution, price and communications policies.Modalidad Presencia