A influência da herança da marca nos relacionamentos entre consumidores e marcas

Orientador : Prof. Dr. José Carlos KoreloDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 19/02/2016Inclui referências : f.110-116Resumo: O objetivo desta pesquisa é avaliar o papel da herança e da autenticidade de marca na relação entre consumidores e marcas e no contexto de roupas e acessórios. Com base na literatura do relacionamento consumidor-marca, gestão estratégica de marcas e psicologia social, este estudo investiga como a herança da marca, através da percepção da autenticidade da marca, afeta os ativos de reforço do self. Nesta linha, a herança e a autenticidade são apresentadas como os mecanismos responsáveis que determinam se uma marca seduz, habilita ou enriquece o self, e que, consequentemente, impactam na distância entre a marca e o consumidor. Três estudos foram realizados. O primeiro deles, um estudo multivariado exploratório quantitativo ofereceu insights sobre essa relação e contribuiu na realização de um estudo de natureza causal. Nesse sentido, dois experimentos foram efetuados, através dos quais as hipóteses propostas nessa pesquisa foram testadas. O primeiro experimento (n=111) foi um fator único, com duas condições (herança da marca presente vs. ausente), entre grupos. Os resultados demonstram efeito positivo e significativo da herança da marca sobre a distância entre a marca e o self quando considerada a mediação dupla da autenticidade de marca e do ativo seduzindo o self. Objetivando ampliar o escopo dos resultados alcançados no experimento 1, foi realizado um segundo experimento (n=141), fatorial 2 (herança da marca: presente vs. ausente) x 2 (identidade da marca: mantida vs. rompida), entre grupos. Diferente do primeiro experimento, esse estudo avaliou positivamente o papel da herança e da autenticidade de marca nos três ativos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Especificamente, demonstrou-se que os ativos de reforço do self são disparados quando a marca é percebida como autêntica, através dos seus elementos históricos que a herança consegue entregar. Quando testado o papel moderador da identidade da marca, os resultados seguem tendências regulares, mantendo a simetria do relacionamento proporcionada pela herança da marca. Em conjunto, os três estudos apresentam evidências iniciais sobre a força do efeito do ativo seduzindo o self na distância com a marca, quando determinado por elementos de marketing, já que esse ativo apresentou resultados consistentes em todos os estudos, diferindo dos demais elementos de reforço do self (habilitando e enriquecendo). Os resultados deste estudo contribuem para o avanço da literatura dos relacionamentos consumidor-marca ao demonstrar o efeito da autenticidade de marca, percebida por meio dos aspectos históricos da marca, nos ativos de reforço do self que, consequentemente, impactam na distância psicológica que separa o consumidor da marca. Palavras-chave: relacionamento consumidor-marca, herança da marca, autenticidade de marca, ativos de reforço do self.Abstract: The objective of this research is to evaluate the role of brand heritage and brand authenticity in the consumer-brand relationship, and in the context of clothing and accessories. Based on the literature of the consumer-brand relationship, strategic brand management and social psychology, this study investigates how the brand heritage, through the perception of the brand authenticity, affects the self reinforcing assets. In this line, the heritage and authenticity are presented as the responsible mechanisms that determine whether a brand entice, enables or enriches the self, and, consequently, impact on the distance between the brand and the consumer. Three studies were conducted. The first, a quantitative exploratory multivariate study provides insight into this relationship and contributed to a study of causal nature. In this sense, two experiments were conducted, whereby the hypothesis proposed in this study were tested. The first experiment (n=111) was a single factor, with two conditions (brand heritage present vs. absent), between groups design. The results show positive and significant effect of the brand heritage on the distance between the self when considering the double mediation of brand authenticity and asset enticing-the-self. Aiming to broaden the scope of the results achieved in experiment 1, there was a second experiment (n=141), factor 2 (brand heritage: present vs. absent) x 2 (brand identity: maintained vs. ruptured), between groups design. Unlike the first experiment, this study positively evaluated the role of the brand heritage and brand authenticity in the three self reinforcing assets (enticing, enabling and enriching-the-self). Specifically, it was demonstrated that the self reinforcing assets are triggered when the brand is perceived as authentic, through its historical elements that the heritage can deliver. When tested the moderating role of brand identity, the results follow regular trends while maintaining the symmetry of the relationship provided by the brand heritage. Together, the three studies provide initial evidence about the strength of the effect of asset enticing-the-self in the distance with the brand, when determined by marketing elements, since this asset showed results consistent in all studies, differing from the other reinforcing elements the self (enabling and enriching). The findings contribute to the advancement of literature of the consumer-brand relationships by demonstrating the effect of brand authenticity, perceived through the historical aspects of the brand, in the self reinforcing assets which consequently impact the psychological distance between the consumer and the brand. Keywords: brand-consumer relationship, brand heritage, brand authenticity, self reinforcing asset

The effect of brand heritage on consumer-brand relationships

Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of the self-reinforcing elements (enticing, enabling and enriching-the-self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing-the-self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research

A influência da herança da marca nos relacionamentos entre consumidores e marcas

Orientador : Prof. Dr. José Carlos KoreloDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 19/02/2016Inclui referências : f.110-116Resumo: O objetivo desta pesquisa é avaliar o papel da herança e da autenticidade de marca na relação entre consumidores e marcas e no contexto de roupas e acessórios. Com base na literatura do relacionamento consumidor-marca, gestão estratégica de marcas e psicologia social, este estudo investiga como a herança da marca, através da percepção da autenticidade da marca, afeta os ativos de reforço do self. Nesta linha, a herança e a autenticidade são apresentadas como os mecanismos responsáveis que determinam se uma marca seduz, habilita ou enriquece o self, e que, consequentemente, impactam na distância entre a marca e o consumidor. Três estudos foram realizados. O primeiro deles, um estudo multivariado exploratório quantitativo ofereceu insights sobre essa relação e contribuiu na realização de um estudo de natureza causal. Nesse sentido, dois experimentos foram efetuados, através dos quais as hipóteses propostas nessa pesquisa foram testadas. O primeiro experimento (n=111) foi um fator único, com duas condições (herança da marca presente vs. ausente), entre grupos. Os resultados demonstram efeito positivo e significativo da herança da marca sobre a distância entre a marca e o self quando considerada a mediação dupla da autenticidade de marca e do ativo seduzindo o self. Objetivando ampliar o escopo dos resultados alcançados no experimento 1, foi realizado um segundo experimento (n=141), fatorial 2 (herança da marca: presente vs. ausente) x 2 (identidade da marca: mantida vs. rompida), entre grupos. Diferente do primeiro experimento, esse estudo avaliou positivamente o papel da herança e da autenticidade de marca nos três ativos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Especificamente, demonstrou-se que os ativos de reforço do self são disparados quando a marca é percebida como autêntica, através dos seus elementos históricos que a herança consegue entregar. Quando testado o papel moderador da identidade da marca, os resultados seguem tendências regulares, mantendo a simetria do relacionamento proporcionada pela herança da marca. Em conjunto, os três estudos apresentam evidências iniciais sobre a força do efeito do ativo seduzindo o self na distância com a marca, quando determinado por elementos de marketing, já que esse ativo apresentou resultados consistentes em todos os estudos, diferindo dos demais elementos de reforço do self (habilitando e enriquecendo). Os resultados deste estudo contribuem para o avanço da literatura dos relacionamentos consumidor-marca ao demonstrar o efeito da autenticidade de marca, percebida por meio dos aspectos históricos da marca, nos ativos de reforço do self que, consequentemente, impactam na distância psicológica que separa o consumidor da marca. Palavras-chave: relacionamento consumidor-marca, herança da marca, autenticidade de marca, ativos de reforço do self.Abstract: The objective of this research is to evaluate the role of brand heritage and brand authenticity in the consumer-brand relationship, and in the context of clothing and accessories. Based on the literature of the consumer-brand relationship, strategic brand management and social psychology, this study investigates how the brand heritage, through the perception of the brand authenticity, affects the self reinforcing assets. In this line, the heritage and authenticity are presented as the responsible mechanisms that determine whether a brand entice, enables or enriches the self, and, consequently, impact on the distance between the brand and the consumer. Three studies were conducted. The first, a quantitative exploratory multivariate study provides insight into this relationship and contributed to a study of causal nature. In this sense, two experiments were conducted, whereby the hypothesis proposed in this study were tested. The first experiment (n=111) was a single factor, with two conditions (brand heritage present vs. absent), between groups design. The results show positive and significant effect of the brand heritage on the distance between the self when considering the double mediation of brand authenticity and asset enticing-the-self. Aiming to broaden the scope of the results achieved in experiment 1, there was a second experiment (n=141), factor 2 (brand heritage: present vs. absent) x 2 (brand identity: maintained vs. ruptured), between groups design. Unlike the first experiment, this study positively evaluated the role of the brand heritage and brand authenticity in the three self reinforcing assets (enticing, enabling and enriching-the-self). Specifically, it was demonstrated that the self reinforcing assets are triggered when the brand is perceived as authentic, through its historical elements that the heritage can deliver. When tested the moderating role of brand identity, the results follow regular trends while maintaining the symmetry of the relationship provided by the brand heritage. Together, the three studies provide initial evidence about the strength of the effect of asset enticing-the-self in the distance with the brand, when determined by marketing elements, since this asset showed results consistent in all studies, differing from the other reinforcing elements the self (enabling and enriching). The findings contribute to the advancement of literature of the consumer-brand relationships by demonstrating the effect of brand authenticity, perceived through the historical aspects of the brand, in the self reinforcing assets which consequently impact the psychological distance between the consumer and the brand. Keywords: brand-consumer relationship, brand heritage, brand authenticity, self reinforcing asset

How unethical brands motivate self-interested behavior of consumers

Orientador: Prof. Dr. Paulo Henrique Muller PradoTese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa : Curitiba, 19/02/2020Inclui referências: p. 52-58Área de concentração: Estratégia e OrganizaçõesResumo: Estudos existentes têm documentado que fortes relacionamentos entre consumidores e marcas podem proteger uma marca das consequências negativas do seu comportamento antiético. A pesquisa atual investiga outro resultado possível para marcas que se envolvem em atividades éticas questionáveis: o potencial de influenciar a decisão subsequente de um consumidor. Em quatro estudos eu forneço suporte à minha previsão de que uma forte conexão com uma marca que se envolve em ações antiéticas desencadeia a conduta de interesse próprio dos consumidores em um domínio não relacionado a ação prévia da marca. Isso ocorre porque o sentimento de conexão entre a marca e o self aumenta a tendência dos consumidores em se empenharem em esforços de justificativa moral em nome da marca, e esse processo reduz os auto-impedimentos a comportamentos moralmente questionáveis e incentiva a conduta de interesse próprio em uma decisão subsequente. Concluo com uma discussão das implicações teóricas e gerenciais desta pesquisa. Palavras-Chave: conexão self-marca, comportamento antiético das marcas, comportamento de auto interesse, justificativa moral.Abstract: Existing studies have documented that strong consumer-brand relationships can protect a brand from negative consequences of the brand's unethical behavior. The current research investigates another possible outcome for brands that engage in questionable ethical activities: the potential to influence a consumer's subsequent decision. Across four studies, I provide support for my prediction that a strong connection to a brand that engages in unethical actions triggers consumers' selfinterested conduct in a domain unrelated to the brand's prior action. This occurs because the feeling of self-brand connection increases the tendency of consumers to engages in moral justification efforts on behalf of the brand, and this process reduces self-deterrents to morally questionable behaviors and encourages self-interested conduct in a subsequent decision. I conclude with a discussion of the theoretical and managerial implications of this research. Keywords: self-brand connection, brands' unethical behavior, self-interested behavior, moral justification

Efeito da herança da marca nos relacionamentos entre consumidores e marcas

ABSTRACT Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of the self-reinforcing elements (enticing, enabling and enriching-the-self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing-the-self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research.A herança é uma proposição de valor da marca que fornece uma base única para criar e manter relações fortes com os consumidores. Buscando compreender como esse recurso estratégico influencia as relações entre consumidores e marcas, este estudo objetiva examinar a herança da marca como determinante dos elementos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Uma pesquisa com 309 consumidores brasileiros e americanos foi realizada para testar as relações propostas. Baseados em um modelo de equação estrutural, os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores processam as características relacionadas à herança da marca por meio dos três elementos de reforço do self, mas seu efeito global na conexão self-marca só ocorre por meio do prazer sensorial e estético que a marca oferece (seduzindo o self). O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais e sugerindo pesquisas futuras.