Determinanten der Einstellung und Kaufbereitschaft gegenüber Markenfälschungen : eine empirische Untersuchung am Beispiel symbolischer Produkte

Aus Unternehmenssicht gewinnt die Problematik von Markenfälschungen zunehmend an Bedeutung. Als wesentlich preiswertere, doch häufig kaum unterscheidbare Duplikate der Markenprodukte überfluten sie die internationalen Märkte. Angesichts der Tatsache, dass viele Konsumenten Fälschungen bewusst erwerben und nicht, weil sie diese irrtümlich mit den Originalprodukten verwechseln, ist es von größter Relevanz, ein grundlegendes Verständnis über die zentralen Determinanten des Kaufs von Markenfälschungen zu gewinnen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es folglich, die wichtigsten Einflussfaktoren der Einstellung zu und Kaufbereitschaft von Markenfälschungen zu identifizieren. Fälschungen symbolischer Produktkategorien und exklusiver Luxusmarken stehen dabei im Zentrum des Interesses, da diese besonders häufig kopiert und von Konsumenten nachgefragt werden. Die Resultate der Kausalanalyse zeigen, dass die wahrgenommene Qualität und der wahrgenommene Prestigenutzen von Fälschungen sowie die empfundene Preisdifferenz zwischen Original und Fälschungen einen positiven Effekt auf die grundsätzliche Einstellung und damit auf die Kaufbereitschaft gegenüber Fälschungen haben. Zudem zeigen Konsumenten, die eine negative Haltung zu Großunternehmen aufweisen, eine größere Neigung Fälschungen zu erwerben. Kaufbereitschaftshemmend wirken sich hingegen die subjektiven Normen (wahrgenommene NichtAkzeptanz von gefälschter Markenware durch relevante Bezugsgruppen) und ethisch-moralischen und rechtlichen Bedenken von Konsumenten aus. Die größte Erklärungskraft im Hinblick auf die Kaufbereitschaft geht dabei von den subjektiven Normen und den rechtlichen Bedenken aus. Die gewonnenen Ergebnisse liefern Unternehmen wichtige Ansatzpunkte zur Entwicklung von Maßnahmen zur konsumentenseitigen Akzeptanzminderung von Markenfälschungen

Alternativen zum Rabatt: wie viel Wertschätzung erzielen Promotions im Automobilhandel? : ein methodischer Ansatz zur Vermeidung der Rabattspirale

Seit Jahren nimmt die Bedeutung von Verkaufsförderungsmaßnahmen im Automobilhandel drastisch zu. Die Hauptgründe hierfür liegen in der stagnierenden Nachfrage und hohen Überkapazitäten in der Produktion. Da das Produktprogramm aufgrund langer Entwicklungszyklen nicht zeitnah umgestellt werden kann, werden daher verstärkt kurzfristige Kaufanreize eingesetzt. Als Folge kann eine Zunahme neuartiger Verkaufsförderungsangebote beobachtet werden. Es existieren allerdings bisher kaum Erkenntnisse zur Vorteilhaftigkeit einzelner Maßnahmen, geschweige denn Anhaltspunkte für Automobilhändler zur konkreten Auswahl spezifischer Promotion-Instrumente. Das Ziel des vorliegenden Beitrages ist es daher, die Promotion-Instrumente des Automobilhandels strukturiert zu untersuchen und Empfehlungen zu ihrem Einsatz auszusprechen. Dazu stellen wir zunächst die einzelnen Maßnahmen vor und diskutieren ihre jeweiligen Vor- und Nachteile. Die analysierten Verkaufsförderungs-Instrumente umfassen Maßnahmen zur Reduktion des Kaufpreises (Rabatte, Fahrzeugrücknahmen zu oder über Marktpreisen) und der laufenden Kosten (Finanzierungsangebote und Versicherungsübernahmen) sowie Produkt-Promotions (Sonderausstattungen und kostenlose Zugaben) und Service-Promotions (Garantien, Hol- und Bringservices, Mobilitatserweiterungen). In einer Kundenbefragung wird untersucht, welchen Wert Automobil-Kunden den einzelnen Angeboten beimessen. Es wird bewertet, auf wie viel Rabatt die Käufer auf Grund der einzelnen Promotion-Instrumente zu verzichten bereit sind. Zudem zeigen wir, dass sich die Nachfrager nach ihren Präferenzen für unterschiedliche Promotion-Angebote segmentieren lassen

Neuromarketing - Revolution oder Hype im Marketing?

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das junge, interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing. Das Neuromarketing nutzt neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung, um zu untersuchen, wie die Wirkungen von Marketing-Stimuli auf neuronal-physiologischr Ebene repräsentiert sind. Primäres Anliegen ist ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Erhöhung von Marketingeffizienz und -effektivität. Die vorhandenen Methoden der Hirnforschung werden im vorliegenden Beitrag kritisch auf ihr Anwendungspotenzial im Rahmen der Marktforschung geprüft. Einerseits ermöglicht die Beobachtbarkeit von Verarbeitungsvorgängen im Gehirn eine umfassende Ergründung der Wirkungen von Marketing-Stimuli. Defizite klassischer Datenerhebungsmethoden könnten auf diese We ise kompensiert werden. Andererseits sprechen Nachteile im Bereich Technik, Wissensstand und Kostenaufwand sowie die geringe externe Validität der Messungen gegen eine Anwendung von Hirnforschungsmethoden im Marketing. Es wird die These vertreten, dass neurowissenschaftliche Verfahren das klassische Marktforschungsinstrumentarium gegenwärtig nicht ersetzen, sondern bestenfalls ergänzen können. Dafür sprechen auch die bisherigen Erkenntnisse neuroökonomischer Studien, die wenig revolutionär sind. Vielfach können nur vorhandene, auf Basis der kognitiven Physiologie und ihrer Methoden entwickelten Theorien neurowissenschaftlich belegt werden. Dennoch können einige Implikationen für die Marketing-Praxis gewonnen und interessante Anwendungsszenarien entwickelt werden. Die Gewinnung von Erkenntnissen mittels einer solchen „Apparate-Diagnostik“ für kommerzielle Zwecke muss jedoch auch unter ethischen Gesichtspunkten betrachtet werden

Der Beitrag des Markenimage zur Fanloyalität : eine empirische Untersuchung am Beispiel der Klubmarken der Fußball-Bundesliga

Durch die zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung des Sportmarktes stehen Teamsport-Klubs, wie etwa die Klubs der Fußball-Bundesliga, nicht mehr nur im sportlichen sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb miteinander. Den Klubs stellt sich neben der Senkung von Ausgaben die Aufgabe, ihre Einnahmenpotenziale besser auszuschöpfen. In diesem Zusammenhang kommt der Klubmarke eine große Bedeutung zu, da sie das Potenzial besitzt, die Loyalität der bestehenden Anhängerschaft zu erhöhen. Der positive Einfluss des Images der Klubmarke auf die Fanloyalität kann durch eine empirische Erhebung eindeutig bestätigt werden. Es wird deutlich, dass sich das Markenimage aus den mit der Klubmarke assoziierten und bewerteten Leistungs- und Nutzenkomponenten zusammensetzt. |Als zentrale Treiber des Markenimages werden hierbei nicht etwa Faktoren wie der Erfolg oder die Mannschaft identifiziert, sondern begleitende Leistungskomponenten wie das Stadion, die Vereinsgeschichte, die Fans und die Vereinsfarben. Ferner ist der Effekt des mit der Klubmarke assoziierten Nutzens auf die Fanloyalität ausgesprochen hoch. Der wahrgenommene Nutzen der Fans ist vielschichtig und setzt sich aus Aspekten wie Identifikation, soziale Anerkennung und Emotionen zusammen. Die Fanloyalität beinhaltet sowohl die innere Verbundenheit der Anhänger sowie das tatsächliche Verhalten der Fans. Aufbauend auf dem theoretischen Teil der Arbeit und den empirischen Ergebnissen empfiehlt sich eine nutzenbezogene Positionierung der Klubmarke, die nicht primär auf Erfolgen und anderen weitgehend unkontrollierbaren Größen basiert. Zu beachten ist jedoch, dass die Fans eine sehr heterogene Gruppe bilden. Für weniger loyale Fans haben beispielsweise die Mannschaft, die Vereinserfolge und der Trainer eine tendenziell größere Bedeutung. Daher muss das Management von Sportteams in einer markenbasierten Fanbindungsstrategie auch immer die unterschiedlichen Interessen und Wünsche der Fans berücksichtigen

Der Einfluss von Mixed Emotions auf die Werbewirkung : eine experimentelle Studie

Emotionale Appelle haben heutzutage einen festen Platz in der Werbung. Neben rein positiven sowie rein negativen Emotionen werden auch Mixed Emotions verstärkt eingesetzt. Die Erforschung der konsumentenverhaltensrelevanten Wirkungen von Mixed Emotions, die das gleichzeitige oder sequentielle Erleben gegensätzlicher Emotionen bezeichnen, steckt jedoch noch in den Kinderschuhen. In der vorliegenden Studie wird daher der Einfluss von Mixed Emotions auf zentrale psychographische Werbewirkungsvariablen mithilfe eines Experiments untersucht. Dabei wird auch ein Sequenzeffekt integriert, d.h. es wird analysiert, ob ein Wechsel von positiven zu negativen oder von negativen zu positiven Emotionen vorteilhaftere Wirkungen entfaltet. Die Ergebnisse dieser Studie belegen einen überlegenen Effekt rein positiv-emotionaler Werbung auf sämtliche untersuchten abhängigen Variablen. Rein negativ-emotionale Werbung erzielt hingegen die schlechtesten Erfolgswerte. Gemischt-emotionale Werbeappelle liegen zwischen rein positiver und rein negativer emotionaler Werbung (Pure Emotions). Bezüglich des Sequenzeffekts kann gezeigt werden, dass die sich verbessernde Abfolge (erst negative dann positive Emotionen) der sich verschlechternden Sequenz (erst positive dann negative Emotionen) hinsichtlich der Werbewirkung überlegen ist

Entstehung und Wirkung von Smart Shopper-Gefühlen : eine empirische Untersuchung

In den letzten Jahren hat sich das Verhalten deutscher Konsumenten in mancher Hinsicht verändert. So sehen sich Handel und Hersteller beispielsweise zunehmend mit einem neuen Konsumententyp konfrontiert. Dieser ist äußerst preisleistungsorientiert, überaus gut informiert und stets auf der Suche nach dem günstigsten Angebot: der Smart Shopper. In der wissenschaftlichen Marketingforschung ist dieser Konsumententyp bisher jedoch noch wenig untersucht. Insbesondere die Entstehung und Wirkung des emotionalen Nutzens von Smart Shopping ist bis dato kaum erforscht. Die vorliegende Studie widmet sich deshalb dem hedonischen bzw. emotionalen Nutzen, der sich für Konsumenten aus Smart Shopping ergibt. Mittels dependenzanalytischer Verfahren werden Determinanten und Konsequenzen von Smart Shopper-Gefühlen untersucht. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Smart Shopper-Gefühle umso stärker empfunden werden, je verantwortlicher der Konsument sich selbst für den Erhalt eines Preisnachlasses fühlt. Bei einer differenzierten Betrachtung offenbart sich, dass die Intensität attributionsabhängiger Gefühle, wie Stolz und Macht, in größerem Maße von der Ursache des erhaltenen Preisnachlasses beeinflusst wird, als die Stärke ergebnisabhängiger Gefühle, wie z.B. Freude. Außerdem zeigt sich, dass Frauen und Personen mit einer hohen Neigung, Smart Shopping zu betreiben, dabei besonders starke Emotionen empfinden. Ferner wird durch die Studie belegt, dass Smart Shopper-Gefühle einen positiven Einfluss auf die Produktbeurteilung, die Markentreue und im Falle der ergebnisabhängigen Gefühle auch auf die Einkaufsstättentreue von Konsumenten ausüben

Der Einfluss der Dienstleistungsqualität auf die Einkaufsstättentreue : ein empirischer Vergleich zwischen Deutschland und Spanien

Durch eine zunehmende Internationalisierung verschiedenster Handelsunternehmen gewinnen auch Erkenntnisse über kulturspezifische Phänomene des Konsumentenverhaltens im Handelskontext mehr und mehr an Relevanz. Die vorliegende Studie widmet sich der Bedeutung der Dimensionen der Dienstleistungsqualität im Lebensmitteleinzelhandel und deren Einfluss auf die Einkaufsstättentreue in Deutschland und Spanien. Zu diesem Zweck wurden Konsumenten in Deutschland und Spanien zu ihrer Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität in Supermärkten befragt. Mittels exploratorischer und konfirmatorischer Faktorenanalyse wurde eine für beide Länder identische Drei-Faktoren-Struktur der Dienstleistungsqualität im Lebensmitteleinzelhandel generiert. Die Ergebnisse der Mehrgruppen-Kausalanalyse weisen auf wichtige Unterschiede zwischen den Ländern hin. Während spanische Konsumenten mehr auf die persönliche Interaktion und das physische Umfeld als auf ein frisches und breites Warensortiment Wert legen, steht für Deutsche die Auswahl und Frische des Angebotes an erster Stelle, gefolgt von der persönlichen Interaktion. Der Convenience des physischen Umfeldes kommt nur geringe Relevanz im Hinblick auf die Erklärung der Gesamtzufriedenheit und der Einkaufsstättentreue zu. In beiden Ländern stellt jedoch die Preiswahrnehmung die wichtigste Determinante von Zufriedenheit und Treue dar

Die Erfolgswirkung globaler Marken : eine empirische Untersuchung unter Berücksichtigung kaufentscheidungsbezogener und individueller Einflussfaktoren

Globale Marken haben im Zuge der Globalisierung erheblich an Bedeutung gewonnen. Vorrangig aus Kostengründen werden sie häufig als Königsweg der internationalen Marktbearbeitung betrachtet. Welche Wirkung globale Marken auf das Konsumentenverhalten haben, wurde jedoch bisher kaum untersucht. Stefanie Exler ermittelt anhand einer umfassenden empirischen Untersuchung die Effekte globaler Marken auf zentrale potenzialbezogene, konsumentenorientierte Erfolgsgrößen. Zudem analysiert sie, welche kaufentscheidungsbezogenen und individuellen Einflussfaktoren die Effektivität globaler Markenstrategien mitbestimmen. Die Ergebnisse liefern wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf internationale Marken-, Positionierungs- und Segmentierungsstrategien