Neuromarketing - Revolution oder Hype im Marketing?

Abstract

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das junge, interdisziplinäre Forschungsfeld des Neuromarketing. Das Neuromarketing nutzt neue technische Entwicklungen der apparativen Hirnforschung, um zu untersuchen, wie die Wirkungen von Marketing-Stimuli auf neuronal-physiologischr Ebene repräsentiert sind. Primäres Anliegen ist ein verbessertes Verständnis des Konsumentenverhaltens und eine damit verbundene Erhöhung von Marketingeffizienz und -effektivität. Die vorhandenen Methoden der Hirnforschung werden im vorliegenden Beitrag kritisch auf ihr Anwendungspotenzial im Rahmen der Marktforschung geprüft. Einerseits ermöglicht die Beobachtbarkeit von Verarbeitungsvorgängen im Gehirn eine umfassende Ergründung der Wirkungen von Marketing-Stimuli. Defizite klassischer Datenerhebungsmethoden könnten auf diese We ise kompensiert werden. Andererseits sprechen Nachteile im Bereich Technik, Wissensstand und Kostenaufwand sowie die geringe externe Validität der Messungen gegen eine Anwendung von Hirnforschungsmethoden im Marketing. Es wird die These vertreten, dass neurowissenschaftliche Verfahren das klassische Marktforschungsinstrumentarium gegenwärtig nicht ersetzen, sondern bestenfalls ergänzen können. Dafür sprechen auch die bisherigen Erkenntnisse neuroökonomischer Studien, die wenig revolutionär sind. Vielfach können nur vorhandene, auf Basis der kognitiven Physiologie und ihrer Methoden entwickelten Theorien neurowissenschaftlich belegt werden. Dennoch können einige Implikationen für die Marketing-Praxis gewonnen und interessante Anwendungsszenarien entwickelt werden. Die Gewinnung von Erkenntnissen mittels einer solchen „Apparate-Diagnostik“ für kommerzielle Zwecke muss jedoch auch unter ethischen Gesichtspunkten betrachtet werden