Kohti kestävää matkailua Etelä-Pohjanmaalla

Työ- ja elinkeinoministeriön ”Yhdessä enemmän - kestävää kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun” valtakunnallisessa matkailustrategiassa kestävyys on nostettu matkailun perusedellytykseksi alan tulevaisuuden ja yhteiskunnallisen hyväksyttävyyden kannalta. Matkailutoimijoiden on panostettava kestävän ja vastuullisen matkailun kehittämiseen, jossa huomioidaan sosiaaliset, kulttuuriset, ekologiset ja taloudelliset näkökulmat. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella Etelä-Pohjanmaan maaseutumatkailun kestävyyden nykytilaa: miten matkailuyritykset tuovat markkinointiviestinnässään esiin kestävään matkailuun ja vastuullisuuden eri osa-alueisiin liittyviä teemoja ja millaisia kestävän matkailun tuotteita ja palveluita matkailuyritysten tarjonnasta löytyy. Työssä haettiin vastauksia myös siihen, millaisin keinoin kestävää matkailua tulevaisuudessa tulisi Etelä-Pohjanmaan maakunnassa edistää. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään matkailua osana kestävää aluekehittämistä ja maaseudun kilpailukyvyn ylläpitämistä. Lisäksi käsitellään kestävän ja vastuullisen matkailun eri ulottuvuuksia ja kestävän matkailun kehittämistä ohjaavia tahoja. Lopuksi perehdytään matkailun kokonaisvaltaiseen tuotteistamiseen, johon sisältyy ennakoiva tuotekehitys, megatrendien ja trendien vaikutukset kestävien matkailupalveluiden ky-syntään sekä vastuullisuus osana palveluiden markkinointia ja matkailualueiden brändi-imagoa. Tämä opinnäytetyö edustaa laadullista tutkimusta. Tutkimuksessa tarkasteltiin 18 yrityksen ja yhden tapahtuman kotisivujen markkinointiviestintää kestävän matkailun ja vastuullisuuden näkökulmasta. Tutkittavat yritykset edustivat alueen matkailukeskittymien yrityksiä, maaseutumatkailuyrityksiä sekä ostos- ja käyntikohteita. Tiedonkeruu ajoittui tammi-helmikuulle 2020. Havainnot analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä. Aineistoa täydennettiin asiantuntijahaastatteluin. Tutkimuksen tuloksissa erottautui erityisesti sosiaalisen kestävyyden näkyminen matkailuyritysten markkinointiviestinnässä, joka ilmeni yrittäjyyteen, yhteisöllisyyteen, eettisyyteen ja vieraanvaraisuuteen liittyvinä mainintoina. Alueen rakennusperinteiden vaaliminen ja maaseutuympäristön huomioiminen näkyvät kulttuurisen kestävyyden osalta, mutta viittauksia alueen omaleimaisiin piirteisiin ja nykykulttuuriin löytyi vain muutamilta sivuilta. Lähiruoan käyttäminen oli yleisin ekologisuuteen liittyvä elementti. Sosiaalinen vastuullisuus nousi tämä tutkimuksen perusteella alueemme matkailuyritysten erityispiirteeksi. Työn pohjalta syntyi alueen vetovoimatekijöihin ja omaleimaisiin erottautumistekijöihin pohjautuva kestävän matkailun kärkituotekriteeristö, joiden mukaisesti rakennetuilla matkailutuotteilla vahvistetaan Etelä-Pohjanmaan brändi-imagoa ja voidaan osallistua Visit Finlandin markkinointikampanjoihin osana Coast & Archipelago -suuraluetta. Tehtyjen havaintojen ja asiantuntijahaastattelujen pohjalta laadittiin lisäksi toimenpide-ehdotuksia vuoden 2020 aikana valmistuvaan Etelä-Pohjanmaan matkailustrategiaan

Maaseutumatkailun nykytila Etelä-Pohjanmaalla v. 2014

Tämä Etelä-Pohjanmaan maaseutumatkailun nykytilaa kartoittava tutkimus on osa Matkailun koordinointi Etelä-Pohjanmaalla 2011–2014-hanketta (MATKO3). Hankkeen tavoitteena on edistää matkailutoimialan kasvua ja kehitystä maakunnassa. Projektia rahoittaa Etelä-Pohjanmaan ELY-keskus Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelman rahastosta. Hankkeen hallinnoinnista vastaa Seinäjoen ammattikorkeakoulun Elintarvike ja maatalouden yksikkö. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Etelä-Pohjanmaan alueella toimivien maaseutumatkailuyritysten palvelutarjontaa, majoituskapasiteettia, markkinointija myyntikanavia sekä matkailusta saatavaa liikevaihtoa. Lisäksi tutkimuksessa kartoitettiin yrittäjien tulevaisuuden näkymiä ja koulutustarpeita. Tutkimuksen kohderyhmä valittiin MATKO3-hankkeen ylläpitämästä toimialarekisteristä, johon on koottu Etelä-Pohjanmaan alueella toimivat matkailuyritykset. Kyselyssä käytettiin kohdennettua otantaa ja mukaan valittiin yritykset, joiden toimialana on majoitus- ja/tai ravitsemistoiminta ja jotka täyttävät maaseutumatkailun kriteerit. Tutkimuksen ulkopuolelle rajattiin puhtaasti ohjelmapalveluita tarjoavat yritykset ja suuret maaseutualueella sijaitsevat hotellit sekä Seinäjoen keskustan alueen matkailuyritykset. Tutkimuksen tulokset perustuvat kyselyyn, joka lähetettiin 218 yritykselle. Sähköisen kyselylomakkeen vastaanotti 168 yritystä ja paperilomake lähetettiin 47 yritykselle, joille ei löytynyt sähköpostiosoitetta. Vastauksia kyselyyn saatiin 111 ja näin vastausprosentti oli 50,9 %. Tutkimustulosten mukaan hieman yli puolet eteläpohjalaisista maaseutumatkailuyrityksistä harjoittaa toimintaansa sivutoimisesti ja 42 % päätoimisesti. Lähes kaikki yritykset toimivat ympärivuotisesti, vain joka kymmenes kyselyyn vastannut yritys on avoinna pelkästään sesonkiaikaan, joka käsittää tyypillisesti kesäkuukaudet. Matkailuliiketoiminta on suurimmalla osalla yrityksistä pienimuotoista, liikevaihdon jäädessä alle 100 000 euron 86 % kyselyyn vastanneista yrityksistä. Majoituspalveluita tarjoavista yrityksistä Tilastokeskuksen tilastoinnin piiriin kuuluvat yritykset, joilla on yli 20 vuodepaikkaa. Tutkimuksen mukaan ilmoitusvelvollisuuden hoitaa vain 45 % majoitusyrityksistä, joten tilastoinnin ulkopuolelle jää noin 56 000 yöpymisvuorokautta. Sähköisten kanavien ja sosiaalisen median kanavien tuntemus ja käyttö on vielä verrattain vähäistä, lähes 40 % yrityksistä ei ole edelleenkään läsnä missään matkailun sosiaalisen median kanavassa. Yritykset, jotka ovat sosiaalisessa mediassa markkinoidakseen yrityksensä palveluita, käyttävät useimmiten Facebookia. Osalla yrityksistä kotisivut puuttuvat joko kokonaan, kaipaavat päivittämistä tai uudistamista ja kieliversioiden tekemistä. Kyselyyn vastanneissa yrityksissä puhelin koettiin edelleen tärkeimmäksi myyntivälineeksi. Sähköisiin varauskanaviin, kuten Booking.comiin, on osa majoitusyrityksistä jo liittynyt tai harkitsee liittymistä. Vain kolmannes yrityksistä kerää säännöllisesti asiakaspalautetta. Sosiaalisen median voima on nykyään suuri, ja sitä kautta asiakkaat voivat antaa yrityksestä palautetta ilman että yritys sitä itse kerää tai on saadusta palautteesta aina edes tietoinen. Suosittelusivusto Tripadvisor on maailmanlaajuinen kanava, jossa yritysten olisi syytä olla aktiivisesti mukana vastaamassa saatuun palautteeseen. Matkailijoiden kulutuskäyttäytymisen muutoksen ja sähköisen markkinoinnin sekä sosiaalisen median merkityksen on osa yrityksistä jo tiedostanut: kolmasosa kyselyyn vastanneista yrityksistä kaipaakin koulutusta juuri näissä aihealueissa